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产品
从市场营销的观点看，产品是向市场提供的，供人们留意，获取，使用或者消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。
对于消费者来说，他们想购买的关心的不是所谓的产品，而是某种利益，这些利益可能来自产品的价值，服务的价值等。当这些利益相加大于产品的价格时，消费者的满足感就会增强。 产品定位
根据消费者对于某种产品的重视程度，面对企业的产品予以明确的市场定位，通俗的讲，就是明确产品应在何时何地，对哪一个阶层的消费者出售并有利于同其他企业的同类产品竞争。 市场细分
根据消费者需求的不同特征，把市场划分成若干个有意义的消费者群体的过程。是以消费者需求的异质性理论为基础。（首先不可能满足全部市场需求，因此要选定服务范围；其次，消费者集团的形成，导致企业有差别的营销；从注重产品差异到注重消费差别） 广告战略策划
指的是整个广告活动指导思想，目的，原则的宏观运筹与谋划，是整个广告策划活动的中心，是决定广告活动成败的关键。 头脑风暴
定义：组织一批专家，学者，创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发激励，填补彼此的知识和经验空缺，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。 步骤： 1、 确定议题
A会议议题应该尽量明确单一，议题越小越好，越简单越易于广告创意的产生
B 主持者最好提前两天讲题目通知与会者，预先思考准备，与会人数10-12人最理想，主持者要风趣幽默，为会议创造轻松有充满竞争的氛围。 2、 脑力激荡
一般在半小时到一小时之间 应遵循四条基本原则：
A自由畅想原则：与会者大胆敞开思维，胡思乱想，异想天开 B延迟批评原则：不允许提出任何怀疑和反驳意见，更不能否定别人 C结合改善原则：鼓励在别人的构想上衍生新的构想 D以量生质原则：构想越多，获得好的构想的可能性越大
3、 筛选评估
A按照科学，实用，可行和经济等多个指标，选出一两个相对最优的方案 B如果创意不完善不理想，可进行第二次，直到满意为止，一般间隔2-3天 优点：时间短，见效快
缺点：受人员的知识，经验深度和广度方面制约。 广告创意 原则：
1、 目标原则：广告创意必须与广告目标营销目标相吻合，同时，在进行创意时，必须符合产品的定位，与诉求点相契合，刺激消费心理，促成营销目标的实现。
2、 关注原则：运用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，要抓住大众的眼睛和耳朵。
3、 简洁原则：广告创意必须简单明了，切中主题，使人过目不忘，印象深刻。信息的单纯化，清晰化能够加深印象。过于追求创意表现的情节化，广告信息会模糊。
4、 合规原则：必须符合广告法规和广告的社会责任。比如不做香烟，和性导向，以及违反风俗宗教的广告。 特点：
1、 抽象性：从无到有的精神活动
2、 广泛性：广泛存在于广告活动的各个环节
3、 关联性：创意必须和广告商品，消费者，竞争者相关联，必须和促进销售相关联 4、 独创性：广告创意的本质属性，要别出心裁，不同凡响 基本理论 （1）USP理论
USP全称是“unique selling proposition”，意为“独特的销售主张”，创始人美国广告大师罗素。瑞夫斯。此理论使广告摆脱了随意性很大的经验状态，为广告学殿堂树立起坚实的支柱。 USP理论的三大要点是：
1，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得具体的利益。
2，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面要做到独一无二。
3，所强调的主张必须是强而有力的，必须集中在一点，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品
（2）BI理论
BI全称“brand image”，译为“品牌形象论”，创始人为“广告怪杰”、美国20世纪60年代“广告创意革命”的三大旗手之一的大卫。奥格威 BI理论要点如下：
1， 广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使品牌具有较高的知名度 2， 广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性
3， 随着同类产品的同一化趋势，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买。因此，描绘品牌比强调产品的具体功能要重要得多
4， 消费者所购买时追求的不仅是量和质，而且还有感性需求的满足，即“实质利益+心理利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求 （3）Positioning理论
又称定位论，创始人为美国行销大师J。屈特和A。莱斯，他们主张在广告创意中运用新的沟通方法，创造更有效的传播效果。 Positioning理论的基本观点：
1， 广告的目标是某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地 2， 广告应集中火力在一个小的目标上，在消费者心中创造一个心理位置 3， 应运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”
4， 广告表现出的差异性，并不是指出产品具体的功能和效益，而是要显示和凸现出品牌的差别
5， 上述定位一旦建立，消费者无论何时何地，只要产生了相关需求，就会首先想到广告中的品牌，达到“先入为主”的效果 （4）CI理论
全称“corporate identity”，译为“企业识别或企业形象”。自20世纪70年代始，CI被广泛运用到企业的经营发展中去。在CI战略的统摄下，广告只是其中的一个组成部分。 CI论的基本观点如下：
1，广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持一致，CI战略中的广告要注意持续和积累广告效果。
2， CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌形象。这是比BI理论进步的地方。 （5）BC理论
全称“brand character”，译为“品牌个性”。美国格雷广告公司对品牌内涵进一步挖掘后，提出“品牌性格论”，该理论用公式表示为：产品+定位+个性=品牌性格 BC理论的基本要点如下：
1，在与消费者的沟通中，品牌个性是最高层面，它比品牌形象更进一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。
2，为实施更好的传播沟通效果，应该将品牌人性化
3，塑造品牌个性应使之独具一格，历久不衰，关键是选用什么核心图案或主题方案来表现品牌的特定个性
4，寻找选择能选项择代表品牌个性的象征物往往很重要。 （6）ROI论
全称“relevance, originality, impact”，译为“关联性，原创性和震撼性 ROI论的基本观点如下：
1， 一个好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性和震撼性
2， 关联性要求广告创意与商品、消费者、竞争者相关；原创性要求广告打破常规，与众不同；震撼力要求广告创意能够深入到人性深处，冲击消费者心灵。
3， 同时实现上述三个基本特质是一个广告的要求，因此必须明确解决五个问题：广告的目的是什么？对象是谁？品牌有何特别的个性？何种媒体最合适？受众的突破口或切入口何在？
广告策划的概念（宏观与微观）
1、宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。 2、微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 广告策划的特点：目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性 广告策划的基本原则 1、真实性原则 2、信息量原则 3、针对性原则 4、心理原则 5、法律道德原则
广告策划的内容和程序 A、内容：
1、广告市场调查