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移动媒体视频市场营销策略分析——以公交移动电视为例 1
1 绪论
1.1 选题背景
1.1.1 研究背景
新兴技术能够推动媒体形态发生新的变化，于是移动媒体应运而生，并逐渐走入我们的日常生活。移动媒体一般是指以移动终端载体和无线网络为媒介，实现图文、音频以及视频等内容的传播和服务，它是一种以手机和车载电视等媒体为典型代表的一种新的传播形式。被称作“第五媒体”的移动媒体，融合了报纸、广播、电视、网络等其他传统媒体的内容和形式，常见的有手机移动电视、公交移动电视和铁路移动电视等户外视频形式，如图1-1，根据2012年中国媒体与市场研究调查显示，它的受众接受程度已经超过报纸，成为仅次于电视的第二大受众媒体。其中公交移动电视是近几年兴起于我国大中城市的新型移动媒体，自2002年上海率先推出以公交车辆为主要载体的移动电视商用系统及其相关服务以来，公交移动电视如雨后春笋般迅猛发展起来。北京、上海、广东等一线城市移动公交移动电视已经全面覆盖，杭州、南京、武汉等二线城市也基本上完成移动公交移动电视大面积覆盖的进程，一些以旅游文明的旅游城市，如：大连、青岛、苏州等也基本上超过一半的公交线路配备了公交移动电视，公交移动电视已经由十年前的零星点状分布发展到现在的大面积区域分布。在公交移动电视兴起之初，给旅客们带来了一种新鲜感，在枯燥的旅途之余能得到视听上的享受，有效的填补了室外公共场合媒体空缺而导致的注意力盲点。然而随着时间的推移，移动公交的弊端慢慢的显现出来，如：重复累赘的广告、较差的视听环境、电视节目质量欠佳等，这些问题阻碍了公交移动电视的进一步的发展，因此公交移动电视已经由量的增长阶段发展到需要质的提升的阶段。如何立足于公交移动电视的自身特点和发展现状来实现质的飞跃，如何科学有效的制定移动媒体视频市场营销策略，将成为未来移动媒体领域一个重要的课题。
图1-1 各类媒体受众接收程度统计图[1]
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1.1.2 问题的提出
公交移动电视的出现具有重要意义，它是媒体领域一次重大的技术变革，它带动了新媒体移动电视市场,在一定程度上拓展了已进入瓶颈期的传统电视发展的竞争空间，让商家注意到了“无聊经济”的吸金力，成为消费者新的注意力资源。同时由于其发展时间较短，尚处于摸索发展期，所以无论是从发展该产业的角度还是研究新媒体市场营销策略的角度，公交移动电视都值得研究探索的。
对于移动公交的发展现状以及相对策略的探讨，在学术界早已引起了广泛思考，各位学者专家都提出了相应的看法和建议，但是，这些建议一般都是基于技术层面或是媒体编排等层面所提出来的，很少有专门从营销的角度出发的。公交移动电视本身就是一个产业，从营销的角度出发，可以将这个产业盘活盘精，从而做到有的放矢。所以本文在收集和参考一些资料的基础上，针对公交移动电视的现状，从营销角度提出了一些相应的策略，并且希望本课题的研究，能对公交移动电视的发展起到积极作用，从而促成质的飞跃。
1.2 文献综述
世界真正意义上的公交移动电视的序幕是于2001年2月14日由新加坡的TV Mobile在政府的支持下拉开的，随后这种新兴媒体才逐渐扩散开来，发展至今才过了十二个年头，那些专家学者对这种新兴媒体的研究相对匮乏，资料大致集中于2000年后的时间段，也比较少；同时公交移动电视的运营者对这种新兴媒体的投入不够充分，所以无论是理论领域还是实业领域对公交移动电视都应引起足够的重视，下面是在查阅相关资料的基础上，对该课题进行的一些研究总结。 1.2.1 国内关于本课题的研究现状
正如上文所讲，对于移动公交的研究资料比较少，且研究的类型比较固定和单一，一般都是从技术层面、媒体传播学层面、广告效果等层面来研究的。 第一方面：技术层面。
公交移动电视属于新媒体，所以在技术层面的要求是比较高的，然而现在的技术和设备还未能达到理想的匹配效果。解婷、田轲就指出移动电视的显示屏音量太小甚至静音的情况经常出现，同时电视和报站器使用的是同一个喇叭，在报站的时候会影响电视播出效果等问题[2]。另外，移动电视采用何种数字接收技术标准的问题上，国内学者也产生了分歧，一部分学者认为是欧洲的DVB-H、韩欧系的DMB以及高通新推出的MediaFLO三大移动电视标准，同时也有一部分学者持有不同观点，他们认同欧洲DVB—T方案、清华DMB—T方案和上海交大的ADTB—T方案。 第二方面：节目编排角度。
移动媒体视频市场营销策略分析——以公交移动电视为例 3
对于公交移动电视的研究，有一部分学者从传播学和广告学等角度出发，指出现阶段的公交移动电视的节目编排所存在的问题，并且针对该问题提出了相应的解决措施。薛冰华指出我国公交移动电视节目编排中存在一些诸如“新闻节目照搬传统电视，缺少一定的时效性”，“广告节目制作粗糙，播出过于频密”等问题，他认为公交移动电视节目的编排应该契合媒体特性，打造自己的品牌节目。[3]任慧敏认为应该做到编排营销与公交移动电视的结合，让节目编排“唱主角”。[4] 第三方面：传播学的角度。
对于公交移动电视在传播学上的研究，学者们大都较为系统的分析了公交移动电视的传播对象、传播内容、传播特性和效果等。同时由于公交移动电视的媒体属性以及其商业定位，有些学者就在传播学的基础上，结合广告学的相关方面的知识，指出现阶段公交移动电视广告的现状，并针对现状提出了一些可行性建议。广告想来是一个吸金项目，公交移动电视也不例外，只有达到盈利的目标，才能为其后续的运营和发展提供充足的资金保障。罗袢晟提出要打造公交移动电视的“广告快餐”，大幅提高广告的宣传效果，从而赢取上班族、上课族和找工作族更多的关注，最终使公交移动电视的“全效传播”效率达到最大化。[5] 第四方面：其他方面
对于公交移动电视的研究，还有一些其他的角度。有些学者是从公交移动电视的历史演进着手的，首先对其发展历程进行了分析，同时笼统的指出了现阶段发展所存在的弊端，最后提出了相关的意见和建议；也有一小部分是从公交移动电视的盈利模式出发的，指出了现在盈利模式比较单一，提出要盈利模式的多元化；杨葳通过对公交媒体的现状进行分析，认为公交媒体应在不影响人们正常乘车的前提下发挥最大资源优势，更有效地服务受众；[6]田芸泽通过在对公交移动电视的发展现状研究的基础上，分析了其优势和不足，最后提出改进方案，以期形成更有效的运营对策。[7]
1.3 文章框架
本文一共分为五个部分，从最开始的提出问题和发现问题，到最后的解决问题，思路比较清晰。具体情况如下：
第一部分：即绪论部分，本章主要介绍了本文的研究背景、研究现状等，提出了该课题的研究对象，为下文奠定基调。
第二部分：理论基础部分，本章主要介绍一些公交移动电视的相关概念以及一些营销策略，为下文分析问题和解决问题提供理论基础。
第三部分：环境描述部分，本章对公交移动电视的产业运营环境和目标市场进行了分析，在这样的环境背景下才能更好的对问题进行分析。
第四部分：问题分析部分，本章主要是从营销和企业运营的角度，对于现阶段公交移动电视所存在的问题来进行分析，是文章的关键组成部分。
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第五部分：问题解决部分，本章主要是针对上一章所描述的问题有针对性的提出相关策略，从而确保公交移动电视产业的平稳发展。
第六部分：文章总结部分及本章的结论部分。该部分主要对本课题进行了简短的总结，同时也对公交移动电视产业进行了展望。
1.4 文章创新和不足
1.4.1 创新点
本文的主要创新点就在于不同于先前从传播学、广告学、传媒技术等角度来对公交移动电视进行研究，而是另辟蹊径，从营销学的角度来对公交移动电视进行分析。公交移动电视本身就是一个产业，从营销的角度出发，再借助传播学等知识更能够发现产业营运的问题，通过提出具有针对性的建议，以促使该产业平稳运行。 1.4.2 不足之处
由于自己的学术水平有限，无法对公交移动电视进行更为深入的分析，同时受专业限制，在营销方面的知识也不健全，相关理论研究不深．论文思考还不够周全和成熟,只能对该课题进行定性分析，无法做到定性分析和定量分析相结合。