发布时间 : 星期四 文章论我国新能源汽车在欧洲市场的前景及营销策略更新完毕开始阅读
用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场咨询，为高层提供决策依据。 这里就利用这一工具对中国新能源汽车开发欧洲市场进行分析。 2.2.1 Strength(优势)
资源优势。我国在锂离子电池、永磁电机等纯电动、混合动力汽车关键零部件的核心材料方面具有资源优势。根据已探明储量，我国锂资源储量 380 多万吨，居世界第二位。我国拥有丰富的稀土资源，稀土储量占世界总储量的近 58%，居世界第一位。
产业优势。近年来我国电动自行车、电动摩托车等轻型电动车及相关零配件产业迅猛发展，也带动了动力电池、驱动电机等关键零部件生产体系的快速建立，在大规模产业化生产技术、成本控制等方面形成一定优势，同时为建立新能源汽车关键零部件体系奠定了坚实的产业基础。
后发优势。在汽车制造领域，大量外资的涌入也带来了相应的技术外溢，特别是当一些跨国公司将成熟技术转向中国生产时，中国企业利用合资机会学习大量先进的技术和经验，大大降低了风险成本，这使得中国汽车的发展有着独特的后发优势。而新能源汽车的发展正处在当今新技术革命、信息革命的时机，中国政府和企业也在积极行动，抓住此次新的发展机会，争取实现跳跃式的发展。
成本优势。在技术成熟的前提下，中国劳动力的比较优势显然超越其他国家。目前许多欧洲跨国公司都在中国投资生产汽车零部件，而在今后新能源汽车领域，电池的生产成为新能源汽车的主要部分，在相同技术水平下，中国制造将具有很大的优势。相反，这种成本优势很难在那些与跨国公司合资的厂商中得到体现，特别是本地化研发成本更是很难降低。 基础设施后发优势。发达国家城市建设基本已经结束，在城市内新建或改建充电网络的难度远远大于中国。我国大中城市建设还处于发展期，而在广大农村地区城镇化、城市化刚刚起步，电动汽车、充电式混合动力汽车充电站等基础设施建设在我国具有较大的发展空间。 2.2.2 weakness（弱势）
技术弱势。虽然各国都在近几年大力发展新能源车，但国外在整车技术、电池管理系统、电机控制系统都有很强的技术能力。技术弱势造成我国新能源汽车产品在可靠性、工程化上仍落后于国外产品。
缺乏经验。我国汽车的出口虽然发展势头很好，但在世界总量中占的比重很小，缺乏国际化运作的经验，特别是在欧洲竞争激烈的汽车市场中，经验的缺乏是一个较大的劣势。 服务意识。汽车售后服务是影响汽车出口的重大因素，我国企业虽然在新能源汽车制造和推广中不遗余力，但长期运作的一些不良习惯也保持下来，对汽车售后服务体系建立的忽视也是今后我国新能源汽车出口的一个问题。
品牌。消费者对汽车这一特殊商品的青睐很大程度上依靠的是品牌的认知，对于中国来说，汽车工业的发展缺乏时间的历练，缺乏品牌知名度是其出口国外市场的一大难点。特别是在开发欧洲市场时，消费者对中国制造的品牌熟悉度不够，定位较差都是很大的不利因素。 售后体系弱势。维修成本和保养费用一直是消费者最为关心的话题，在新能源汽车产业发展还不成熟的情况下，维修成本高昂、维修站点不多也成为新能源汽车发展的弱势。在充
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分竞争的普通车市场上，竞争带给消费者许多价格优势、选择区间和配套服务，这也是目前新能源汽车所无法比拟的。欧洲国家很注重各种产品的售后服务，售后服务做的好不好直接影响到我国新能源汽车能否能进入并占领欧洲市场的一定市场份额。
2.2.3 opportunity（机遇）
需求机会。石油价格高增长、中国石油进口依存度不断增高、机动车污染日益严重等能源、排放目标使发展新能源汽车成为必然。特别是欧洲国家相继提出低碳环保经济的消费观念，有利于我国新能源汽车开发并出口欧洲市场。
经济全球化。经济全球化给我国带来了国外的资金和技术，让我国的企业能够在合作中吸取经验，能够弥补我国在国际化运作时缺乏经验的不足。特别是在加入世贸组织后，我国出口的障碍将会有所减少，而我国进口原材料的成本下降也将增强最终产品在国际市场上的竞争力。
政策机会。国家不断出台新能源汽车发展扶持政策，其力度和速度均超市场预期，有利于新能源汽车产业发展。国家的政策有利于促进我国新能源汽车出口到欧洲市场。
低碳环保议题持续升温。环境保护的重要性越来越凸显，新能源汽车的优势显得更加突出。各国对新能源汽车寄予厚望，我国也是如此。发达国家由于在传统汽车行业发展成熟，但是对投资新能源汽车所付出的投资成本慎重考虑，步伐迟疑。这使我国新能源汽车抓住机遇进入欧洲市场显得更为有利。
2.2.4 threat（威胁）
贸易保护主义的抬头。经济全球化是一把双刃剑，在带来机遇的同时也要看到其背后后的挑战。由于金融危机的影响和西方大国出于对中国崛起的恐惧，贸易保护主义又有上升的势头，国外特别是欧洲擅长利用知识产权，行业标准，劳工标准等等非关税壁垒阻碍我国出口。这将是今后我国新能源汽车进入欧洲市场的威胁。
国际金融危机。国际金融危机影响到世界各国。虽然中国有庞大的国内市场，但由于股市低迷、银行利率下降、人民币升值及消费指数的上升，消费者消费结构已经趋向保守。企业受国内外经济影响，节约成本也是他们首先要考虑的。
综上所述，我国新能源汽车想要开发欧洲市场，机遇与挑战同时并存。关键是我们如何抓住机遇，面对挑战。依靠内部优势，利用外部机会，克服内部弱势，回避外部威胁，抓住机遇与挑战，新能源汽车开发出口欧洲市场的前景必定相当广阔。
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第3章 开发欧洲市场的国际营销策略
国际营销是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内营销一样，
需要企业文化整合，市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。
由于我国新能源汽车发展起步比较晚，规模较小，产业链不完整，配套设施不完善，技术又不成熟，不能满足大规模产业化的需要。由于各种因素的限制，国内购买新能源汽车的人不多，大多为政府企业等，更别说国际市场了，所以根本就没有新能源汽车的国际化营销策略可以借鉴，但是由于近几年政府出台一系列政策措施，大力促进新能源汽车的发展，而且由于技术等方面的条件也更加成熟了，新能源汽车在国内的市场不断扩大，也逐渐走出国门，出口到国外，特别是经济发达的欧洲国家。要想开发并且占领欧洲市场一定的市场份额，就需要有切实可行的国际营销策略，营销策略是成功开发欧洲市场的前提。
下面从产品，价格，人才，售后服务战略来谈谈我国新能源汽车怎么样开发欧洲市场。 3.1产品策略
3.1.1产品出口策略
新能源汽车种类繁多，技术水平要求高，对于我国企业来说，必须要有技术层面上的支撑，才能在各大汽车厂商林立的欧洲市场站稳脚跟。中国车企应该以出口一种类型的新能源汽车为主，发挥技术优势，打开局面。世界上主流的三种新能源汽车中，混合动力车型是目前市场上最为成熟的一种，但是中国车企在该类车型中并不具有技术方面的优势；燃料电池车型被认为是未来新能源汽车的主流方向，可是目前技术尚未成熟，连量产都比较困难；在电动车型方面，中国车企具有技术优势，部分技术处于国际领先水平。因此，中国新能源汽车出口应该以电动汽车为主。
3.1.2产品开发策略
中国的新能源汽车要想出口到欧洲，光有领先的技术优势是不行的，只有开发出合适的
产品，才能在竞争激烈的欧洲市场中取得一席之地。
（一）整车设计开发
在整车的设计开发过程中，必须在开发时就想好市场定位，做成本分析，考虑用户的类型和接受程度。因此，整车设计开发应包含从市场需求分析、技术选择、研究开发、商业化应用等环节。
整车设计开发的核心环节是中国车企的自主开发。中国新能源汽车只是在核心部件，如发动机、电池等拥有技术优势，对于汽车的整体设计还是落后于跨国企业。
整车设计在开发时就应该注重产品的创新。人们在购买汽车时，首先考虑的往往不是其性能，更不是节能环保，而是汽车外形。所以，中国车企必须在新能源汽车的外形设计上下
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功夫。只有迎合了欧洲消费者的心理需求，才能为企业带来良好的效益。
（二）多元化市场需求的考虑
产品是指人们为留意获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需求。欧洲各国之间文化有所差异，人们的品味不同，由此导致对于汽车的选择不同。在开发欧洲市场过程中，中国新能源汽车能否设计成功，关键在于企业能否正确认识不同市场之间存在的文化差异，即产品的跨文化元素。 3.2价格策略
相比欧美产新能源汽车，中国新能源汽车有着先天的低成本优势。中国车企应当充分发挥价格优势。应当注意的是，低价并不代表低质，新能源汽车的实用功能和安全性能与其定价应该摆在同等重要的位置。
在定价方式上，应当首先考虑与欲定价的新能源汽车性能相似的传统汽车的价格。目前，新能源汽车的整体制造价格还是高于传统汽车。因此，定价时要充分考虑两者的差价与消费者的接受程度。另外，尽管欧洲采用了单一货币政策并运行多年，基本上是一个内部市场，但并不能把欧洲汽车市场当做一个整体只制定一个价格。
在价格制定的时候，还有一个很重要的因素不能忽视，就是汇率问题。十年来，人民币不断升值，对中国汽车企业也是一个考验。如果频繁调整售价或价格波动过于剧烈，会使得消费者和投资者产生不信任。 3.3人才策略
目前，中国的新能源汽车处于发展阶段，国内的人才储备难以跟上整个行业的发展速度。在这方面，发达国家对于人才的优惠政策和待遇吸引了大批世界各地的高素质人才，跨国公司为员工提供良好的工作环境、职业发展机会，员工之间能建立融洽的关系。中国企业在这方面则缺乏优秀的制度和良好的激励措施留住人才，也缺乏高素质人才发挥的平台。为此，中国车企必须制定好人才战略，建立长效的人才培养、储备和激励等措施，以提高中国车企的国际竞争力。
首先，中国车企应该广纳贤才，积极吸收世界上各个国家的人才，尤其是有新能源或汽车行业相关技术背景又对欧洲市场了解熟悉的复合型人才，拥有这样的人才加盟能够加快中国新能源汽车走向欧洲。
其次，要建立相应的任用和奖励制度，对于高层次的人才要放手让他们施展，给予他们重要平台和关键职务。对有突出贡献的科技骨干和企业管理人员甚至可以给予产权激励。 最后，要建立长期的人才培养制度，加强人才梯队建设。企业与高校、研究所联合开展课题研究、人才培养。中国新能源汽车要想立足世界必须坚持自主创新，而自主创新长期需要大量优秀的人才，这就要靠企业与高校联手协作，培养一批具有机械、电子、能源、管理等新能源汽车相关专业知识的复合型人才。 3.4售后服务
长期以来，由于中国汽车行业出口到欧洲市场的汽车数量不足，使得中国汽车在欧洲基本没有售后服务，在出口之后厂家售后服务是一把“双刃剑”，售后服务不好甚至没有售后服务将使得产品销售量下降、品牌信誉度下降，更严重的将使企业长期建立的信誉毁于一旦，威胁到企业的生存，优良的售后服务则能够提升产品的口碑进而提升销量、提高企业和品牌的影响力。只提供少数技术人员完成售后服务。
所以，中国汽车企业应该把售后服务当做企业的生命线，以优质的售后服务赢得欧洲消费
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