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《经济问题探索》2007年第6期
世界遗产地宏村古村落旅游发展探析
卢 松,张 捷
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(11安徽师范大学旅游学院,安徽芜湖241000;21南京大学国土资源与旅游学系,南京210093)
摘 要:作为一种特殊的人文旅游资源,古村落正备受关注,旅游发展势头迅猛。在对相关部门的访谈和实地问卷调查的基础上,本文从游客量、游客结构以及旅游收入来源等方面对宏村旅游发展现状进行了简要分析,分析了宏村旅游在外部环境、资源垄断性、旅游经营运行机制等优势,认为宏村旅游目前主要存在环境容量有限、当地居民参与不够、各相关利益主体间的关系协调较差、遗产资源面临自然侵蚀和风化威胁、地域文化缺乏深度挖掘五大制约因素,文章最后提出了宏村旅游未来发展的基本对策思考。关键词:宏村;古村落旅游;优势;制约因素;对策 宏村古村落地处安徽省黄山市黟县境内,位于风光旖旎的黄山西南麓,黟县城东北部11km处,地理坐标为东经117°38′、北纬30°11′,村落面积为19111公顷,人口1020人。宏村始建于1131年,有800余年历史。作为徽州古村落的杰出代表,宏村保持了完整的古村落原型,有精良的建筑艺术和与自然和谐统一的景观设计,构成了独特的人文景观风貌,有着显著的地域文化特征,是徽州传统村落中具有很高综合价值和整体价值的古村落,是最具有鲜明特色和风格的文化村落范例。2000年11月宏村与西递一道被列为世界文化遗产,成为全人类的共同财富;2001年被确定为全国重点文物保护单位;2003年11月被列为第一批中国历史文化名村。其以深厚的文化内涵、美丽如画的山水意境、巧夺天工的人工水圳、令人叹绝的徽派建筑和古朴的民俗民风交织在一起,表现出独特的旅游观赏价值。宏村旅游业,已迅猛发展成为我国重要旅游景区。
作为一种特殊的人文旅游资源,古村落仍然是我国农村社会的基本单元,是农民的居住地和生活、生产场所,其旅游开发具有不同于其他类型旅游地的特点和规律。因此,在当前国内日益升温的古村落旅游开发热潮中,开展宏村古村落旅游研究将有利于促进传统文化遗产保护与开发的良性互动,有利于古村落旅游的可持续发展,并给其他古村落旅游开发提供借鉴和启示。
一、宏村旅游发展现状分析
(一)近年来游客接待量大幅度攀升
宏村虽从1987年前后就开发开放,但游客接待量在20世纪90年代初期仍处于停滞状态,1996年前均
未突破2万人次,1997年以后,其旅游发展迅猛,增长速度很快,到2002年游客数达25139万人次(图1),是1991年、1996年增长绝对量24198万人次、23185万人次的6119倍和1615倍。1991-2002年间宏村游客接待量平均年增长率49167%。1991-1997年间平均年游客增长量为10796人次,1997-2002年间平均年游客增长量为107436人次,是1997年前的
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10倍。
(二)游客构成中以国内游客为主,入境游客为次
目前,宏村游客构成中以国内游客为主,入境游客为次。根据黟县旅游局提供的资料统计,1992-2002年宏村接待游客共692996人次,其中国内游客占9212%。宏村历年国内、入境游客所占比例如图2所示,1995-2001年均在90%以上,且呈现逐年上升趋势,这决定着宏村的旅游发展在今后相当长的时期仍以国内庞大的客源市场为依托。同时近年来宏村入境游客数不断攀升,所占比例在2002年达到10168%,说明其境外客源市场前景广阔,大有潜力可挖。宏村游客构成的这种变化与其极高的资源品位密切相关,2000年被列入世界文化遗产、2001年以其为主要拍摄实景地的《卧虎藏龙》荣获4项奥斯卡大奖,使得宏村在国际上的知名度大增,飞来宏村寻找“镜中世界”逐渐成为一些入境游客的心愿。
(三)旅游经济效益显著,旅游收入来源较为单一
图3显示出1993-2002年历年旅游总收入及其年增长倍数变化情况。宏村旅游发展带来可观的经济效益,近10年宏村旅游总收入为1490万元,1997年前
作者简介:卢松(1974年- ),男,安徽黄山人,副教授,主要从事遗产管理和旅游规划研究。
3 基金项目:国家自然科学基金项目(40371030),安徽省高校青年教师科研项目(2006jqw038),安徽省高校中青年骨干教师资助
计划项目
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宏村旅游收入总量均极其微小,前4年平均年增长83960元;1997年以后出现大幅度的上升,1997-2002年年均增长2427464元。其中旅游总收入绝对量增长最快的为2002年,达4153615元;增长倍数最多的为2001年,达到302191%。同时,近10年宏村旅游总收入变化趋势与其游客接待量变化情况高度相关
(在0101显著水平上,两者相关系数为01964);然而进一步分析考察发现,宏村目前的旅游总收入中绝大多数是门票收入,旅游收入来源较为单一,餐饮、住宿、旅游购物等方面消费所占比例较少,旅游消费结
构有待于进一步完善和优化。
二、优势与制约因素分析
(一)优势分析
11面临着良好的外部环境,交通条件日益改善。目前,国家宏观经济发展迅猛,2003年人均GDP超过1000美元,党的十六大提出全面建设小康社会的战略目标,这些都必将促进旅游业的极大发展;安徽省2001年就提出了加快发展“两山一湖”旅游经济发展战略,黄山市将旅游业作为全市经济发展的支柱产业和主导产业;宏村所处的黟县政府围绕“合力构筑全国一流旅游经济强县”目标,全力打造“中国乡村旅游第一县”品牌,现已成为安徽省首批旅游经济强县。各级政府的大力支持将为宏村旅游发展创造良好的政策环境。
近年来,宏村交通瓶颈不断被突破,“舒适、便捷、安全”的交通环境正逐步形成,“东”联黄山,投资总额达3000万元的国债项目宏儒公路黟县段全线完工,使宏村与黄山里程缩短25公里,“东北”紧连太平湖,完成S218线黟城至宏村段11公里中修和羊栈岭隧道加固除险工程,“西北”接九华山,投资总额1105亿元的黟七(石台县七都)线一期工程已完成21公里路段改造浇油。2005年10月徽杭高速公路建成通车实现了黄山市与浙江省的对接,也大大缩短了宏村与长三角地区之间的时间距离。
21旅游资源优势明显,影响力与日俱增。宏村旅游资源禀赋极高,且极具垄断性,影响力扩展至海内外,其完整的村落水系、别具一格的“牛”形村落、精湛的建筑艺术和绝佳的山水意境为其赢得了“中国画里的乡村”之美誉;宏村先后列为世界文化遗产、国家重点文物保护单位、国家4A级景区、全国小城镇试点镇、全国历史文化名村和第一批全国发展改革试点小城镇,2004年6月25日国家邮政局还发行了编号为(2004—11)的题为《皖南古村落———西递、宏村》的特种邮票(为该年度中国发行的邮票中唯一一套中国世界文化遗产邮票),使世界文化遗产地西递、宏村首次登上了“国家名片”。这一系列的称谓使得宏村在海内外的影响力和知名度与日俱增。
31不断创新旅游运营机制,旅游经营管理水平逐步提升。宏村旅游业运营机制的发展大体经历了四个阶段:1986年以前为萌芽阶段;1986—1996年为黟县旅游局经营阶段;1996—1997年为运营机制探索阶段;
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1997年以后为京黟旅游开发总公司经营阶段。对应于不同的运营阶段,宏村旅游呈现出不同的业绩。以同为世界文化遗产且运行较为稳定的西递作为参照对象,从图4中可以很显著地看出,以1997年为界,划
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分出两个阶段,之前西递和宏村两村游客接待量比值逐年拉大,到1997年达到最大值(5183倍),随后两村游客接待量不断缩小距离,且幅度较小,到2004年仅为1105,宏村增长率明显高于西递增长率。宏村在1998年以前经营权几易其主,先后由黟县旅游局、黟县旅行社、际联镇政府、宏村村民承包经营,由于管理体制不顺,游客接待量几乎处于停滞状态。1998年,黟县果断对旅游经营徘徊不前的宏村(另外还有南屏、关麓)景点的经营权对外招商,开全省旅游经营权转让先河,引进了北京中坤科工贸集团加盟黟县的旅游开发,宏村的三十年经营权被北京中坤集团买断,新组建的京黟旅游开发总公司按照现代企业经营管理模式来经营宏村旅游,使宏村旅游在经营理念、资本注入、人才引进等方面都迈上了一个新的台阶,客流量逐年攀升。
(二)制约因素
在面临着诸多发展机遇的同时,宏村旅游发展也存在一些问题:
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11环境容量的制约。在实地问卷调查中,有5819%的被访游客反映“村里的游人较多”,其中1211%的人认为“太拥挤”,6516%的人认为“游客人数不能继续增加”,其中1819%的人认为“应控制加以减少”。大量的游客导致旅游垃圾增多,尚不完善的环境保护设施无法及时有效处理这些旅游垃圾(有6814%的被访居民反映“旅游生活垃圾增多,垃圾处
),导致古村落环境污染问题出现。造成古理难度大”
村落有限的环境容量与逐步增长的旅游者之间的矛盾日益突出。
21当地居民参与旅游程度不够。开发商将利益带走,而将由此造成的环境代价由居民承担,以致产生公司与居民之间的对立,访谈中40145%的被访居民反对“对本村旅游业发展现状非常满意”的说法,4519%的居民赞成“西递村民自办旅游”的经营方式(注:西递旅游经营主体———西递旅游服务公司是当地的村办企业,旅游发展过程中当地社区参与程度高),这可看出多数居民不满现行的旅游经营管理体制,表现出想直接参与旅游业的强烈愿望。
31政府、旅游企业与当地居民的关系有待于进一步融洽。宏村作为古民居的世代居住者和产权所有者,村民普遍感到被排斥在旅游业之外,没有从旅游经营收益中享受到应有的份额,从而不断引起了当地村民与旅游业企业之间、村民与当地政府之间的矛盾和冲突,发生了一些不利于旅游发展的事情:如村民联名上访、上诉,有意“用牛马粪涂在墙上”,拒绝让游客参观,村民私下带游客逃避检票口进入旅游景点,破坏整体旅游形象的行为等。经营者常因当地居民的不接纳、不配合、不断上诉、上访等而疲惫不堪,政
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府部门也因所出现的问题而焦头烂额。
41自然因素对宏村珍贵的历史文化遗产的损坏日益加重。目前由于保护和维修资金不足,许多古民居的墙体已发生了开裂、倾斜,木构件也不同程度地发生了霉烂,白蚁、粉蠹、黑蜂大量繁衍对古民居构件侵蚀非常严重(经东南大学普查,白蚁、黑蜂对宏村古民居建筑的侵害面已达80%)。
51对于历史文化遗产的深度挖掘有待于进一步加强。宏村旅游发展中尚缺乏对徽州文化内涵的深度挖掘,对当地具有浓郁地方色彩的民风民俗、传统民间工艺等无形资源重视不够,宏村古村落文化旅游产品开发处于初级阶段,旅游产品类型单一,基本上以观光旅游产品为主,不能满足需求日益多元化的旅游市场的要求。
三、基本对策思考
十几年来,宏村旅游发展几经波折,走过了不平常的道路,取得了有目共睹的成就,促进了当地农村的经济发展,带来了当地交通、通讯等基础设施的改善和生活水平的提高,促进了当地人民思想的开放和观念的更新,同时也存在着一些深层次矛盾和问题。必须在科学发展观和构建和谐社会思想指导下,不断促进古村落旅游的可持续发展,促进当地社会经济和自然生态环境和谐发展,促进当地村民不断提高收入水平和生活水平。为此,要特别做好以下几个方面的工作。(一)加强世界文化遗产的保护和管理工作作为世界文化遗产和全国重点文物,宏村不仅是宏村人民的宝贵财富,更是全国、全人类的共同财富,由于这些历经几百年风雨保留至今的物质遗存本身才构成了宏村旅游的核心吸引物。当地政府要坚持“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”的方针,对宏村古村落实行系统性、针对性的保护和管理。具体要加强古村落历史环境保护、古建筑修缮、白蚁防治、火灾隐患的消除、村民新区的建设、宏村管理动态信息系统和预警系统建设、供水工程和污水排放工程建设、在村民中广泛开展遗产保护宣传教育等工作。在关注物质文化遗产保护的同时,加大非物质文化遗产的保护力度,推进徽州文化的深入研究,充分整理和挖掘当地优秀的民俗民风,抢救和传承传统民间工艺,并通过合适的方式将它们展示给游客,提升游客的旅游体验水平。
(二)构建大宏村旅游格局,优化和丰富旅游产品结构,加强旅游商品的开发
相对其他类型旅游地而言,古村落旅游容量狭小,大量游人的蜂拥而至引发了诸多问题(比如环境方面的负面效应正逐渐显现,当地的接待服务设施不足等),遗产地接待压力与日俱增,这种状况不利于古村落旅游的可持续发展,更对古村落宝贵历史文化遗产的保护构成了巨大威胁。因此,要未雨绸缪,及早采取对策,构建大宏村旅游格局。应大力开发和宣传新的旅游景区,拓展旅游空间,新老景区实现资源互补,以满足游客猎奇好新的心理。目前在宏村周边开发了塔川、木坑生态观光景区,雉山木雕楼景区,龙池湾农耕园,赛金花故居等,正在开发建设的还有奇墅湖国际旅游度假休闲中心、唐代古刹梓路寺复建工程。这些举措将有力地推进大宏村旅游格局的形成,一方面将有效地分散游客,缓解遗产地核心景区接待压力,另一方面将有效地促使宏村从单一的古村落徽文化游向休闲度假、乡村生态、名人故居游等多元化方向转
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变,优化其旅游产品结构。同时,要大力开发和发展具有当地特色的旅游商品,不断完善旅游产业结构,努力延伸产业链,更大范围地带动当地经济发展。
(三)关注各方利益,构建和谐旅游社区
宏村旅游已经从初期的开发阶段走向发展阶段,影响旅游发展的利益相关群体已渐渐浮出水面,如何管理和协调这些利益相关者将成为旅游目的地可持续发展研究中的重要方面。目前在宏村,当地政府、旅游企业和当地居民三方之间的矛盾和冲突不断出现,且存在进一步激化的可能,虽然村民处于明显弱势地位,但却直接影响到旅游可持续发展内在活力。要对未来宏村旅游发展引起高度重视,关注和综合平衡各方利益,努力构建和谐旅游社区:一是强调公众参与意识,以座谈会、圆桌会议等方式,将各方代表召集在一起,就宏村旅游规划与管理等事宜进行广泛的交流和讨论,倾听来自不同利益主体的声音,同时唤醒公众参与旅游的意识。二是增加当地居民的发展机会,尽量优先吸收和安排当地村民投入,不断提高当地村民的经济收入和生活水平。三是确定好当地政府、旅游开发商和当地居民之间的利益分配关系,明确各自的职责和权利,充分发挥旅游管理委员会的职能,负责好各方协调工作。四是在条件成熟的情况下,建立现代企业制度,明晰旅游企业产权关系,构建公司法人治理结构,实现古村落旅游业所有权和经营权的分离。
(四)加强景区卫生管理,整饬游览环境,引导和规范游客行为
当地旅游管理部门要加强景区内的卫生管理和景观控制,维护古村风貌,保证旅游线路上的畅通。要加强对开放民居的督促和管理,清理室内商品摊位(这些摊点本不是古民居室内陈设的有机组成,既占去了空间,又有碍观光),使得室内陈设井然有序,还原古民居原貌。目前宏村旅游公害主要来自旅游垃圾,尽可能地减少旅游垃圾产出量是解决问题的根本出路之一,一方面要加快新区的接待设施建设,实现绝大多数游客“村中游览、村外食宿”;另一方面严格控制村落内部现有旅馆、餐馆的数量,同时要加快进行古村落的污水处理和排水系统建设。建立景区专业卫生清运队伍,严格管理,及时清运,避免垃圾的堆积。强化宣传和管理,提高游客保护世界文化遗产和旅游资源的自觉意识,加强对游客行为的培养和引导,尤其要对实习生的行为进行规范。
(五)在巩固主要客源市场基础上,大力开拓银发市场、企业奖励市场和境外市场
对于专业文教技术人员、学生、公务员、企事业管理人员等主要客源市场,应采取各种措施予以巩固和加强。随着我国人口的老龄化,离退休群体总量将有较大增长,这一类潜在游客经济水平较好、家庭负担较轻,闲暇时间充裕,他们一般会选择避开国内旅游高峰的时段出游,其不利于旅游之处仅在于身体原因,难于从事过于剧烈和体力消耗过多的旅游项目,而宏村旅游恰好可以克服这一不利影响,无须消耗太多的体力,同时村落之古符合老人怀旧之心境。但目
前宏村游客结构中离退休人员比例仅占619%,远远低
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于全国平均比重(1814%)。因此,开发银发市场既可以扩大客流总量,又可以在一定程度上弥补淡季旅游市场客源的不足。现场调查表明,游客结构中工人所占比例偏少(515%),也远低于全国平均比重,因此要通过市场营销以更好地吸引和提高企业的奖励旅游和福利旅游份额。同时,在现有知名度的基础上,进一步加强境外市场宣传和促销,吸引更多的境外游客来访,以优化客源市场结构,提高旅游经济效益。
(六)加大对外宣传和营销力度,提高宏村旅游知名度
“好酒还怕巷子深”,没有吆喝,就没有旅游,尤其是在中国旅游业跨越式发展的今天,旅游的竞争就是景区知名度和品牌之间的竞争。经过多年的发展,宏村旅游虽然取得了较好的业绩,但是在景区知名度和影响力上还需要进一步的加强和提升。首先要增加旅游宣传促销经费,从财政预算上提高对景区宣传和营销的重视程度;其次是进行宏村旅游市场的调查和摸底,明确细分市场,根据旅游者的心理特征和需求特点,采用多种形式、多条渠道、多种宣传组织方式,向其宣传、介绍宏村,尤其要有针对性地对细分市场、重点人群进行重点促销;再次要不断创新景区的宣传和营销机制,提高宏村景区营销的科技含量,一方面重视网络媒体技术、利用网络共享优势将宏村推向全球旅游市场,另一方面充分利用重大事件影响,比如荣登世界文化遗产名录和《卧虎藏龙》荣获奥斯卡大奖等,顺势加大海外旅游市场促销;最后要加强文化内涵的深度挖掘,借助于当地丰厚的徽州文化资源,将相关文化资源、文化素材旅游化,形成具有较高文化内涵的旅游产品,构建景区的王牌,形成“宏村品牌”,这方面广西桂林的《印象?刘三姐》、云南的
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《丽水金沙》提供了很好的借鉴和启示。
参考文献:
[1]卢松,陆林,王莉等.古村落旅游客流时间分布特征及其影响因素研究———以世界文化遗产西递、宏村为例[J].地理科学,2004,24(2):250-256.
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[3]卢松,陆林等.西递旅游地居民的环境感知研究[J].安徽师范大学学报(自然版),2005,28(2):230-233.
[4]卢松,陆林,凌善金等.皖南古村落旅游开发的初步研究[J].国土与自然资源研究,2003,(4):71-72.
[5]国家旅游局,国家统计局.中国国内旅游抽样调查资料(2001)[M].北京:中国旅游出版社,2001.
[6]袁新华.旅游目的地营销应注重发挥好三个“效应”[J].旅游学刊,2006,21(21):8-9.
(编辑校对:余朝锡 金界一)
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