发布时间 : 星期一 文章香奈儿品牌营销策略研究完整版更新完毕开始阅读
香奈儿品牌营销策略研究
下的市场不可控因素降至最低点。
随着品牌时代的到来，品牌营销逐渐成为市场营销的核心内容。通过品牌内在价值共鸣引导客户消费是市场营销的更高境界，如何经营双向互动的品牌关系成为企业新的课题，其重要性已远远超过了产品本身?]。因此，企业在运用4Ps组合策略进行市场营销活动时，应该着重考虑将品牌知识融入到营销过程中，在满足消费者需求的同时建立品牌资产价值。
2.4 品牌战略
品牌战略的制定是建立在前期的市场细分和市场定位的基础上的，如今市场的品牌战略大致可分为以下九种：
战略一：多品牌战略。当一个企业同时经营两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。如欧莱雅有大小500多个品牌，其中的14个明星品牌可谓誉满全球。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且还能降低企业的经营风险—即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大影响。不过，多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业，不要轻易尝试。
战略二：单一品牌。相对于多品牌战略，也有企业在所有产品上用同一个品牌。像佳能公司，它所生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌。这样做的好处在于，企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。以现状而言，国内大多数企业比较适合采取单一品牌战略。但单一品牌战略也有它致命的劣势，只要其中一个产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应。此外，使用同一品牌的产品间也不宜出现太大反差。
战略三：一牌一品战略。它是指一个品牌下只有一种产品的品牌战略。一般来说，它有两种情形：多品牌战略下，每一品牌只有一种产品；单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。松下公司是前一种情形，其音像制品以Panasoni为品牌，家用电器产品以National为品牌，立体音响则以Technics为品牌。“金嗓子”喉宝即属于后一种情形。实施一牌一品战略的最大好处，是有利于树立产品的专业化形象。
战略四：企业与品牌同名。其好处花一笔广告费就可以既宣传了企业形象，又树立了品牌形象。消费者会将每一次品牌行为都当作企业行为，也会将每一次的企业行为积累到品牌身上。这种企业与品牌的互动，将有效加快品牌积累。不过，品牌和企
9
香奈儿品牌营销策略研究
业名称间的捆绑关系，容易一荣俱荣，一损俱损。
战略五：副品牌。副品牌战略是以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。副品牌虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。不过，值得注意的是，实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心一定要放在主品牌上，副品牌应处于从属地位。
战略六：背书品牌。宝洁公司在推出它旗下的许多产品时，往往会给它打上宝洁的印记，如“潘婷—宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度。背书品牌主要是向消费者担保，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它可以生产出优质的产品。背书战略尤其适合推广新品。不过，对于被担保品牌而言，背书品牌既是支持，同时也是制约。背书品牌的形象可能会阻碍被担保品牌走自己的路。因此，当被担保品牌较为强大后，它可以选择走出背书品牌的“庇护”，开创自己的天地。
战略七：品牌联合。在同一产品上使用两个或更多品牌，以实现相互借势，达到1+1>2的目的，这就是品牌联合战略。Intel公司与全球主要计算机制造商之间的合作，就是典型的品牌联合案例。
战略八：品牌特许经营。特许人与受许人借助同一品牌，在相同模式下实现品牌扩张，以达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等之后，受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张，并能借助受许人的资金，降低风险与成本。全球范围内，实施品牌特许经营战略最为成功的企业当属麦当劳。
战略九：品牌虚拟经营。它实现了品牌与生产的分离，使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，专注于技术、服务与品牌推广。在移动电话行业，爱立信、诺基亚、摩托罗拉等都在尝试品牌虚拟经营战略。
对化妆品企业而言，以上九种品牌战略，并没有好与不好之分，只有适合与不适合之别，企业应该基于市场定位对内外环境作一个彻底的分析，从而制定出一个适合自身条件的战略。
10
香奈儿品牌营销策略研究
3 香奈儿品牌的发展状况及其品牌营销存在的问题
3.1 香奈儿品牌的发展状况
3.1.1 香奈儿的品牌历史故事
香奈儿 (CHANEL) 创办人可可·香奈儿(Coco Chanel) 小姐，原名 “Gabrielle Bonheur Chanel ” ，1883年出生于法国的Auvergne。香奈儿 (CHANEL) 小姐6岁时母亲离世，父亲便丢下她和另外四名兄弟姊妹。自此，她由姨妈抚养成人，儿时入读修女院学校 (Convent School)，并在那儿学得一手针线技巧。在香奈儿 (CHANEL) 小姐22岁那年 (1905年)，她当上咖啡屋歌手并起了艺名 “Coco”，在不同的歌厅和咖啡屋卖唱维生。在这段歌女生涯中，可可·香奈儿(Coco Chanel) 先后结交了两名老主顾并成为他们的情人，一名是英国工业家，另一名是富有的军官。结交达官贵人，令可可·香奈儿(Coco Chanel) 有经济能力开设自己的店。
1910年，可可·香奈儿(Coco Chanel) 在巴黎开设了一家女装帽店，凭着非凡的针线技巧，香奈儿 (CHANEL) 小姐缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。香奈儿 (CHANEL) 小姐那两位情人为她介绍了不少名流客人。当时女士们已厌倦了花俏的饰边，所以香奈儿 (CHANEL) 设计的帽子对她们来说犹如甘泉一般。短短一年内，香奈儿 (CHANEL) 小姐的生意节节上升，于是可可·香奈儿(Coco Chanel) 把她的店搬到气质更时尚的 Rue Cambon 区，至今这仍是香奈儿 (CHANEL) 总部所在地。做帽子绝不能满足可可·香奈儿(Coco Chanel) 对时装事业的雄心，所以她进军高级定制服装领域。1914年，可可·香奈儿(Coco Chanel) 开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌“Chanel”宣告正式诞生。
步入20年代，香奈儿 (CHANEL) 小姐设计了不少创新款式，例如针织水手裙 (tricot sailor dress) 、小黑裙 (little black dress)等。而且，Coco Chanel 从男装上取得灵感，为女装添上多一点男儿味道，一改当年女装过分艳丽的绮靡风尚。例如，将西装褛 (Blazer) 样式加入香奈儿 (CHANEL) 女装系列中，又大胆推出香奈儿 (CHANEL) 女装裤子。不要忘记，在20年代女性是只会穿裙子的！
可可·香奈儿(Coco Chanel) 这一连串的创作为现代时装史带来重大革命。可可·香奈儿(Coco Chanel) 对时装美学的独特见解和难得一见的才华，使她结交了不少诗人、画家和知识份子。她的朋友中就有抽象画派大师毕加索 (Picasso)、法国诗
11
香奈儿品牌营销策略研究
人导演尚·高克多 (Jean Cocteau) 等等。可可·香奈儿(Coco Chanel) 小姐的年代正是法国时装和艺术发展的黄金时期。
除了时装，香奈儿 (CHANEL) 也在 1922 年推出著名的 Chanel No.5 香水。Chanel No.5 香水瓶是一个甚具装饰艺术味道的方形玻璃瓶。 Chanel No.5 是史上第一瓶以设计师命名的香水，而“双C”标志也使这瓶香水成为香奈儿 (CHANEL) el 历史上最赚钱的产品，在恒远的时光长廊上历久不衰！至今在香奈儿 (CHANEL) 的官方网站 Chanel No.5 香水依然是重点推介产品。大明星 Nicole Kidman 为 Chanel No.5 香水作代言人的广告更是传为经典中的经典。
30—40年代，二战爆发，可可·香奈儿(Coco Chanel) 把店关掉，与相爱的纳粹军官避居瑞士。1954年，她重返法国，香奈儿 (CHANEL) 东山再起，可可·香奈儿(Coco Chanel) 小姐以她一贯的简洁自然风格，迅速俘虏一众巴黎仕女。粗花呢大衣、喇叭裤等等都是可可·香奈儿(Coco Chanel) 战后时期的作品。Chanel 品牌成为法国时装史上最光荣的一笔。香奈儿 (CHANEL) 的设计一直保持简洁高贵风格，多用 Tartan 格子或北欧式几何印花、粗花呢 (tweed) 等布料，舒适自然。在可可·香奈儿(Coco Chanel) 1971年去世后，德国名设计师卡尔·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 成为香奈儿 (CHANEL) 品牌的灵魂人物。
自1983年起，“老佛爷”卡尔·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 一直担任香奈儿 (CHANEL) 的总设计师，将 香奈儿 (CHANEL) 时装推向另一个高峰。还有一处有趣地方堪可提及，就是香奈儿 (CHANEL) 品牌创立了接近90年，从未造过一件男装，直至2005/2006的秋冬系列才造了几件男装上市而已。
3.1.2 香奈儿的品牌风格
雅而不媚，和而不俗，睿智而独立，个性且时尚的优雅是香奈儿的风格。穿着小黑裙，戴着多层成串的珍珠项链成为香奈儿女士深入人心的经典形象。香奈儿女士的人生经历使得她总是对时尚和优雅有着自己的见解，而这些见解都深深体现在她的品牌当中，显现出与众不同的气质。
在香奈儿女士的一生中，对她的品位以及个性影响最为深刻的场所就是她自幼成长的奥巴辛修道院。修道院庄严肃穆的气氛，造就了她个性中对自由的渴望和追求；日常生活中素净的黑白修女服和孤儿院的白领黑衣连衣裙所特有的素净和朴素在香
12