发布时间 : 星期四 文章消费者行为学 李付庆更新完毕开始阅读
(3) 研究消费者行为的方法有哪些？ (4) 第二手资料的来源主要有哪些？ 2．选择题
(1) 心理现象分为( )。
A.心理动力 B.心理过程 C．心理状态 D.心理机能 E．心理特征
(2) 心理学把这种自觉地确定目的，并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程，叫( )。
A.认识过程 B.情感过程 C.意志过程 D.意识过程
3 消费者的感知觉
案例 视觉营销
1960年，全球著名的巧克力品牌M&M?s在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体——儿童，结果M&M?s的第一批彩色巧克力大受欢迎。备受鼓舞的M&M?s再接再厉创造巧克力市场的色彩神话：1976年橙色豆加入、1987年红色豆回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加盟，而M&M?s每新增一种色彩，其销量就会跟着往上攀升。在M&M?，巧克力举办的“全球新色彩投票”这个视觉营销活动中，包括中国、印度尼西亚、澳大利亚等200个美国以外地区的超过1000万名全世界巧克力爱好者，为紫色、粉红色和水绿色这三个时尚灰色进行情感加分。在这场别开生面的视觉营销中，紫色的魅力指数遥遥领先，34％的中国消费者更是一致拥护紫色，当之无愧的紫色成为万众期待的“冠军颜色”。
颜色与手机选择
消费者在手机的消费上会越来越关注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素。
零点调查公司最近的一次研究发现：性别差异对于手机颜色的选择影响很大。对于女性消费者，红色是一种女性颜色，它既满足了女性对红色的偏爱，也迎合了她们对手机颜色的期望；蓝、白色是成为继红色之后的次优选择，而黑色用在手机上，女性的接受度就相对校低；对于黄、紫、棕、灰等颜色，女性对它们的喜爱程度本就偏低，这些颜色目前不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。
在对手机颜色的选择上，男性消费者有着与女性消费者截然不同的颜色观。黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色，男性认为黑色和蓝色既符合自己的灰色价值观，又最适合成为手机包装颜色；棕、紫、黄、灰等颜色，因为男性平时就少关注，又被认为不适合手机而较少考虑！
3.1消费者的感觉 3.1.1感觉的概念
感觉是人脑直接作用于人的感觉器官的客观外界事物所产生的个别属性的反映。
分析器是人体感受和分析各种刺激的神经系统，由感觉器官、中枢神经、传出神经和传入神经构成。
3.1.2感觉的分类
根据感觉刺激是来源可为两大类： 外部感觉与内部感觉
1.视觉
视觉是由波长380—780毫微米的电磁波作用于视网膜上的视锥细胞和视杆细胞形成的。
物体的颜色是由它所反射的光波决定的，各种不同的波长，相应地引起不同的颜色感觉。 如：700毫微米波长作用于眼睛引起红色感觉； 590毫微米波长作用于眼睛引起黄色感觉；
570毫微米波长引起绿色感觉； 440毫微米波长引起紫色感觉等。
营销人员经常利用视觉刺激来传达其营销讯息，以吸引消费者的购买。视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小等。
2. 听觉
听觉有三种形式：言语听觉、乐音听觉和噪音听觉； 声音的四种属性：音调、响度、音色和持续性。 3. 味觉 4. 嗅觉 5. 触觉
营销实务
营销人员常用音乐和声音来影响消费者的感知、情绪与行为。广告人员频繁地使用音乐作为背景来创造对品牌的积极联系。例如，有学者通过变换餐厅内的音乐节奏，来观察其对餐厅顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现音乐对于餐厅消费者的停留时间和消费金额有显著影响。针对大卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现当音乐速度较快所引发的正面情绪较低，而负面情绪则较高，在购买时间上也较短，同时单位时间购买金额也较低。
用什么颜色的杯子盛咖啡？
日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么灰色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趋的实验：邀请了30多人，每人各喝4杯浓度相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有2/3；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。此后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和味感到满意。
味道偏好在品牌忠诚度中的作用
味觉是极为主观的东西，因而人们通常不会做对食品喜好程度的测试。但因为可口可乐与百事可乐公司的竞争性，所以有人曾进行了一项味觉测试：蒙眼尝味来发现你喜爱的品牌。 实验请了一批志愿者，他们对传统可口可乐、百事可乐、低糖可乐与低糖百事四者中的一种十分喜爱。他们都认为自己可以毫不费力把自己喜爱的牌子与其他牌子区分开来。
首先确定了19名普通可乐饮用者与27名低糖可乐饮用者。然后给他们喝四种不知种类的可乐样品，每次一种，一组喝普通可乐，另一组喝低糖可乐。最后请他们说出每种样品是可口可乐还是百事可乐。
其实，把四种样品都判断正确可不容易，因为这些人都相信自己可以分辨出自己喜爱的品牌。结果，19个普通可乐饮用者中只有7个正确地在全部四个测试样品中区分出了自己喜爱的品牌。低糖可乐饮用者做得更糟，27个人中只有7个人把全部四个都判断对了。
两组的结果都比随机猜测的正确率高，但每组中几乎有一半人选错了两次以上，有两个人把全部四个都弄错了。
总体来说，口味偏好测试结果表明：只有很少的百事可乐爱好者与可口可乐爱好者真的可以由口味和价格判断出他们喜爱的品牌。
3.1.3 感觉的一般规律
在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11％来自听觉，其他6％分别来自听嗅觉、味觉和触觉。 1.适宜刺激
2.感受性和感觉阈限
感受性是人们对刺激信号的强度及其变化的感觉能力； 感觉阈限是衡量感受性大小的指标。 ３.感觉的适应
４.感觉的互相作用。 对比性和互补性。
4.感觉对顾客购物的影响
（1）感觉让顾客对商品获得第一印象。
（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。 （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。 （4）营业员的职业对感觉的要求。 (5）感觉导致的流行趋势
3.2 消费者的知觉 3.2.1 知觉的概念
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 3.2.2 分类
1.根据知觉反映的事物特性分为空间知觉、时间知觉和运动知觉； 2.根据分析器的作用不同分为视知觉、听知觉、触知觉等。
3.联觉，也称通感，是人们由一种感觉联想起其他感受而产生的相似的心理现象。
案例：
1940年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重而举行罢工。一位颜色专家出了个主意，把弹药箱的颜色改漆为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未改变，但颜色的改变使工人觉得它变轻了。罢工终于停止了，颜色提高了劳动效率。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感，冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方形。 知觉的理解性——联觉
3.2.3知觉的特性
（1）选择性 （2）理解性 （3）整体性 （4）恒长性
3.2.4错觉
错觉是指某些客观事物对人们产生的不全面的信息刺激而导致不正确的知觉。
错误的知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉、运动错觉、 时间错觉、承重错觉、 倾斜错觉。
3.2.5 消费者的知觉过程
消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。 1．展露
（１）对消费者来说，刺激物的展露有两种基本的方式：主动的展露和被动的展露。 （２） 刺激物的展露与营销策略
首先，要尽可能地主动展露刺激物。
其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露。
2．注意
（1）概念
注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 （2）功能：
（1）选择功能 （2）保持功能
（3）对活动进行监督和调节功能 （3）分类：
（1）有意注意 （2）无意注意
（4） 影响注意的因素 1) 刺激物因素 2) 消费者个体因素 3) 情境因素
（5）注意在营销中的作用
1）用多角化经营、增添服务项目顾客在购物过程中的注意转换； 2）发挥注意的心理功能，引发消费需求。
3）成功的广告需要引领消费者注意。梁记牙刷“一毛不拔”。 （6） 广告吸引消费者注意的因素
3．对刺激物的理解
(1) 影响理解的个体因素
①需要和动机 ② 知识 ③ 期望 (2) 影响理解的刺激物因素 (3) 影响理解的情境因素
3.2.6 消费者的知觉与营销策略
从营销的角度看消费者的知觉主要表现在以下几方面： 1．消费者的质量知觉 2．消费者的品牌知觉 3．消费者的价格知觉 4. 消费者的商场知觉 5．消费的风险知觉