发布时间 : 星期四 文章消费者行为学 李付庆更新完毕开始阅读
3.3 思考与技能实践 1．选择题
(1) 人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉是( )。 A．视觉 B.听觉 C.嗅觉 D.味觉 E. 触觉 (2) “人芝兰之室，久而不闻其香；人鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”这说的是感觉的( )现象。 A．对比 B.适应 C.敏感 D.感受性 (3)知觉的特性主要有以下几方面( )。
A．选择性 B.理解性 C.恒常性 D.整体性 E. 客观性 (4) 听到消息的开头即引起听到其他部分消息的需要，这种现象被称为( )。
消费者需要与购买动机 4.1 顾客消费需要
4.1.1消费者需要的概述 １.需要 ２.需求 ３.欲望
4. 需要和需求区别
（1）满足的程度不同。 （2）产生的因素不同。
4.1.5 影响消费需要的因素 1．主观因素
(1) 生理因素。 (2) 心理因素。
(3) 个人的消费水平。 (4) 个人的社会地位。 2．客观因素
(1) 消费情景。 (2) 社会环境。 (3) 企业营销因素。
4.1.2 消费者需要的特征 1．消费者需要的对象性 2．消费者需要的多重性 3．消费者需要的层次性 4．消费者需要的可变性 5．消费者需要的发展性 4.1.3 消费者需要的类别
1.按照需要的起源，可分为天然性需要和社会性需要 2．按照需要的对象，可分为物质需要和精神需要 3．按照需要实现的程度，可分为现实需要和潜在需要
案例： 肯德基如何开发消费者的潜在需要
赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。但是，肯德基公司却以一种非常具有诱惑力的奇特方式打开了市场大门。公司在该国反复通过媒体传播这样一个观念：“肯德基炸鸡加冰冻可乐足最佳的口味搭配。”对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起，通过反复地感觉，进一步强化了他们的诱惑力。不久，当地居民果然纷纷接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了 。 4.1.6 顾客需要的内容 1.对产品质量的需要 2.对服务质量的需要 3.对产品外观的审美需要
4.对让渡价值的需要——超值消费
4.1.7 我国现在消费者的需求特点
1.消费主体意识逐渐增强，随着买方市场的形成，顾客是上帝； 2.消费者忠诚度提高，追求个性；
3.消费者更加理性消费，不盲目跟从时尚，追逐流行，理性的购买适合自己的产品； 4.消费需求品质提高，高品味和感性。
4.2 顾客的购买动机 4.2.1 动机的概述 1.含义
动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在驱动力，是激励消费者采取某些行为的心理特征。
动机有两个组成部分：一是内驱力，二是目标事物 2.消费动机的特征
（1）源发性 （2）实践性 （3）内隐性 （4）可转移性 （5）多样性
3.动机的功能 (1) 激活功能 (2) 导向功能 (3) 强化功能
需要、动机与行为的关系图
4.2.2动机的类型 1）生理性购买动机 （1）生存性的动机
（2）享受性（保护生命的）动机
（3）发展性（延续后代的）动机 2）心理（社会）性购买动机 （1）情感性动机 （2）理智性动机 （3）惠顾性动机
4.2.3购买动机的形式 1）求实购买动机 2）求便购买动机 3）求廉购买动机 4）求新购买动机 5）求趣购买动机 6）求名购买动机 7）从众购买动机 8）习俗购买动机 9）好胜购买动机 10）惠顾购买动机
4.2.4 动机理论 1.需要层次论
美国心理学家马斯洛在1914年在他的《人类的动机》提出人的需求层次论 2.动机的作用—卫生论 美国心理学家赫兹伯格的 双因素（MH）理论： 魅力（激励）因素, 卫生（保健）因素
3.赫尔的内驱力理论
动机作用力＝内驱力×习惯×诱因动机 （公式） 即 E =D × H × I
希尔加德修改为： 行为＝习惯强度×内驱力×刺激强度的精神动力×诱因动机 4.逆转理论
阿普特尔和他的同事们创建了一个新的动机理论。该理论认为在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。这个理论之所以叫逆转理论，就是因为它试图解释人类是如何从对立的一端转向另一端。
5.顾客认知理论
1）顾客认知：是由引起刺激的情景和内心的思维历程所形成的，是对过去感知的事物重现在主体面前的确认过程。
2）培养顾客的良好认知的方法和程序：先入为主、优质商品、满意服务、提升公司排名、开展公关活动。
3）顾客认知的落差：判断不易落差、感受差异、传递过程误差、执行落差、整合上的困难、媒体误导。
4.2.5 消费者动机的冲突与受挫 1．消费者动机的冲突 (1) 趋避冲突 (2) 双趋冲突 (3) 双重趋避冲突
2．消费者的挫折处理
消费者对于挫折的处理方式不外乎两大类：目标替代与心埋防卫机制。 消费者采用心理防卫机制的主要有：
(l) 合理化作用 (2) 补偿作用 (3) 升华作用 (4) 投射作用 (5) 反向作用 (6) 自居作用。
4.2.6 消费者动机的激发
1.影响消费者购买动机的因素 (1) 商品本身的因素。
(2) 影响消费者购买动机的社会因素。 (3) 影响消费者购买动机的自然因素。 2．消费者购买动机的激发 (1) 努力开发有特色的商品。
(2) 利用广告宣传，向消费者传递信息。
(3) 购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。
4.4.3 操作练习 1．实务题
需要层次论可用来设计推销程序，展示这种用途的一种方法就是把对单一产品的广告诉求在各种需要水平上发生作用的方式显示出来。如果你想推销某种品牌的健身器材，怎样根据马斯洛的理论来说明该健身器材可以满足他的各个层次的需要？ 2．综合题
网络游戏是吸引很多青少年流连网吧的原因，往往一次会有上千人同时在网络上玩一种游戏。试根据某一动机理论来说明这些青少年背后的可能动机。另外，对于这些青少年来说，在家上网与在网吧上网的背后动机有什么不同吗？
5 消费者的情绪情感过程 5.1 情绪情感概述
5.1.1 情绪情感的概念与特点 1. 概念 （1）情绪 （2）情感
２. 构成情绪情感的过程 (1) 主观体验 (2) 生理唤醒 (3) 外部行为
3.区别与联系