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香奈儿品牌营销策略研究
奈儿的心里留下了毕生难忘的记忆，也不自觉的影响了她日后的品位和设计，在香奈儿的服装中，时刻可以看到这类简洁精致的设计；而在生活中，常常走过的有星星、月亮、太阳图案的鹅卵石走廊地面，望到的彩绘玻璃窗，十字架，都成为香奈儿品牌的经典图案。
在香奈儿的设计中，极简的剪裁和设计，精致的细节和线条都表现她出对自由和个性的追求和热爱。这样，渴望自由个性而拒绝循规蹈矩的香奈儿女士对首饰的理解与看法当然不会停留在宝石的价值之上，“不要货真价实，只求震撼”，时尚而优雅，贯穿她对时装首饰的设计始终，这也是香奈儿首饰至今也甚为坚持的原则之一。
3.1.3 香奈儿品牌战略选择
就当前的实际情况看，香奈儿实际上选择的战略二与战略四。从具体的策略来说，采用了Product、Price、Place和Promotion的“4P”策略。
Product：香奈儿的产品以女性产品为主，产品设计以时尚且不失其特色为重点，主要产品有：时尚精品、眼镜、腕表与高级珠宝、香水与化妆品等。时尚精品系列包刮：时装、运动装、高级成衣、菱格纹的康朋系列包、鞋和其他配件，材质多以软呢、牛仔、小羊皮，羊毛、珍珠、人造宝石、金属等制作。
眼镜系列有太阳眼镜与光学眼镜，眼镜以镶有人工钻为其特色之一，具有华丽感，又不失其高雅。
腕表系列有，山茶花、1932、巧克力格文表、J12 运动表、圆表、名媛、菱格纹表、首映等系列。
高级珠宝系列有，山茶花、彗星、可可、林格文、名媛及元素为其主题的系列。香奈儿女士首度利用人造珠宝，设计出高雅独特的手饰，完全解放了贵妇们只喜爱天然珠宝的理念，在天然与人造珠宝间选材质，也因为材质的多元化，完全可以设计为出发点，设计出极度奢华且具美感的产品。
Price：Chanel 这个国际知名大品牌，其订价策略，完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略，在服装部份，高级订制服的价格比一般服装来得贵，其他部分其价格策略大致如表3-1：
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表3-1 香奈儿的价格策略
范围 时尚精品 眼镜 腕表 高级珠宝 化妆品 香水 定位 中高价位 中高价位 高价位 高价位 中价位 中价位
Place：香奈儿服饰精品全球 37 个国家有据点，眼镜系列全球有 29 个国家有据点，在选点方面，为符合其定位，香奈儿均以高级百货公司、繁华的商圈等为其选点的重点，台湾方面其进驻的地点有：台北信义新天地新光三越 A9 馆、Regent Galleria-晶华酒店、台中广三 SoGo 百货一馆、高雄汉神百货等四个点。值得一提的是，在日本被誉为日本精品最元老级的银座中，刚开幕不久的香奈儿的银座大楼，整栋大楼有十层之高，楼中有三层为香奈儿精品店，在三楼还附设有 VIP 室，四楼为活动式沙龙展场，五至九楼皆为香奈儿办公室，十楼则为法式餐厅，整栋大楼，展现了其极致奢华的品味。与香奈儿的银座大楼相邻不远处就有 Dior 最新六层楼的大楼、BURBERRY、HERMES 银座大店等，可见全世界第一栋香奈儿大楼，是位于一个极度奢华的区域，这也显现了香奈儿选点方面的品味与要求。
Promotion：服装秀方面：为配合其高雅时尚的产品风格，在各国举办香奈儿的服装秀，皆以高贵典雅知名模特儿，来为各季的服装展出，由其所举办的服装秀，亦可看出香奈儿的诉求，为其完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它完美的素质，优雅高尚的品味。
书面杂志方面：会出现香奈儿的产品介绍之杂志，绝对是以品牌为导向之杂志，通常会在介绍 LV、BURBERRY、HERMES?等品牌的杂志中出现，例如：ELLE、VOGUE等杂志，杂志中除了介绍当季产品外，也会介绍产品的特色，最后还会附有买者如何辨识香奈儿真假的说明，这样的介绍方式，不但让消费者认识了香奈儿，同时也让消费者对香奈儿能产生一种信任感。
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3.2 品牌营销存在的问题
3.2.1 品牌管理以商标管理为主
品牌和商标有着巨大的区别。在市场经济活动中，商标是法律概念，而品牌则是市场概念；商标是由主观产生，即本公司主动注册就可产生，而品牌是互动产生，它是在和消费者长期互动的过程中形成的，关于商品或企业的形象和标志；商标注重表面保护，品牌注重实际运作；商标的管理方式主要以注册、续展、许可等为主，品牌的管理主要以创建、管理为目标，以定位、整合传播、定期检查等为手段，是建立在科学的市场监测基础上的流程化运作；商标解决合法的问题，品牌解决合理的问题。品牌离不开商标，但绝不等于商标。商标管理是品牌管理的组成部分，以商标管理为主要内容对品牌管理来说是片面的。
3.2.2 营销模式简单
化妆品行业是产品差异化效果明显的产业，品牌是产品差异化的集中体现。在高端行业中，香奈儿是其中一款较为知名的产品，特别是在香水、口红等。我国目前的情况是，有着3000多家本土化妆品企业，更是拥有两万多个化妆品品牌，虽然在品牌的国内知名度以及品牌的影响力上都比较弱，由其像香奈儿一般的国外高端品牌把持着市场，但由于这些外来高端品牌走的是高端路线，在亲民这一块大大不如国内的品牌。同时，随着激烈的市场竞争，这些高端品牌的陆续进入我国，其品牌之间的竞争也是非常激烈。而由于高端品牌的销售渠道相对于广大的低端产品来说，比较单一，一般是以专卖店或大型商场的展柜形式进行出售，其影响范围大大不如本土的低端品牌。并且从当前的实际情况看，香奈儿作为进入我国的主要高端产品之一，在化妆品行业，由于大的形势影响，再加上影响模式与方法的影响，虽不至于影响到品牌的整体销售情况，但实际上销售的形势与模式问题已逐渐成为在我国国内销售低迷的主要影响因素之一。
3.2.3 企业轻研发，产品组合单一
据调查，香奈儿的每年全世界范围内的销售额达到了30亿欧元以上，其中约有超过10亿美元以上的利润收入来自以香奈儿5号为支撑的化妆品和美容业务。可以
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说，在香奈儿品牌下，以公司创始人可可·香奈儿小姐为名的香奈儿5号香水成为了其品牌的最大支撑，当然，在女装成品衣方面也是一大支撑。这样以来，就显得香奈儿的整体产品组合较为单一，虽然在我国和世界范围内每年都有着不俗的销售业绩，但长时间的积累下，企业的弊端仍旧逐步显现出来了。在从第一瓶香奈儿5号香水，至今出现的大抵只有5款，在香水系列中虽然有一些更新，但并非每年都推出了新品，因而，广大的消费者大多都是多年都没变过。当然，消费者对香水的消费多是以恒久的口味进行选购，但从选择的多元化的角度看，当前的品种有些稀少，产品的组合也是相当单一，无形中就会把一些顾客推向了一些其他奢侈品牌，如雅诗兰黛、兰蔻等等。因而，当前研发能力与研发强度不大，产品种类与产品组合单一，对香奈儿的品牌营销起到了一定的限制作用。
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