发布时间 : 星期六 文章2008秋营销策划案例分析期末复习练习与解答更新完毕开始阅读
D 有助于企业的扩张
25． 在以下产品类别中，比较适宜于实行
无差异营销策略的有（ BC ）。
A 服装 B 大米 C 小麦 D 家用电器 26． 企业在进行市场定位的时候，应该综
合考虑的因素主要有（AC ）。
A 竞争者情况 B 产品价格 C 消费者心理 D 经营成本
27． 产品的差异化优势可以从以下哪些方
面体现？（ ABCD ）
A 产品差异性 B 服务优越性
C 人员高素质 D 形象独特性
28． 企业采取避强定位的优点在于
（ ABC ）。
A 能迅速进入某一细分市场
B 能在顾客心目中迅速树立一种形象 C 市场风险较小 D 经营成本较高
29． 市场定位在实施过程中应避免的错误
主要包括（ABCD ）。
A 定位过宽 B 定位过窄 C 定位混乱 D 定位过度
30． 波特的竞争优势理论认为，企业的产
品是否在国内和国际市场中具有竞争优势，取决于（ BC ）
A 产品的特征 B 产品的成本 C 产品的差异性 D 产品的价格 31． 企业市场营销战略策划的步骤一般包括（ ACD ）。 A 调查分析阶段 B 产品定位阶段 C 战略制定阶段 D 实施评估阶段 32． 在谋划和制定市场营销战略之前，必须充分分析外部环境，外部环境包括（ BCD ）。 A 竞争对手的情况 B 社会与经济情况 C 人文与自然情况 D 法律与政策情况 33． 进行市场营销战略策划的第一阶段为调查分析阶段，在这一阶段中，主要调查的情况包括（ABCD ）。 A 外部环境 B 内部资源 C 市场竞争情况 D 企业营销能力 34． 市场营销战略目标具体包括（ ABCD）。 A 市场拓展目标 B 利润目标 C 销售增长率目标 D 市场占有率目标 35． 在企业初创期，企业营销战略的评估要素主要是（ AC ）。 A 知名度 B 销售额 C 产品宣传反应 D 顾客忠诚度 36． 在成长期，企业主要采取的营销战略是（ BCD ） A 集中化营销战略 B 同心多元化战略
C 纵向多元化战略 D 水平多元化战略
37． 在成熟期，企业营销战略的评估要素
主要是（ BCD ）。
A 知名度 B 市场份额 C 品牌认可度 D 消费者投诉率
38． 市场领先者要想扩大市场总需求，其
途径主要有（ABCD ）。
A 发现新用户 B 开辟产品的新用途
C 增加使用量 D 提高购买频率
39． 市场挑战者一般采用的战略是
（ BC ）
A 侧翼进攻 B 阵地防御 C 包围进攻 D 运动防御
40． 市场挑战者在进行迂回进攻时，具体
办法有（ ACD ）
A 发展无关的产品，实行产品多元化 B发展相关的产品，实行产品多元化 C 以现有产品进入新地区市场，实行市场多元化
D 发展新技术、新产品，取代现有产品
41． 市场领先者为了扩大市场份额，较为
有效的策略是（ ABC ）。
A 开发产品线，增添新产品 B 提高产品质量 C 增加营销费用 D 利用削价策略
42． 市场挑战者要采取迂回进攻战略向市
场领先者和其他竞争者挑战时，具体办法有（ ACD ）。
A 发展无关产品，实行产品多元化
B 开发产品线，降低产品成本
C 以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化 D 发展新技术、新产品，取代现有产品 43． 作为市场补缺者，要完成的任务主要有（ABC ）。
A 创造补缺市场 B 扩大补缺市场 C 保护补缺市场 D 适当进行市场
追随 44． 产品策划的内容包括（ABCD ）。 A 新产品开发 B 处理产品从诞生到报废的全过程策划 C 从核心产品到潜在产品的策划
D 对旧产品的改良
45． 在新产品开发策划过程中，企业在搜集新产品开发的许多设想后，必然涉及对构思的甄选。一般情况下，企业需要考虑的因素有（ BCD ）。
A 新产品的价格 B 新产品
的销售量 C 新产品的获利情况 D 新产品的特点 46． 新产品推广策划的内容主要包括
（ ABCD ）。
A 新产品投放时机的选择 B 新产品上市地点的选择 C 市场销售渠道的选择 D 营销策略的选择
47． 新产品的目标顾客应具备的条件是
（ ACD ）。
A 产品早期使用者 B 产品忠诚使用者
C 产品的大量使用者 D 对产品有好评且在社会上有一定影响力的消费者 48． 企业推出新产品时应该针对最佳顾客
群制定营销方案，新产品的目标顾客应具备以下哪些条件？（ABD ）
A 产品早期使用者 B产品的大量使用者
C 产品观望者 D对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者
49． 评价产品组合的指标主要有哪些？
（ ABCD ）
A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联性 50． 关于价格策划和定价，以下说法中正
确的是（AC ）。
A 价格策划过程包含定价的过程 B 定价的过程包含价格策划的过程
C 价格策划要运用各种相关的定价方法和定价策略
D 定价过程要运用多种价格策划方法
51． 企业在进行价格策划时，必须考虑到
的主要因素有（ ABCD ）。
A 定价目标 B 市场需求 C 成本 D 竞争对手的价格和产品
52． 企业进行价格策划的目标主要有
（ABCD ）。
A 生存目标 B 当期利润最大化目标
C 市场份额领先目标 D 产品质量领先目标
53． 以价格为基础的定价策略主要是参照
哪些因素来制定的？（BD ）
A 价格目标 B 消费者需求的经济价值
C产品成本 D 消费者认知的本企业产品的经济价值
54． 成本导向定价法的具体形式主要有
（ AD ）
A 成本加成定价法 B 认知价值定价法
C 投标定价法 D 目标利润定价法
55． 使用成本加成定价法的优点在于
（ BC ）。
A 具有较大的灵活性 B 计算简单、简便易行
C 可以使企业获得预期利润 C 利于突出产品特性
56． 以需求为导向的价格制定方法主要有
（ BD ）。
A 边际成本定价法 B 认知价值定价法
C 投标定价法 D 需求差异定价法
57． 以下具体定价方法中，属于竞争导向
定价法的是（ AD ）。
A 随行就市定价法 B 认知价值定价法
C 边际成本定价法 D 投标定价法
58． 最小单位定价策略的特点是
（ AC ）。
A 能满足消费者在不同场合下的不同需要 B 能给消费者带来实际的实惠 C 利用了消费者的心理错觉，使之误以为商品很廉价
D 有助于提高产品的声望 59． 渠道中各层次的密度有哪几种形式？
（ ABC ）
A 密集型 B 独家分销 C 选择性分销 D 中间商分销
60． 营销一个企业渠道结构的因素有
（ ABCD ）
A 市场因素 B 产品因素 C 公司因素 D 中间商因素
61． 在进行分销渠道策划中，常采用多渠
道策略，其优点是（BCD ）。
A 可以有效避免渠道冲突 B 可以增加市场覆盖面 C 可以降低成本
D 可以为顾客定制销售
62． 在分销渠道策划中，可能影响渠道结
构的因素主要有（ ABCD ）。
A 市场因素 B 产品因素 C 公司因素 D 中间商因素 63． 从广义上说，促销策略包括哪几种基
本促销方式？（ABCD ）
A 广告 B 公共关系 C 营业推广 D 人员推销
64． 促销策略包括四种基本促销方式，其
中属于非人员促销方式的是（ ABC ）
A 广告 B 公共关系 C 营业推广 D 人员推销
65． 以下各项中，属于公共关系常见的具
体手段或工具的是（ BC ）。
A 展销会 B 新闻发布会 C 公益服务活动 D 交易会推销 66． 以下各项中，属于人员推销常见的具
体手段的是（ACD ）。
A 展销会 B 新闻发布会 C 上门推销 D 交易会推销
67． 以下各项中，属于营业推广常见的具
体手段的是（ BD ）。
A 展销会 B 赠送样品 C 上门推销 D 价格折扣 68． 在产品不同的生命阶段，促销所用的
工具应有所区别，在产品的导入期，效果最好的促销工具是（ AD ）。
A 广告 B 营业推广 C 人员推销 D 公共关系
69． 作为促销策略的四种促销方式之一，
人员的特点主要是（CD ）。
A 传播面广 B 传播速度快 C 容易管理、控制 D 容易建成比较亲切的人际关系
70． 在促销策划中，为了实现“增加商品
的价值和扩大商品的价值”这一目的，常采用的具体手段有（ BD ）。
A 建立消费者联谊站 B 采取联合促销或比较促销
C 组织较长期的凭证收集活动 D 开展宣传、介绍活动
71． 在促销策划中，促销的频次取决于
（ABCD ）。
A 中间商对产品的感兴趣程度 B 消费者的购买意向
C 对意外竞争性促销作出的反应 D 活动本身的持续时间和效果
72． 在促销活动中，需要综合考虑哪些因
素来确定具体的促销活动期限？ （ ABCD ）
A 产品的特点 B 消费者的购买习惯 C 促销目标 D 竞争者的策略
73． 在促销活动完成后，进行事后评估的
典型衡量方法有（ABC ）。
A 折价券的回报率 B 赠品的偿付情况
C 竞赛和抽奖的参与人数 D 短期销量的变化幅度
74． 利用目标任务法来制定促销预算，其
优点在于（ABC ）。
A 能较好地反映企业促销活动的实际需要 B 以促销目标决定促销预算，具有更充分的合理性
C 能在某种程度上保证中长期促销计划的顺利执行
D 能有效节约促销成本和提高促销效率
75． 一个产品的卖点可以体现在哪些方
面？（ ABCD ）
A 产品的质量 B 产品的价格 C 品牌形象 D 产品的包装
76． “产品概念”与“产品卖点”是有区
别的，以下各项中，哪些是属于“产品概念”？（ BC ）
A 乐百氏矿泉水：经过27层净化 B 乐百氏矿泉水的特点是可以解渴，而且无菌 C 海飞丝洗发水是一种可以去除头屑的洗发水
D 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众
77． 广告表现策略包括哪几个内容？
（BCD ）
A 确定广告目标 B 确定广告诉求 C 进行广告创意 D 进行广告制作
78． 媒介计划的组成步骤包括
（ABC ）。
A 确定媒介目标 B 明确媒介策略 C 完成媒介排期 D 媒介效果调查 79． 公关策划是企业和社会改善自身公共
关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征，即（ ABCD ）。
A 目的性 B 程序性 C 长期性 D 互利性
80． 公关策划的原则主要有（ABCD ）。 A 尊重客观事实
B 追求互惠互利 C 注重形象积累 D 重视活动时机
81． 企业公关新闻策划包括哪些内容？
（ABCD ）
A 媒体的策划 B 稿件的策划 C 新闻效果的策划 D 新闻活动的策划
82． 在公共关系策划的效果评估阶段，通
常需要评估的内容有（ ABCD ）。
A 检查“了解信息内容的公众数量” B 改变观点、态度的公众数量
C 发生期望行为和重复期望行为的公众数量 D 达到的目标和解决的问题
83． 一个企业营销预算的构成包括哪些内
容？（ ABD ）
A 销售收入预算 B 销售成本预算 C 资本预算 D 营销费用预算
84． 公司的经营预算包括（ ABCD ）。 A 销售收入预算 B 行政管理费用预算
C 资本预算 D 研究开发费用预算
85． 以下各种中，属于企业营销费用预算
的是（ABD ）
A 广告费用 B 推销费用 C 销售收入预算 D 运输费用
86． 营销费用预算可以分为市场费用预算
和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于行政后期费用预算的是（ ACD ）
A 定单处理费用 B 促销费用 C 运输费用 D 顾客投诉处理费用
87． 营销费用预算可以分为市场费用预算
和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是（ AB ）
A 推销费用 B 促销费用 C 运输费用 D 订单处理费用
88． 公司或企业采用滚动预算的有点主要
有（ ACD ）。
A 能保证预算的连续性和完整性 B 运用范围广，使用最简单 C 能增强预算的指导作用 D 能适时反应公司的经营状况
89． 一般而言，预算调整的基本形式包括
（ABCDE ）
A 自动滚动调整 B 期中调整 C 授权调整 D 即时调整 E 期后调整
90． 以下各项中，属于营销绩效评估内容
的是（ ABCDE ）
A 经营指标 B 用户管理与用户服务 C
市场信息的收集与反馈 D 组织文化的创建 E 公司营销策略的执行情况
91． 在营销评估中，营销效率的评估包括
（ ABC ）。
A 销售效率 B 促销效率 C 特殊时期降库分销效率 D 新市场开拓效率
92． 在营销评估中，企业销售效率的评估
内容主要包括（ ABCD ）。
A 每个销售人员的销售数量 B 平均每个周期有效访问用户的次数 C 新发展的用户数 D 丢失的用户数 93． 在营销评估中，用户需求信息传递评估的主要内容包括（ ABCD ）。 A 用户需求信息的传递速度 B 用户需求的落实与整改 C 给用户的答复速度及效果 D 用户需求信息的共享 94． 在营销评估过程中，市场信息的评估主要包括（BD ）。 A 销售部门和分销系统给用户的答复速度和效果 B 销售部门和分销系统对市场信息的收集、反馈的速度和质量 C 用户需求信息的共享程度 D 销售部门和分销系统对市场信息的敏感程度以及对信息的反应能力 95． 评估一个企业是否具有开拓与创新性的指标有（ABD ） A 新市场及新区域的开拓数 B 新用户的开拓数 C 丢失的用户数 D 新产品的销售率 96． 在营销评估过程中，对企业组织文化的评估内容主要有（ ABCD ）。 A 健全的制度及程序文件 B 人才的成长与输送 C 员工满意度 D 对员工的培训与使用 97． 按照控制点的位置进行划分，营销控制可以分为（ABC ） A 预先控制 B 过程控制 C 事后控制 D 更正性控制 98． 在营销控制过程中，采用直接控制的方法往往不能使整个系统的效果最优，这是因为（ ACD ）。 A 信息反馈引起时滞现象
B 控制成本比较高
C 信息太多以至在现有的技术条件下无法全
面科学地处理
D 不利于发挥下级积极性和创造性
99． 进行有效营销控制必须具备的前提有（BC ）
A 市场调查 B 计划 C 组织
D 事后评估
100． 在企业营销过程中，影响市场营销控
制的因素主要有（ ACD ）。
A 市场的多样性
B 消费者的不可预测性 C 自然条件等不可抗拒因素 D 营销部门与销售地之间的距离
三、名词解释
1． 营销组合
2． 市场定位 3． 市场细分 4． 细分依据 5． 无差异性营销
6． 差异性营销
7． 集中性营销策略
8． 成本优势
9． 差异化优势 10． 初次定位 11． 对抗定位 12． 避强定位 13． 阵地防御 14． 侧翼防御
15． 运动防御
16． 市场挑战者 17． 市场追随者 18． 紧密追随战略 19． 市场补缺者 20． 产品策划 21． 核心产品
22． 形式产品
23． 延伸产品 24． 产品组合 25． 产品延伸战略 26． 产品线号召策略 27． 竞争导向定价法 28． 取脂定价策略 29． 渗透定价策略 30． 满意价格策略 31． 差别定价
32． 顾客差别定价
33． 声望定价 34． 招徕定价 35． 最小单位定价策略 36． 分销渠道设计 37． 垂直营销渠道 38． 公共关系
39． 营业推广
40． 人员推销 41． 广告表现策略 42． 卖点 43． 理性诉求 44． 媒介的到达率 45． 社会型公关活动
46． 企业公关新闻
47． 矫正型公关活动 48． 新闻型公关活动 49． 滚动预算 50． 营销控制
四、简答题（每小题8分，共32分）
1． 市场营销过程包括哪几个步骤？ 2． 企业可以控制的营销手段主要有哪些？
3． 什么叫SWOT分析？ 4． 传统调研与现代调研内容上有什么区别？
5． 在进行市场调研时，主要有哪几种调研方法？ 6． 营销目标的设计有哪些原则？ 7． 营销目标设计有哪些主要步骤？
8． 细分消费者市场的主要细分依据有哪些？ 9． 细分产业市场的依据主要有哪些？ 10． 市场覆盖策略主要有哪些类别？ 11． 无差异性营销策略有何优点和缺点？
12． 差异性营销策略有什么优点和缺点？ 13． 集中性营销策略的优点和缺点分别是什么？ 14． 市场定位过程包括哪几个步骤？ 15． 产品的差异化优势可以从哪些方面体现？ 16． 市场定位主要有哪些方式？
17． 企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定
位？ 18． 市场营销战略的制定主要包括哪些内容？ 19． 市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？ 20． 市场挑战者一般采取哪些进攻战略？ 21． 市场追随者一般采取哪些市场战略？ 22． 菲利普教授认为产品可分为哪五个层次？ 23． 在产品策划过程中，针对产品组合采取的策
略主要有哪些？ 24． 商标策划的目的是什么？ 25． 价格策划的影响因素有哪些？ 26． 新产品主要有哪几种定价策略？ 27． 差别定价策略主要有哪些形式？ 28． 采用招徕定价策略时，应注意哪些问题？ 29． 垂直营销渠道有哪几种类型？ 30． 分销渠道策划有哪几个基本步骤？ 31． 促销策略包括哪几种基本促销方式？ 32． 影响促销策划的主要因素有哪些？ 33． 实现短期效果促销活动有哪些途径？ 34． 一个完整的促销策划活动包括哪些基本流
程？ 35． 在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据
是什么？ 36． 广告诉求策略的制定应分为哪几个基本步
骤？ 37． 在广告策划中，应如何确立广告产品概念？ 38． 在广告表现中，有哪些基本的诉求类型？ 39． 评估媒体说服力的指标主要有哪些？ 40． 公关策划主要围绕哪些问题展开？ 41． 公关策划有哪些基本的特征？ 42． 公关策划有哪些基本原则？
43． 常用的公关策划活动实施方式有哪些？ 44． 公共关系策划效果评估可分为哪几个阶段？ 45． 企业公关新闻报告策划常用的方法有哪些？
三、案例分析
考核说明及答题注意事项：
1． 考试中的案例分析题均不出自于主教材，在复
习过程中可借鉴教材中的案例分析方法，但不要过于拘泥于教材中的案例。
2． 考试中的案例分析题一般为一到两个案例，可
能是一个比较长的综合性案例，也可能是两个小型案例，针对案例有几个小问题。案例分析题是对学生综合分析能力的考察。 3． 在答题过程中，一定要认真阅读给出的案例材
料，认真审题，紧扣知识点进行作答。对于有些灵活性比较强的提问，可以尽量从案例本身
去找答案，运用自己所掌握的综合知识作答，在回答时一定要紧密联系案例组织答案。
重要知识点： 1. 重点章节：第四章、第五章、第六章、第七章、
第八章
2. 重要知识点：定价策略、市场定位策划的方法、
市场领先者战略、市场挑战者战略、产品组合策略、产品组合的深度、宽度、渠道的宽度、就渠道层次的宽度而言，可供企业选择的渠道策略、细分变量
参考答案
一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。）
1． B 2． A 3． B 4． C 5． A 6． A 7． B 8． C 9． C 10． B 11． B 12． D 13． B 14． D 15． B 16． D 17． C 18． C 19． B 20． B 21． B 22． C 23． A 24． A 25． B 26． D 27． B 28． C 29． B 30． A 31． D 32． A 33． B
34． A 35． A 36． B 37． B 38． A 39． C 40． D 41． A 42． B 43． C 44． B 45． B 46． D 47． A 48． B 49． B 50． C 51． D 52． B 53． B
54． C 55． A 56． C 57． D 58． A 59． D 60． C 61． A 62． B 63． A 64． C 65． B 66． B 67． B 68． C 69． A 70． D 71． D 72． D 73． C 74． C 75． D 76． C 77． D 78． A 79． B 80． A 81． C 82． B 83． A 84． B 85． B 86． C 87． C 88． B 89． B 90． A 91． A 92． A 93． C 94． C 95． B 96． D 97． C 98． B 99． A 100． C
二、多项选择题（以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1． ABCD 2． ABD0 3． ABCD 4． ABC 5． AD 6． CD
7． BC 8． AC 9． AD 10． ABCD 11． AD 12． BC 13． AC 14． ABD 15． BCD 16． BCD 17． AD 18． ABCD 19． AC 20． BD
21． ABD 22． ACD 23． AD 24． BC 25． BC 26． AC 27． ABCD 28． ABC 29． ABCD 30． BC 31． ACD 32． BCD 33． ABCD 34． ABCD 35． AC 36． BCD 37． BCD 38． ABCD 39． BC 40． ACD 41． ABC 42． ACD 43． ABC 44． ABCD 45． BCD 46． ABCD 47． ACD 48． ABD 49． ABCD 50． AC 51． ABCD 52． ABCD 53． BD 54． AD 55． BC 56． BD 57． AD 58． AC 59． ABC 60． ABCD 61． BCD 62． ABCD 63． ABCD 64． ABC 65． BC 66． ACD 67． BD 68． AD 69． CD 70． BD 71． ABCD 72． ABCD 73． ABCD 74． ABC 75． ABCD 76． BC 77． BCD 78． ABC 79． ABCD 80． ABCD 81． ABCD 82． ABCD 83． ABD 84． ABCD 85． ABD 86． ACD 87． AB 88． ACD 89． ABCDE 90． ABCDE 91． ABC 92．
ABCD