发布时间 : 星期六 文章格力电器营销渠道冲突的治理更新完毕开始阅读
的选择：保持价格或降低价格（如同囚徒面临的坦白和不坦白两种选择），“囚徒困境”博弈告诉我们这些公司会降价的，并不断重复下去。
以２０００年的空调价格大战为例，蓄势已久的空调器价格战，终于在全国空调器最大的集散地南京爆发：２０００年3月初，海信率先推出两款分别标价3880元和3680元的一批“工薪变频机”；3月12 日，当时的全国空调生产巨头春兰宣布下调价格15%--18%，与此同时，海尔、科龙、长虹、松下、三菱、夏普等品牌相继宣布降价。价格大战的参与者甚至希望通过这种残酷的竞争引发业内企业的重新排序。
原先空调器生产企业因为有“保持价格稳定，有钱大家赚”的君子协议，而免受价格战的冲击。随着新世纪的来临，空调企业间的这一默契终于被打破，各企业为争夺未来市场份额终于按耐不住，大打出手了。这就如同囚徒困境中的囚徒，起初由于大家订立了攻守同盟，所以相安无事；但是当有囚徒认为违背这个规则对自身更有利时，他选择了背叛----也就是坦白，于是原有的平衡被打破选择坦白的囚徒越来越多；当其他囚徒选择坦白时，自己也就被迫加入到坦白的行列中，因为唯有这样才能使自己的利益最大化。于是整个行业就进入到价格战当中，格力就是这场价格战中的一个“囚徒”。 3.1.2出现价格战现实原因
除了前面提到的渠道冲突的一般原因外，空调市场出现价格战更有其现实原因。
首先，空调业市场供大于求的局面已经形成。当时全国有空调厂家70多个，年生产能力2000万台，远远超过了全国市场每年约700万台的实际需求量。
其次，空调市场向优势名牌集中的趋势越来越明显：春兰、格力、海尔、美的等少数空调名牌企业在全国的空调市场份额中份额已超过80%，而以海信、新科为代表的空调品牌为了在市场竞争中站稳脚跟，迫切需要打破现有格局，有力狙击身后的品牌侵扰和蚕食，拼命扩展既有生存空间，努力跻身强势品牌之列，自然而然的选择了价格战。
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第三，当时的空调器有较大的降价空间，潜在市场较大。只要价格下调一点就可以赢得巨大的市场空间，较高的利润率和巨大的市场潜力，必然引诱极欲发展新生存空间的其他家电企业大举进入，原有的市场平衡与默契也必然要被打破，市场重新洗牌。这就如同原先两个定好攻守同盟的囚徒都遵守不坦白的策略，谁违反谁就会遭到帮会的惩罚。但是现在突然又有一个知道案情的囚徒进了警察局，而这个进警察局的家伙事先并没有和原先这两个囚徒有过契约或合作，他只有选择坦白才是最好的结果，这就使得原先这两个囚徒之间的默契被打破，大家都最终选择了坦白。
第四，中国目前的很多空调企业还是国有企业，产权不明晰也是导致价格战的一个很大的原因。在私有制企业中，企业以股东的利润最大化为目标，价格战最终导致行业利润下降，具体到每个企业的利润下降，因此，作为企业的董事会是不会轻易赞成企业发起或加入价格战的。同时，价格战会导致很多不具备竞争实力的企业破产。但是在中国，由于国有企业所有权归国家所有，而经营权则在企业的负责人手中。而国家又是一个空泛的概念，没有具体到某一个人或者团体上，所谓的国有企业实际上是无主企业，因此，企业产权所有人的缺失就会导致经营层忽视企业以股东利润最大化为目标，往往把市场份额的争夺做为企业的最大目标。同时，一些地方出于地方保护主义和政治稳定的考虑，一些本应该在价格战竞争中破产的企业不能破产，政府出面给这些企业不断贷款，导致价格战没有达到行业整合的目的，不断重复低水平的价格战 。 3.1.3价格战的表现形式
由于中国市场全方位、多层次的不规则性，所以可以说中国市场是一个非常特殊的市场。这个特殊性具体说就是整体市场的巨变性、营销政策的模糊性、市场区域的不均衡性、营销能力的差异性。由于上述的不规则属性，导致了中国市场价格战表现形式的多样性。目前，就价格战的表现形式、手段而言，可以说是继承传统之余又不断创新，以下我们就简要介绍一下目前的价格战表现形式。
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a.降价促销
(1)大幅下调产品价格
2003年伊始，大型家电销售商国美和威力空调就联手将一直居高不下的3匹柜式空调机价格拉到了4000元以下，展开降价促销。美的空调也调整了几个产品线的价格。其中高档换气型一匹机从去年夏天的2500元调到现在的2000元左右，调整幅度高达500元。美的还借势进一步加大对变频机的推广，目前大一匹变频机的零售价近2600元至2700元，可谓是极具竞争力。其他型号的换气型空调以及蓝屏显示柜式空调机也已有200至300元左右的价格下调。海信、松下、LG、三洋、三菱、伊莱克斯等品牌与苏宁携手，在2003年将4亿元的空调货源在全国19个地区展开降价促销活动。 (2)推出特价商品
LG电子2003年在深圳顺电、国美、铭可达、万佳以及特区关外的富佳、益群等家电商场和超市全面出击，举行大型促销活动，以令人心动的价格突出大批家电产品，除了空调外还有洗衣机、电冰箱等。在福建，奥克斯空调产品2003年2月全线降价30%，格兰仕两匹柜式空调仅售特价1999元；志高空调一匹单冷在九阳元洪特价卖到988元，还送200元现金；在好又多商场，一些二三线品牌以低于进货价在出售。
(3)返券或现金返还
海尔、LG、海信、新科、奥克斯、澳柯玛、现代、科龙等主流品牌在2003年6月降价销售的空调中全都涵盖其中，而且相当一部分产品改变了以往返券的做法而是直接返现金减价。一款原价为2698元的格兰仕变频空调一下子返现金高达800元，原价为2086元的三星空调返现金也达到500元，降价幅度近25%。 b.有奖游戏和赠品促销
海尔在2003年新年市场上展开“刮奖抽奖活动”：买海尔产品1000元送一张刮奖卡，可以现场刮奖，春节可参加抽奖。一等奖：海尔手机；二等奖：微波炉；三等奖：机器羊。美菱集团2003年5月
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在全国范围内开展“新鲜美菱365，创意健康180”的大型促销活动，“买美菱电器，送健身器材”是本次促销的主要内容。面对消费者对生活品质要求的不断提高，以及日益激烈的市场竞争，家电产品促销活动也正变得更为精彩，美菱此次促销在赠品设计上也更具时代特色和实用性，跳跳球、仰卧起坐板、健身机三种健身器材都是目前比较流行并且易于家庭使用的品种，且促销赠品的价格也较以往有较大的提升。因此活动一开展，就有力地拉动了美菱销量的提升。 c.服务促销
海尔在2003年年初推出海尔家电产品“全城管家”活动，在春节期间购买海尔家电可以送全程管家金卡一张，每年享受上门保养服务。
d.个性化活动促销 (1)签名售机
海尔、长虹、TCL等厂家的高层领导2003年6月都来到江苏南通签名售机。签名售机是从早几年流行的签名售书中获得的创意。6月28日海信空调的老总，仅一上午就卖出150台空调。消费者一方面得到了老总的签名，另一方面可以凭借这些签名在购机时获得几百元的优惠，而商家也获得了满意的销售额。厂家更是得益，通过签名售机，让平时业务繁忙的高级主管有机会面对普通家庭的消费者，直接听听意见和建议。
(2)家电产品大型展示
LG电子2003年2月在深圳的华强顺电、南山国美、铭可达华强店举行其高端家电产品展示会，展示其雄厚的技术力量和丰富的高端产品。
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此外，还有公共关系促销和时事热点促销等。
3.1.4价格战的后果
价格战的后果应该说是多方面的，可以说是一把双刃剑，作为促销的手段，价格战通过多种表现形式，影响着行业、厂家、消费者。促销作为营销4P的重要一环，成为衔接沟通厂家、商家、顾客之间
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