发布时间 : 星期日 文章企业形象营销的问题研究大学本科毕业论文更新完毕开始阅读
企业形象营销的问题研究
但是没能进行实证研究。
1.2.2 国外研究综述
Ming H. Hsieh在强调组联想的结构中，企业品牌形象研究经常是建立在联想网络记忆模型的基础上（Farquhar and Herr1993）。在这一模型中，人的记忆是由链结和结点组成的，链结代表关系（积极的或消极的， 弱的或强的），结点代表品牌概念（品牌联想）和品牌对象。在评估品牌联想结构的过程中，必须考虑二个层次，即：抽象性和复杂性。 在联想的分类中，抽象水平的作用在Means-end链理论中很明显。Means-end链反映了观念上的属性（手段），结果和态度之间的记忆联系。这种观念通过一组相互联系的认识因素与不同水平的抽象性有层次的联系起来。其他品牌联想的类型也已被其他作者根据抽象性水平分类。例如：Keller（1993）根据品牌抽象性水平的维度将品牌联想划分为属性、利益和一种具体品牌的评估态度。抽象性水平的一个启示就是总结和归纳在联想类型中的大量信息。其中在少数高水平的属性中所包含的信息与大量低水平的属性所包含的信息一样多。另一个启示是各种类型的属性关联水平，其中，抽象性水平越高，属性与它自身之间的关系就越紧密越直接。因此Wu.，Day 和Mackay（1988）提出，如象基于利益的高水平的品牌联想，比像产品属性这样的较抽象性水平的联想，含有更多的信息，对其后的购买行为有更直接的影响。正因为如此，这种情况需要一个精练的模型。他认为只有在较高抽象性水平上的联想才能包含在内，尽管在概念水平上，品牌形象应该包含所有在不同水平上的联想类型（Friedmann and Lessig1987; Kirmani and Zeithaml1991）。
Eagly 和Chaiken(1993 ，同态度目标相关联的信念的复杂性被典型的定义为一个人对态度目标的信念维度，就是说，纬度的数目需要通过归因于态度的信念利用空间来描述。在市场经济中，信念纬数可以由与消费者的需要，愿望和兴趣相一致的意义来确定（Medina and Duffy1998）。特别地，为了满足消费者各种各样的需要，Park,Jaworski,和MacInnis(1986)提出了三种品牌概念，他们被定义为单一品牌的抽象意义（Park,Milberg,Lawson1991），在他们的标准框架内可以理解为：象征性利益，现实性利益，和功能性利益。
金立印（2005），在《基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究》一文中，构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，通过实证分析发现：品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅”对个体品牌认同感具有显著影响效用，但其对社会品牌认同感的效用在统计上并不显著，个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为的忠诚都具有明显的影响效应。他在借鉴现有研究成果的基础上，提出了一个基于品牌个性五维度的品牌资产驱动模型，将消费者的品牌认同感（brand-selfidentication）看作品牌个性维度影响品牌忠诚的媒介变量，并尝试通过来自中国消费者的数据检验模型，深入分析品牌个性，品牌认同及品牌忠诚间的关系。通过这样的研究来探索形象营销个性个性
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如何驱动企业资产，从而指导企业采取有效措施加强品牌个性的管理，最终达到赢得消费者对品牌的认同和忠诚有效构建品牌资产的目的。
1.3 本文研究的主要内容
在生活质量不断提高的现代社会里,人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势,企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平,同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后,企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”,企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用,但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏,错误的品牌塑造认知,不准确的品牌形象定位,企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建,短期看不利于企业品牌形象的树立,不利于企业利益的维护。针对这些问题,可以采取一些合理有效的措施,如树立品牌意识,推行品牌战略,结合企业自身实际,制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
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2 企业形象营销的相关理论
形象营销是指基于公众评价的市场营销 市场营销活动，就是企业在市场竞争中，为实现企业的目标， 通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和 沟通，使其对企业营销 营销 形成较高的认知和认同，从而建立企业营销良好的形象基础，形成企业营销宽松的社会环境的管理活动过程。企业塑造和提升营销形象就是期望企业营销在利益关系公众中树立稳 固的心理地位，使其对企业有较好的评价，产生认同感和归属感，从而便于企业进行产品推广、市场扩张 市场扩张和培养忠诚顾客，为企业市场目标的实现和长远发展营造宽松的社会环境。
2.1 企业形象营销的含义
企业形象营销是企业通过塑造良好的企业形象，赢得社会公众尤其是消费者的信任喜爱，而乐意接受企业并购买其产品的营销方法。形象营销是企业形象与市场营销的有机结合，是以塑造形象为手段通过满足人们不同需求，尽快使人们了解企业，对企业产生好感和信赖，影响消费者购买行为达到市场营销的目的。企业的经营观念经历了五个发展过程，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、形象营销是适应社会营销观念要求的一种营销方式，是一种进步的适时的营销方法，它在营销过程中体现的是兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。企业通过满足消费者的需求，承担社会责任，履行社会义务，来取得合理利润。
2.2 企业形象营销的特征
与传统的营销方式比较形象营销有自身显著的特点：社会性，形象营销也要实现产品向消费者的转移并获得利润。但它是通过塑造良好的企业形象，产品形象等赢得消费者的好感，喜爱而实现销售的。企业要树立好的形象，必须以优质的产品满足消费者的需要，必须重视和维护消费者的利益，必须保护生态环境，促进社会进步，尽社会义务，扶贫济困，支援灾区，参与公益事业形象营销不仅销售产品 追求利润 而且使营销活动具有良好的社会价值。
鲜明个性，实行形象营销的企业 要以自己独有的做法把自己与其他企业区别开来 如今市场经济迅速发展各类企业多如繁星市场商品日趋相似竞争手段日趋雷同。 市场信息更是令人眼花僚乱，而公众对企业信息接受能力都非常有限 ，企业在形象营销中要突出个性，塑造出自己鲜明的形象让社会公众易于识别 形成牢固记忆从而达到吸引众多消费者的目的。 人们看到金黄色的圆弧拱型门就会认出是麦当劳看到一只兰色小天鹅展翅
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飞翔的身影，就会记忆起无锡小天鹅公司，形象越鲜明越有个性越能给人们留下深刻印象 越能促进产品销售持久性，有的促销方法可以立竿见影马上见效，而形象营销则要作长期努力，日积月累，不能毕其功于一役，就象人一生都要注重自己形象，维护改善自己形象一样，任何时候都要给别人好的印象另一方面人们在不断地接受外来信息，对企业的印象要强化。人们对企业评价的标准也是有变化的，形象要不断创新有人预言即使是可口可乐这样一个在全球公众中负有盛名和深刻印象的公司只要他一年不再为自己的形象做宣传，其形象也会被人们淡忘，并出现产品滞销的局面全员性，企业形象是方方面面形象的综合，企业每个员工都代表着企业的形象。要通过塑造好的企业形象来促进销售，需要每个人的共同努力，全员参加形象营销不仅仅是营销人员的事涉及到从总经理到技术管理人员，生产工人，形象营销不仅仅在销售过程中而是贯穿于营销活动的全过程从市场调研产品开发生产销售及售后服务都要给公众留下好印象。
2.3 企业形象营销的作用
企业形象营销有利于提高营业额和市场占有率。企业在消费者心目中有了良好的形象，消费者自然容易接受这个企业接受这个企业的产品在商场挑选商品时自然会在同类商品中倾向于自己熟悉并有好感的品牌。人们的购买不是一种突然的孤立的行为。它是AIDMA法则注意兴趣款式记忆。AIDMA为五要素的英文字头为基础的这一过程同消费者对企业形象的认识认知，好感，信赖。购买的过程是相一致的一流企业形象有利于营业额的提升这是毫无疑问的同时营业额的上升又有利于企业形象的树立企业形象和营业额之间是一种正比关系。
企业形象营销有利于企业加强营销管理，营销工作绝大部分在企业外部进行营销人员远离企业容易形成独立王国，本部监控力相对弱化搞形象营销必然要求营销人员注重自身形象，要通过自己体现出企业的形象要实践企业的经营理念把企业的宗旨贯彻到自己的一言一行中去。遵守企业行为规范注重仪表、礼节、道德，企业要建立形象监督考核体系对营销人员行为进行约束。形象营销广告宣传必须是真实的，形象营销需要塑造良好的服务形象，规范服务行为这都有利于加强营销管理。
形象营销保障用户利益提高消费质量第三是满足用户更高层次的需要，形象营销促进社会进步有利于市场经济的完善。形象营销是市场经济发展的必然产物。另一方面 形象营销的普及必将进一步完善市场经济促进市场经济的发展有利于扩大内需增强国力 中国是一个有待开发的巨大市场，尤其是面对复杂多变的国际环境国家更是强调扩大内需企业形象营销。树立良好的企业形象培育出知名的品牌，能激起公众的消费欲望，树立公众的消费信心，有利于公益事业的发展推行形象营销企业必然会自觉地介入公益事业，企业经营与社会发展。社区建设应成为相辅相成的有机体，注重形象的企业无不重视公益事业，并将公益行为纳入企业的长远计划许多企业慷慨解囊支援灾区帮助贫困地区慰问抗洪抢险的战士赞助体育活动在塑造自身形象的同时促进了公益事业。
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