发布时间 : 星期四 文章《市场营销学》第一章 导论 习题更新完毕开始阅读
第一章 导论 练习题
一、名词解释
市场 市场营销 交换 需求 交易 关系营销
市场：最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在现代市场经济条件下，每个人在从事某项生产中趋向专业化，接受报偿，并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来连结。市场包含三个主要因素，有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
市场营销：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
需求：需求等于购买欲望加购买力。对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。
交易：交换应看做是一个过程而不是一个事件。只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，
我们才能称其为形成了“交易”。交易是交换活动的基本单位，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
关系营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商灯相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。
二、单选题（含多选题） 1、市场营销的核心是（ B ）
A． 生产 B．交换 C．交易 D．促销 2、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ） A．满足消费者的需求与欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 3、与顾客建立长期合作关系是（ A ）的核心内容。
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A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 4、市场营销学产生于（ B ）
A．十九世纪末 B．二十世纪 C．二战末期 D．本世纪五十年代 5、下列哪种说法是正确的？ （ D ） A．市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B．需要就是对某种产品的需求
C．市场营销者可以通过营销活动影响人们欲望，进而影响人们的需求 D．有了欲望，需求自然产生
6、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称之为（ B ），后者称为潜在顾客。
A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客 7、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了（ C ）的观念。
A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销 8、消费者未能得到满足的感受状态被称为（ B ） A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望 9、市场营销理论20世纪初诞生在（ A ） A．美国 B．日本 C．德国 D．法国 10、市场营销学的学科范围是（ B ）
A．经济学 B．管理学 C．行为科学 D．心理学
三、多选题
1、欲望能够转化为需求的必须具备的条件包括（ AB ） A．具有需要 B．有支付能力 C．存在产品 D．愿意购买 E．完成交易
2、交易的发生必须具备的条件包括（ BD ）
A．至少存在两方 B．至少有两个有价值的事物 C．每一方有沟通信息和传递货物的能力 D．买卖各方协商同意的交易条件、时间和地点 E．每一方都认为与其他方进行交易是适当的。 3、人们获得产品以满足需要的方式包括（ ABCE ）
A．自行生产 B．强行取得 C．乞讨 D．购买 E．交换 4、市场的构成要素包括： （ ABCD ）
A．政府 B．消费品制造业 C．工业制造业 D．服务业 E．非营利机构 5、市场营销观念的主要支柱包括（ ABCE ）
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A．目标市场 B．顾客需求 C．整合营销 D．产品质量 E．赢利性
四、简答题
1、简述需要、欲望与需求之间的区别与联系？
答：市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。实际上，这里“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需求”（demands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的。“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。有这样的认识对企业十分重要，例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？区别在于，如果只认为消费者的“需要”是钻头，企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的“需要”是打“洞”，那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品。
2、交易营销与关系营销的联系与区别分别是什么？
答：联系：事实上，与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销，只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分。
区别：交易市场营销与关系市场营销都注重企业的盈利能力，但关系市场营销更关心企业长远利益。保持、发展与顾客的长期关系是关系市场营销最重要的内容。具体来说：
其一，交易市场营销很难与顾客保持持久关系。一般地说，除产品和企业的市场形象外，企业很难采取其他有效措施以与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客提供产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，顾客就会选择竞争者而与企业终止交易关系。而关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再作为最主要的竞争手段，竞争者很难破环企业与顾客的关系。
其二：交易市场营销强调市场占有率。一般情况下，企业都是花费大量费用吸引潜在顾客来取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。这种作法是轻视老顾客而重视新顾客。关系市场营销则是强调顾客忠诚度，认为保持老顾客是最重要的，而且保持老顾客比吸引新顾客的成本费用要低很多。
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3、市场营销在企业中的地位有了怎么样的变化？
答：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧、销售成本的提高等种种原因迫使企业努力提高市场营销能力。然而，市场营销却很少受到由衷的欢迎。即使在市场营销学的发源地美国也是如此。
生产 财务
营销 人事
生产 财务 市场
营销 人事
（b）市场营销作为比较重要的职能
生 财
产 务
顾客
市 人 场
营 事 销
（d）顾客作为控制职能 （a）市场营销作为同等重要的职能 生 产 市场 人 营销 财
事 务 （c）市场行销作为主要的职能 生 产 顾 市 客 销 人 财 场 营 事 务 （e）顾客作为控制职能而市场 营销作为综合性职能
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