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中国消费者眼中碳酸饮料行业的业内外广告大战
-----可口可乐VS百事可乐&王老吉
摘要：可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳
酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”。碳酸饮料虽然会被有些消费者视为“非健康饮品”，然而纵观中国饮料市场，碳酸饮料的地位绝不是可以小觑的。“百年巨头”可口可乐拥有着上百年的历史，以各种营销策略占取着中国这个庞大的消费群体。在中国多年推广营销的同时也在渐渐的影响着中国消费者的消费观念以及消费习惯。然而，在可口可乐努力使自己在中国“本土化”的时候，同样要面临着碳酸行业内外产品广告侵袭。本文以可口可乐为核心，将其与百事可乐及王老吉广告宣传做对比，展现在中国消费者眼中碳酸行业的业内外的广告角逐。
关键字：碳酸饮料；可口可乐；百事可乐；王老吉；广告
一． 中国碳酸饮料市场整体概述
随着健康生活观念的深入人心，碳酸饮料某种诚度上是带有非健康、非流形的元素。如图1.碳酸饮料已被证实的对人体骨骼的危害，对牙齿的危害及影响钙的吸收，还有对人体肠胃功能等可能存在的危害伴随着消费者生活观念的渐渐转变，碳酸饮料在中国饮料行业地地位也在有些许降温。如图2.市场各类瓶装水、果汁、茶饮料和鲜奶渗透率在稳步上升的时候，碳酸饮料却在渐渐的下降。
图1. 图2.
然而，可口可乐、百事可乐等龙头碳酸饮料却是在碳酸饮料行业中长久不衰，
甚至还创造了好多传奇。正如伍德夫所说的，可口可乐如果不进行广告宣传，那
还有谁会喝它呢?所以，在以可口可乐为代表的碳酸饮料行业中，不断花巨额资金为自己产品做广告不光是为了抵御行业内的剧烈竞争，也是在努力抵御行业外的侵袭如王老吉等产品捍卫着碳酸饮料在中国饮料业的霸主地位。广告在其中发挥了巨大的作用。
二． “两乐”公司及王老吉公司品牌介绍
1.可口可乐公司品牌介绍
可口可乐公司（Coca-Cola Company），成立于1892年，部设在美国乔治亚州的亚特兰大市。1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。1899年，本杰明· 富兰克林· 托马斯和詹姆士· 怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡。目前使全球最大的饮料公司，又是全球饮料销售市场的领袖和先锋。至2008年，其系列产品畅销200多个国家和地区，拥有近400个饮料品牌。可口可乐公司在全球超过2600种产品，包括碳酸饮料、运动饮料、乳类饮料、果汁、茶和咖啡。
2.百事可乐公司品牌介绍
百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。 1898
年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola诞生的日子。百事可乐 (Pepsi Cola) 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风，但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地区。
3.王老吉品牌介绍
广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”等级证书。其中王老吉清凉茶、王老吉广东
凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”2003年8月，广药王老吉与香港王老吉国际有限公司达成协议，租赁其海外品牌使用权10年，为王老吉走向世界奠定基础。作为中国驰名品牌，一定程度上有着冲击碳酸饮料行业的冲力。
三． 百事可乐VS可口可乐 1.
百事可乐的品牌定位
“ 新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。首先看看两者的广告语与定位差别：
百事可乐定位于“新一代的可乐”。 百事可乐定位于“年青人的可乐。
可口可乐:全球定位瓶罐随时随地传信息 。 可口可乐定位于运动迷们的饮品。 2. 百事的广告之战
（1）商标设计。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位了完美的达到统一。
（2）“明星”策略和本土化的广告。1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。
但是百事可乐一味在张扬自己个性，年轻活力又在嘲笑可口可乐“老套、过时”的时候却忽略了可口可乐在中国本土化的广告渲染。主要表现有：“中国式价值观念”、“中国式表现手法”、“中国式情结”、“中国式审美”。在美
国狂放不羁的年轻人喝着可口可乐尽情享受生活的情景，到了中国就有了家的归属感，能有那句话能比“没有一种感觉赶得上回家”更揭示中国人恋家。落叶归根的感觉。以更为“含蓄”“委婉”的中国式表现手法，以情感人。
（3）广告信息的新异性&对比性。它的许多平面广告中经常出现的手法；利用活动变化性；选择恰当的时空位置；提高重复率——百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现；增加趣味性——广告中充满趣味；增强艺术性——影视广告做的非常有艺术性，基本上以蓝色为主色调；利用悬念。通过以上手法是受众对其引起了注意。如，在广告一开始，就是一个小男孩从自动售货机取了两瓶可口可乐放在了地上，然后双脚踩上去，再在自动售货机上按下了位置较高的百事可乐，最后如愿以偿的喝着百事可乐离开了自动售货。不难看出百事可乐的寓意，“你们的品牌就只有为我垫脚的份。”在注意看这是一个小男孩，大家注意，这里刚好说明出百事可乐的定位，那就是“年轻、活泼、时代”。
然而，任何事情都有两面性。如图3所展现的，碳酸饮料行业中两大巨头的广告对站看成是“怨恨之战”。 同样是世界著名品牌，百事与可口的目标群不同，百事通过自我的定位入 手拍摄的一系列广告，的确是有打击可口可乐，提升自己的效果，但是似乎忘却了同时也为可口可乐做了免费的广告，虽然在广告中是贬低可口可乐的意思，但是作为消费者来说，就会去拿这两个产品做比较，要比较就会两种都要消费，从这个角度来看，就等于间接的为可口可乐免费宣传了。 （4）大手笔公关。2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——\百事可乐基金\，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建\母亲水窖\及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。