发布时间 : 星期四 文章论述中外广告的异同点更新完毕开始阅读
论述中外广告的异同点
一．相同点：1.中外广告都注重广告的广泛信息传达，而不仅仅在乎经济效果。2中外广告都体现出传统人格的广告化、民族精神的商业化、私人领地的公共化以及广告创意的人性化。3中外广告在表现方式上都注重视觉和听觉上的感官体验，以比较能为大众接受的方式表现。 二．不同点
(一)中外广告形态的宏观差异
西方的广告是外向型的，具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告是内敛型的，含蓄、沉稳、凝重。
1、广告诉求点：中国广告目前的主流创意是一种创意的表层模式，大多是直接地推荐。而外国的广告则是以消费者为中心，往往具备一定的生动的故事情节，重视情感性诉求。 2、广告心理倾向：随大流的从众心理是中国人的心态，但西方人则比较注重个体。 3、广告承诺依据：中国传统文化崇尚“自上而下的绝对权威”，在广告中通常以奖章作为承诺的依据。西方广告更为注重事实的权威。 (二)中外广告形态的微观差异
西方广告一般比较直接地表现商品信息，在形式上往往追求新奇，风格较为粗犷。竞争性较强。中国广告很多广告讲究以情动人，讲究表达方式上的含蓄性，产生了很多以亲情和爱情为创意主题同时意味深长的优秀作品。 （三）中外广告表达方法比较
中国广告语注重解说词等声音造型，表意性强，比较侧重感性认识。外国广告则通常比较客观，广告语精短。强调语言的精准．概括以及画面造型语言的推理和联想。 （四）中外广告文化思想比较
中国传统思想提倡含蓄，中国广告多以含蓄为美，讲究以情动人和表达的含蓄性，适应了中国人的文化心理需求。而国外广告则善于直抒胸臆，且往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。具体从以下几点来谈：1中国广告崇尚集体思想，外国广告注重个人思想2“和”与“争”在中外广告中的不同表现：中国的传统文化强调“和”．乃和平，和谐，和美，之谓也。西方广告崇尚自由，张扬个性，强调与众不同的特征尤为显著。3中外广告中的直觉思维与逻辑思维对比：中国广告注重直觉思维。而西方文化则崇尚逻辑思维。季羡林先生曾说过，东西文化最根本不同的表现在思维方式方面，这是其他一切不同点的技术和来源。4中国广告偏重“尚敬”，外国广告倚重“尚爱”：中国广告文化注重社会责任与义务感，以求得整个社会的和谐与完美。西方广告文化以人为中心，注重人格和尊严，注重个体，强调个人的权利。
分析题：创意是“创意概念”加“执行点子”:创意的核心内容，由“概念”和“点子”两部分构成。关于广告信息传达方式的基本想法，是“创意概念”，在具体作品中应用创意概念的方法，是“执行点子”。创意概念:创意概念是核心创意，比执行点子更重要。（1）核心创意有一个共同特点，就是未来都容许多种执行方式；（2）核心创意能够适应不同媒体的广告表现；（3）核心创意一经点明，且为相关各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改变，都需经过最高主管的同意。【范例：柯达胶片电视广告的“概念”和“点子。创意概念：用“柯达一刻”来传递“柯达精彩记录生活中的美好时刻”的信息。“柯达一刻”是美好的，快乐的，充满亲情，充满趣味的。但在不同的广告片中，“柯达一刻”又是不同的。执行点子：（1）外出郊游被过路汽车溅成“斑点狗”；（2）和大猩猩嬉戏变成“大猩猩”；（3）小孩在生日会上吃蛋糕吃成可爱的小花脸。这些都是同一个创意概念发展出的不同执行点子。】
利益点和支持点：基于生活情报诉求的策略，许多广告公司将诉求重点分解为“利益点”和“支持点”两个内容。诉求的核心不是产品特性，而是产品对消费者的承诺，是消费者的购买利益，而产品特性则作为这种承诺的支持点存在。支持点:特价促销, 汽车产品增加安全装置. 利益点:更实惠, 驾驶更安全