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企业形象营销的问题研究
4 我国企业形象营销存在问题的原因分析
现代企业间的竞争已由传统的产品质量、性能价格等方面的竞争扩展到以信誉为基础的形象竞争,企业形象已成为企业宝贵的无形资产。正因如此,许多企业将塑造企业形象提升到企业发展的战略高度,自觉地运用各种手段塑造企业形象。然而,由于各种原因,我国企业在形象策划中还存在着诸多问题。
4.1 企业形象策划中盲目效仿缺乏创意
在我国企业形象策划中,盲目仿效之风盛行。其主要原因在于:第一,缺乏创新观念,对创新的重要性缺少足够的认识。第二,有心创新,却无力创新。创新的难度高,投人大,而绝大多数管理手段须“大换血”,熔进一些新鲜的成份和新鲜血液,使企业重新充满生机和活力。仿效竞争对手一些企业不是考虑如何把市场这块“蛋糕”做大、做好,而是一门心思盘算着如何与竞争对手争夺蛋糕。仿效优势企业从白云山制药厂首先引进公关活动塑造企业形象后,许多企业以各自的方式树立了良好的企业形象。这些成功者的经验却被当成“样板”,不少企业不顾自身条件,生搬硬套成功者的经验.仿效前人的经验我国从80年代才系统引进企业形象的有关理论,各企业借鉴一些前人成功的经验是理所当然的,但借鉴不等于全盘照搬,全盘照搬给人以邯郸学步的感觉,在时过境迁后,“炒冷饭”的行为根本无法达到原来的效果,甚至会产生诸多负面效应.青岛某酒厂模仿当年茅台酒的做法,在一些大商场将几十瓶白酒当众砸碎,酒瓶破裂的声音、横飞的玻璃碴、满地的酒水,引起了公众的强烈反感,人们讥笑之为“厂家借酒发酒疯”。
4.2 企业形象塑造中一味追求轰动缺乏底蕴
缺乏文化意识的轰动效应文化是一种复杂的载体,她是悠久历史的沉淀,我国有着悠久的历史和优秀的文化,这应该是塑造企业形象的宝贵财富和力量源泉。但一些企业却弃之如敝展,甚至搞“反文化”.某化妆品公司为了提高其香水的知名度,把价值几十万元的香水洒在杭州市区几条大道上.结果,引起了广大公众的不满和指责.几十万元的香水洒在大街上,与我国崇尚勤俭节约、扶危助贫的传统美德格格不人。我国目前尚有许多贫困地区温饱都没解决,许多山区的孩子还没钱读书,这几十万元本可以解决不少问题,却被该公司追逐虚名而浪费了.这家化妆品公司的形象不仅未能得到提升,反而因此受到损害,可谓“赔了夫人又折兵”。
缺乏社会意识的轰动效应追求利润最大化不是企业的唯一目标,还须注重社会责任,即对社会、对公众的高度责任感,对道德、法律、社会规范的遵从和维护。某卷烟厂为提高产品的知名度,盗用某名人的书法做宣传,等着名人与其打官司,以期“名声大噪”。然而,
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未见名人有何举动,该厂为达目的,干脆一不做二不休,把侵权物证寄给名人。名人实在忍无可忍,终于起诉,官司打得热热闹闹,该烟厂果然有了名气,成为人们街谈巷议的对象,但大家议论的不是该厂的产品如何好,而是该厂视法律为儿戏、视公众为“阿斗”的愚蠢行为.结果知名度是有了,却是臭名远扬,真是“聪明反被聪明误”。
缺乏审美意识的轰动效应爱美之心人皆有之,美的事物总是令人赏心悦目,易于接受,反之,丑的事物总是令人生厌。企业在塑造形象时必须充分运用美学原理,给公众留下美好的形象。现实中有的企业却美丑不分,甚至以丑为美。例如,一家酒店取名为“塔玛地”,很容易便听出是国骂“他妈的”的谐音;一种膨化食品取名为“泡妞”;还有的儿童食品中夹有儿童不宜的图片,这些都是严重的精神污染.以丑为美实际上就是自我丑化,结果当然会被大众所摈弃,这样的行为又有何存在价值呢?
违背经济规律的轰动效应企业是以经济活动为中心、以追求经济效益为主要目的的经济组织,其活动的不变准则就是遵从经济规律,背离了这个规律,企业随时可能遭受灭顶之灾。一些企业本末倒置,为了追求轰动效应而置经济规律于不顾,最终导致企业危机四起.“巨人”集团本打算建一座十几层的大楼,后为显示其经济实力,突出其卓越的地位,数次改动建楼计划,为建“第一高楼”,最终定为三十几层,结果将大量流动资金投人在大楼的建设上,致使资金周转困难,使“巨人”面临倒闭的危险。
4.3 企业形象塑造目光短浅忽略长远
我国企业形象策划的又一问题是急功近利的思想十分严重,长远观念较为淡漠。有的走一步算一步,缺少长远规划;有的见好就收,不思进取;有的以“虚情假意”欺骗公众,追逐眼前利益,牺牲长远利益.凡此种种,短期行为成为制约企业形象塑造的一大障碍。一劳永逸的错误观念纵观海内外,优秀企业都需不断塑造形象、完善形象,这是一项永无止境的任务。而我国的不少企业一旦在市场上树立起形象,就“马放南山”、“刀枪人库”,以为从此江山已稳,不必再操心了。然而,市场竟争好比逆水行舟,不进则退,企业若稍一松懈便会由先进变为落后.数年前,某酒厂在中央电视台黄金时段大做宣传, 一年多的“地毯式轰炸”使其誉满全国.此后,其突然僵旗息鼓了,人们一开始怀疑其是否在经营中出了什么问题,随后渐渐淡忘了该产品,而被双轮池、庐州老窖、金贵特曲等“新贵”所吸引。
缺乏长期的发展战略许多企业只是将目光停留在眼前,不能用超前的眼光去看待企业的形象塑造活动,未能统筹安排现在和未来,.为未来留下发展空间.绝大多数企业突出宣传的是某某牌彩电、某某牌空调或某某牌冰箱等单一产品的品牌,一旦企业转为多元化经营,又要追加投人,宣传所生产的摩托车、微波炉、计算机等新品,投人较大而收益较小,因为人们思维已有定势,总觉得新品非其所长.“金利来”广告语中增减两字就可看出其明显的战略意识,最初设计的广告语是“金利来领带一一男人的世界”,最终确定为“金利来—男人的世界”,仅删去“领带”两氯其效果大不相同,它所塑造的是整个企业的品牌形象,为企业扩大规模、推出系列产品打下了坚实的基础.重利轻义的现象“君子爱财取之有道”.一些企业刻意包装自己,用种种假象蒙骗公众,以达到赢利的目的。一位顾客
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在一家开展有奖销售活动的商场花了200元买了一件打5折的衣服,领奖券时才发现商家在玩文字游戏,所谓满50元获一张奖券被定义为:一次购物50元以上,哪怕是几万元,都是一张奖券.顾客随后又在另一商场发现,相同的衣服不打折却只要180元.于是这名顾客依据该商场“不满意可以退货”的许诺要求退货,该商场却设置了重重障碍拒不退货。商场以牺牲“商誉”来换取眼前的蝇头微利,这无异于杀鸡取卵。
居安不思危,缺乏危机意识细观如今的企业公关活动,针对可能出现的危机和突发事件进行的未雨绸缪的公关较少见,许多企业在出现危机后才被动出击,其时未免晚矣.1998年春节期间发生了震惊全国的山西朔州假酒案,山西酒令人色变,山西酒业的整体形象 被破坏,受此牵连,山西汾酒集团陷人了困境,销售额不足1997年同期的1/3。其实,早在80年代,山西假酒就在全国挂了号,但当地有关部门却因酒业是支柱产业,一直未采取有力措施打假,使造假之风愈演愈烈,如果当初汾酒集团能预见到假酒会给本企业带来恶果,主动出击,采取各项“打假保真”的措施,必能免遭“池鱼之殃”。
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5 解决企业形象营销中存在的问题的具体措施
企业形象营销,是企业可持续发展战略的重要内容。企业之间的竞争不仅表现为产品的价格、质量、品种之间的竞争,同时也表现为企业形象的竞争。良好的企业形象是企业的一项无形资产,能够促进企业的产品和劳务的销售,能够吸引消费者,增强企业的竞争实力企业形象塑造对现代企业的发展具有十分重要的意义
5.1 提高产品质量
坚持质量第一,树立产品形象。产品的形象也就是企业的形象。要树立良好的产品形象必须严把产品质量关。企业要从片面追求产值、产量、销售额转移到以增加产品科技含量、突出质量为重点上来。为树立质量形象要始终坚持质量第一的方针,强化质量意识,加强企业全面质量管理,把质量工作看作是企业生存与发展的一件大事。企业要增强自己企业形象的市场竞争力，就不但要使自己的产品质量达到而且应当努力超过国家标准、行业标准和国际标准。重点扶持一批名优产品。要选择一批产品质量稳定、市场占有率高、经济效益好、有发展潜力、节能降耗明显、环保治理显著的产品进行重点培育，树为典型起到对企业形象的示范带头作用全面建立企业质量管理体系，按照县质监部门出台的标准建立起自己的质量管理体系，实现规范化管理。严禁粗制滥造；加大监督检测力度，建立质量管理长效机制。
5.2 重视社会公众的感受
做好公关与广告 公关与广告对企业形象而言，如鸟之现两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。企业形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对企业的信任度、忠诚度。因而企业形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。同时应加强广告宣传工作，每一个广告都应是对企业形象的长期投资，其目标是一提到产品就能使人想到其广告，见到或听到广告就能使人想到其产品，企业形象由此而确立。重视社会公众，做好公关与广告 公关与广告对企业形象而言，如鸟之现两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。企业形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对企业的信任度、忠诚度。因而企业形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。同时应加强广告宣传工作，每一个广告都应是对企业形象的长期投资，其目标是一提到产品就能使人想到其广告，见到或听到广告就能使人想到其产品，企业形象由此而确立
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