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移动媒体视频市场营销策略分析——以公交移动电视为例 13
替代品威胁对公交移动电视的威胁要比前面几大要素严重的多。随着公交移动电视广告繁杂，同质化节目较多等现象日益突出，现在消费者对于公交移动电视的热衷度已经大大下降；另一方面随着手机技术的不断提升，大部分手机都拥有上网功能，人们生活水平提高的同时，手机也日益普及，而且手机移动电视的技术也日趋成熟，现在市场上大部分手机都支持手机移动电视功能。如果公交移动电视未能针对现状进行改进的话，手机移动电视将对未来的公交移动电视市场造成巨大的威胁，同时随着科技的发展，公交移动电视的潜在竞争对手将越来越多。[16] 3.2.5 同业竞争者的竞争程度
按照微观经济学对企业竞争程度的划分看，现阶段公交移动电视产业基本上处于寡头垄断的局面。据统计，世通华纳、华视传媒、巴士在线这三巨头占据了市场85％以上的份额，另外剩余的份额被那些地方性企业所瓜分，如东方明珠移动电视控制着上海的公交移动电视市场，北广传媒同样以其绝对优势占据北京的公交移动电视市场的市场份额。因为这几个企业所提供的产品有一定程度的差别，所以属于有差别的寡头行业，行业内的几个寡头要不共谋要不就是陷入恶性的价格竞争，显然一般不会选择后者。不过共谋关系比较脆弱，存在区域性。
综上五个要素中，替代品威胁和同行业的竞争程度，对该产业的影响较大，在未来的运营中，应该引起公交移动电视运营商的注意。
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4 公交移动电视存在的问题
前文已经提到，以往一些学者的研究成果一般都是从传播学、传媒技术以及广告学的角度来分析公交移动电视的现状的。技术不够健全、广告冗杂、传播效果欠佳等问题都影响着公交移动电视的运营，不过在此文中，笔者是专门从营销及企业运营的角度来公交移动电视面临的问题进行分析的，下文将逐一说明。
4.1 盈利创收模式单一
现阶段国内公交移动电视的主要盈利模式是用节目吸引具有一定购买能力的观众（乘客）, 通过观众群数据来吸引广告商来投放广告, 也就是传统的靠广告的盈利模式，相对于传统的电视媒体的广告插播费用来说，公交移动电视的广告费用要低的多，同时公交移动电视拥有可观的消费者群体，这就形成了公交移动电视盈利模式过于单一的现状。
在一些一二线城市来说，广告商投放的广告数目和种类比较多，而且有经济实力雄厚的运营商运营，通过广告还能获得一定的利润，但是对于那些三线城市的公交移动电视运营商来说，光靠广告这一盈利手段作为收入来源，可能会面临亏损的可能。第一由于三线城市的居民收入水平没一二线城市居民的收入水平高，所以对于那些广告商来说，没有一二线城市的吸引力大，无论是广告数量还是规模都远远不如一二线城市，然而公交移动电视运营初期的投入比较大，想要获得利润，必须要形成规模效应，三线城市难以具有该效应；第二由于三线城市公交移动电视发展起步晚，在一些设备和技术上比不上发展较早的一二线城市。如果不改变这种单一的盈利模式，公交移动电视在地域上的发展将受到严重束缚。
此外，公交移动电视广告，发展到现在广告冗杂现象日益突出，乘客对于那些频繁的广告已经产生厌烦情绪，所以公交移动电视的盈利模式已到必须改革的时刻，只有这样才能保持该产业平稳发展。如果把公交移动电视媒体的运营商看成是特殊的生产商的话，广告就能看做运营商所生产的产品，盈利模式的单一，从产品的角度讲，就是缺少一定的产品组合来打开不同的市场，这将严重影响产业业的持续发展。
4.2 运营模式市场化缺失
在产业运营中，运营模式起着决定性作用。一个产业的成功，很大程度上取决于运营者所采用的运营模式，在我国，公交移动电视还是受到我国相关政策环境的影响，在我国这样一个媒体属于社会公共事业，属于“党的喉舌”的大环境下，新闻部门对于媒体的内容供应商实行了一系列宣传和运营的管制，公交移动电视的运营模式市场化缺失问题在很大程度上是由内容供应商单一所造成的后果。公交移动电视视频内容供应商通过策划与制作相关节目或广告，将其出售给公交移动电视运营商。国家广电总局对内容
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上进行了严格的限制：视频内容一般由运营商内部成立的节目广告部或者是各地广电部门所提供，但以后者为主。因此在产业链各环节的运营主体间的合作关系以及利益分配问题主要靠政府的政策以及相关文件所维持，政策性十分突出，市场化程度较低。
虽然现在的公交移动电视节目已经有了专业的公交移动电视频道和号称是为公交移动电视全力打造的巴士在线系列，但所播出的节目来源都是直接从电视节目中取材，或是从网络中获取资源，将传统电视节目的那套照搬到公交移动电视上也体现了管理部门对公交移动电视的运营和发展欠考虑。因为传统的电视是户内媒体，而公交移动电视是户外媒体的一种，他们所面临的的观众的特点和视听环境都有很大差别。就拿广告来说，广电部门没有为公交移动电视来量身定做符合自身特色的广告，而是选择对传统电视广告的简单剪辑或是直接就投放于公交移动电视上，当顾客在公交车上看见与传统电视类似的广告时，会产生审美疲劳和负面效应。
内容提供阶段很大程度上使得该产业的政策性色彩明显，该阶段又是公交移动电视产业市场化能否平稳运行的关键，所以导致现阶段公交移动电视产业市场化程度较低。另一方面，现阶段还未有专门针对这一新媒体市场维护等方面的法规法律，这会导致一些无序竞争等扰乱市场秩序的行为。在应该开放的阶段采取了“一把抓”的策略，同时在应该做到监管的地方又是监管不到位，很难实现该产业平稳的市场化运营。
4.3 渠道不够完善
营销渠道的不完善首先体现在上游设备供应商的无序竞争上。公交移动电视出现的初期，给那些在传统家电业没有竞争实力的一些中小企业带来了商机，他们通过缩小电视显示屏来进军公交移动电视产业。但是这些企业一般都没有自己的核心技术，提供的电视屏无较大差别，为了能够占有一定的市场份额，像京东方、厦华等企业通过降价来扩大销售量，从而扩大自己的市场份额。公交移动电视屏幕这个产业链的上游产业陷入了恶性的价格竞争，并且随着传统家电企业品牌的进入，情况愈加严重。恶性的价格竞争是任何企业都惧怕的，为了维持价格竞争的同时，使企业获得利润，一些商家就开始在电视屏幕的质量上做文章，由于在运营初期的投入比较大，为了缩小投资，这些价格低质量次的电视屏幕成为运营商的首选。上游的恶性价格竞争不仅使得该产业市场秩序失调，同时也为公交移动电视开播期间众多由电视屏幕质量低下引起的乘客观看问题埋下伏笔。
其次位于渠道下游企业缺失也是产业链不够完善的表现。由于公交移动电视该产业发展时间较短，目前还处于量的扩充阶段。其相应的业务除了电视节目的观看就只有广告经营，现在三大巨头之一的巴士在线开始试水手机互动短信以及电子商务等业务，但仍处于探索阶段，无法作为公交移动电视的下游产业来投入市场。
同时渠道的宽度也存在过于狭窄的问题。现在的模式一般都是“设备供应商/内容供应商→公交移动电视运营商→目标受众”，中间一环过于狭小，信息碎片化的传播状
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况制约着其传播效果，据调查，在国内的大中城市，人们每天面对的广告信息达到上千条，面对海量的信息，消费者注意力较难集中，更难以留下深刻印象。
最后，渠道各环节的合作水平低下以及信息传播滞后等问题也影响着整个产业的良好运行。
4.4 品牌意识不强
品牌是企业的一种无形资产，品牌拥有者能够凭借品牌优势不断获得利润。同时品牌作为企业竞争的重要工具能够向消费者传递信息并且提供价值，它在企业的营销过程中占有举足轻重的地位。在公交移动电视产业领域，品牌也同样具有这些重要作用。公交移动电视产业中企业的品牌意识不强将体现在以下几个方面：
第一，同质化现象比较明显。现在瓜分中国公交移动电视市场的运营商来说主要有世通华纳、华视传媒、巴士在线这三家，其控制着中国公交移动电视市场85%以上的份额。虽然三家企业采用了各自不同的运营策略占领着各自的市场，例如：巴士在线通过与央视合作和车载wifi热点等运营手段弥补自己与世通华纳和华视传媒因为发展时间而产生的差距；华视传媒则通过专业化经营来不断提高自己的盈利水平；世通华纳则是通过“三位一体”的策略牢牢地占据二三线城市的公交移动电视市场等。公交移动电视媒体的运营商在运营的一些策略上确实有各自的侧重点，但是他们采用不同运营策略的目的都是相同的-吸引广告商来提高企业的盈利水平。在本质上，公交移动媒体难逃同质化现象严重的问题。
第二，公交移动电视节目缺少自主品牌。在上文已经有提到公交移动电视的节目大部分是通过对传统电视节目简单剪辑或者直接投放于公交移动电视上，虽然有了专门的公交移动电视频道和号称是为公交移动电视全力打造的巴士在线，但是其所播出的节目来源都是直接从电视节目中间接取材，或者从网络中获取资源而来。这就会使得那些媒体运营商很少能够拥有独具特色的公交移动电视节目。要使公交移动电视能够长远的发展，在节目品牌上，运营商需要能够采取针对性的措施。
第三，缺乏品牌特色识别标志。巴士在线的企业使命：数字创造生活；华视传媒的企业使命：影响生活，丰富世界。其他在官方网站没有链接的运营商，在他们的运营中凸显“差异化”的特色和个性设置并没有放入宣传中，商标特色化也不够明确。商标从本质上讲属于品牌的一部分，商标对品牌的影响也是不可忽视的。然而公交移动电视的运营商一些商标设计雷同现象严重，一些公交移动电视台的台标除了颜色的细微差别外无明显区别，如上海东方明珠的台标用大红的变形“M”,而江苏无锡的移动电视表示也是使用变形字母“M”，只不过是橙色的。这就容易让消费者产生混淆，使消费者对运营商的印象模糊化程度加深，这不利于运营商后期营销活动的开展。
4.5 营销策略和手段缺少针对性