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符号学视野中的当代中国广告透视
摘要：根据皮尔士的观点，一个符号是把另外一件事物（它的对象）和一个第三者（它的意义）联系
起来的东西①，例如，卖冰激凌小贩的铃声把冰激凌和孩子的心联系起来了。索绪尔的符号学则与此不同，他去掉了冰激凌，铃声只是与小孩头脑里关于冰激凌的观念相联系，这种理论缺少符号所指示的对象。象征符号理论则去掉了孩子关于冰激凌的观念，直接将铃声和它所指示的对象联系在一起。这样，就有三种符号学理论：哲学符号学理论、语言学符号学理论和象征符号学理论。这三种符号学理论在当代中国广告分析中都得到了运用。
关键词：哲学符号学理论，语言学符号学理论，象征符号学理论，广告分析，运用
一、象征符号学与当代中国广告
卡西尔认为，象征是一种指示性记号，从一个领域指示另一个领域，即通过外部物质世界中的记号显示内部精神世界中的记号。②象征符号学理论在广告批评中的运用不像语言符号学和哲学符号学那样广泛，但也有所体现，当人们将广告与现实生活联系起来的时候，无疑是将广告当作了现实世界的象征。 在当代中国广告分析中，任一鸣用象征符号学理论阐述了电视广告的非真实性和逼真性问题。③他认为，符号是真实世界的象征，是客观事物的标志，但并非真实世界本身。他把被指代物称为真实，指代物称为“非真实”。电视广告作为符号的形式之一，是某种真实的象征，因此也是非真实的。在任一鸣看来，电视广告具有双重的象征意义，一方面，电视广告是由图像、色彩、服饰、道具、表情、姿态等符号构成的，每一种符号在电视广告中都有它自身的指代意义。另一方面，当上述符号按一定的布局同时或按一定次序依次出现在屏幕上时，它们在整体上又构成了一个新的合成符号，从而具有了新的意义，是一种新的象征。
象征符号学理论因其关注现实的品性从而使运用该理论的广告分析同样具有很强的现实精神。但是，象征符号学的广告分析在把广告符号和其所象征的非真实的逼真的理想世界联系起来的同时，似乎认为在指代物和被指代物之间是透明的，人们可以直接由指代物抵达被指代物，即由广告符号抵达符号的象征意义。这样符号和符号的象征之间的关系就是确定不移的，固定的，对于任何人来说都是一视同仁的。实际上并非如此，符号及其象征之间的关系不可能离开人而独立存在，忽视了人对象征意义的理解同时也就抹
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煞了人与物之间关系的丰富性和复杂性。与此相反，以索绪尔为传统的语言符号学则强调符号的意义，强调人的心理作用，这可以和象征的符号学形成互补关系。
二、语言符号学与当代中国广告
索绪尔所开创的语言符号学特别强调意义，认为符号是“一种两面的心理实体”，④即符号是音响形象与概念的结合体。这样，与符号相关的就有三个概念，索绪尔说：“我们建议保留用符号这个词表示整体，用所指和能指分别代替概念和音响形象。”⑤在这里，没有符号指称的外部对象。
语言符号学对人文社会科学产生了深远的影响，对广告分析的影响也远远大于象征符号学和哲学符号学。但是，在当代中国广告分析中，人们对这种符号学的运用主要集中在几组概念的使用上，这几组概念是：能指和所指、横组合和纵聚合、所指意义和内涵意义等。 能指和所指
索绪尔认为，能指和所指犹如一页纸的正反两面，在实际的交流中是不可分的，而它们之间的联系则是任意的。⑥罗兰·巴尔特用意指将能指和所指结合起来，他说：“符号是音响、视像等的一块（双面）切片。意指则可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结合成一体的行为，该行为的产物便是符号。”⑦ 能指和所指这对概念是当代中国广告分析用得最为广泛的工具性概念之一。刘平在阐述广告与品牌的关系时指出，广告材料（能指）和品牌意义（所指）是经由广告行为（意指）而形成品牌符号的。他认为，在广告活动中，广告主不仅要重视能指（图像、标示和象征）的选择与组合，还要重视所指（意义）被消费者广泛认同的程度，更要重视消费者将能指与所指结合起来的“意指”行为。⑧
由于索绪尔符号学理论认为能指和所指的联接是任意的，因此有人也认为广告中的符号材料（能指）和品牌意义（所指）之间也是一种任意的关系。对此，范亚刚认为，关于产品的品牌，一旦语词的形式和意义确定下来以后，通过广告的大量传播和宣传就能使二者的结合具有稳定性，最终成为“约定俗成”的东西。⑨
实际上，任何系统的符号都不是绝对任意的，总是会受到多方面因素的制约，特别是受到符号使用者所处的文化环境的制约。而出现任意性和非任意性问题的根源在于一方面忽视了使用符号的人，另一方面忽视了符号的对象，只是在符号的能指和所指及其关系中探讨问题。
1.所指意义和内涵意义
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罗兰·巴尔特说：“所有意指系统都包含一个表达层面（E）和一个内容层面（C），意指行为则相当于这两个层面之间的关系（R）：ERC。现在，我们假定，从这个ERC系统延伸出第二个系统，前者变成了后者的一个简单要素，这样，我们就面临两个既互相包含又彼此分离的意指系统……在第一种情况下，第一系统（ERC）变成了第二系统的表达层或能指：（ERC）RC。这种情况即叶姆斯列夫所说的内涵符号学，即第一系统构成外延层面，第二系统（由第一系统延展而成）构成内涵层面。我们可以说，内涵系统是这样一个系统，它的表达层面本身由一个意指系统组成。”⑩在巴尔特看来，内涵代表外延的“换档加速”：当那个从先前的能指/所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。
内涵意义的产生是一个建构现代神话的过程，王洁认为：广告因为其商业性质和大众文化性，使得它总是通过“挪用主流神话即大众心目中普遍存在的认知、感受、概念、观念”而实现其内涵意义，而且，广告文本本身是一个神话化的过程，它参与了把神话建构为常识的过程。
2.横组合和纵聚合
所指与能指旨在揭示符号本身的构成关系，而横组合和纵聚合则在展现符号之间的构成关系。它们类似于坐标上的纵横两轴，横组合沿水平方向展开，纵聚合沿垂直方向排列。横组合的每个符号都“在场”，或者说“在话语中”。纵聚合的每个符号都“不在场”，或者说“在话语之外”，只有通过联想才同在场的符号发生关系。
广告符号的意义结构同样沿横、纵轴两个向度展开。“生命壹号”电视广告画面上一男孩得意地对母亲说：“妈妈，我考试得了100分”。旁边，另一人对一女孩说：“小芳，你看小明多聪明”。这时，男孩颇为自豪地说“多亏妈妈给我喝了生命壹号”。画面表现和三句话按因果逻辑关系展开，在横轴上执行的是一般的话语功能。同时，三句话中的“考试得了100分，小明，喝生命壹号”分别与“得不了100分，小芳，没喝生命壹号”形成纵轴向的对比联想关系，画面辅助完成表达，所对应的三个联想又形成了隐性横轴上的一句话，即“小芳没喝生命壹号，得不了100分”。这句隐藏在表面语句下的话以一种否定的方式出现，在显性的广告符号中，是不可能直接表现出来的，因此这里巧妙地利用了纵轴聚合上的联想关系，较为隐蔽地传达了广告商的意图。
通过上面的介绍，我们看到，当代中国广告分析受索绪尔的语言符号学的影响是很大的。但是，由于该理论不关心符号的对象，从而也使得运用这种理论的当代中国广告分析往往无视广告符号的对象的存在，过多地重视观念的东西，忽视观念背后的物质基础。这样，在广告分析者眼里，很难看到广告符号所指示
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的现实世界。
三、哲学符号学与当代中国广告批评
皮尔士的符号概念是三位一体的：“一个符号是与第二个东西，即它的对象，相联系的任何事物，就一个质的方面以这种方式把第三个事物，即它的意义，和同一个对象联系起来。”根据这个定义，每一个符号都是把某物与一个第三相联系的一个第一。皮尔士认为，在符号与它的对象的关系上，符号是被动的。符号是被对象决定的，而且符号不影响决定它的对象。在指示的过程中，被指称的对象是完全不受干扰的。符号与意义的关系则与此相反，这里，符号是主动的东西，符号决定意义，而且在这个过程里不受影响。因此，对象决定符号，符号又决定意义，这些意义又可以在新的符号关系里成为对象，也就是说，作为对象，它们将决定它们的符号，而这些符号又决定它们自己的意义，即符号总是产生新的符号。这种无限制的符号过程叫做“符号行动”。符号行动在本质上是三合一的，这种三个联系在一起的影响在任何意义上都不能化减为成对之间的行动。
皮尔士的符号学理论在对中国符号学研究及其应用产生影响的过程中，人们首先注意到的不是他关于符号的观念，而是他对于符号的分类，而且也只是第二种基本分类，即对于对象的分类。皮尔士以表象和它的对象的关系为基础将符号分为肖像、指向和记号。
皮尔士关于符号的这种分类理论在当代中国广告分析中也得到了应用。在这种对符号学理论的运用中，皮尔士的符号分类学说成了索绪尔的符号学理论的补充。因为这时符号仍然是被看作“一种两面的心理实体”，是能指和所指的结合，皮尔士关于符号的三叉性的观点并未在广告分析的实践中得到关注和运用。
四、小结
在当代中国广告分析中，任一鸣是一位将象征符号学理论自觉地且成功地用于广告分析的学者。在他之后，由于中国学术界对语言符号学的浓厚兴趣，就很少有人用象征符号学理论进行广告分析了。 索绪尔的符号学理论对人文社会科学产生了很大的影响，这是不可否认的事实。但是，索绪尔符号学将对事物的认识仅仅局限在语言层面，用语言遮蔽了世界，因此，在语言符号学中，世界如果还存在的话，最多也只能是“音响形象”而已。
和索绪尔的“符号是一个两面的心理实体”的观念不同，皮尔士指出符号是一种三叉性关系，即符号、对象、解释者（人）的关系。这样，皮尔士的符号理论所运用的范围就不再局限于语言符号了。另外，皮尔士关于符号的三叉性的观念将符号与对象及其意义联系起来，一方面，符号之所以成为符号，就在于它“代
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表”某物，这就将现实世界涵括在符号学的研究范围之内，使符号学研究具有了坚实的现实基础；另一方面，关于符号的三叉性观念也揭示了符号所具有的主观功能，即它强调了符号使用者自身的情况，不同的人会从自身出发使用符号，符号便会带上使用者的主观色彩。所以，在皮尔士的符号学理论中，我们看到了主观和客观的统一，理论和现实的统一。
虽然皮尔士的符号学和索绪尔的符号学相比，更适合于用来作为当代中国广告批评的理论和方法，但由于我们对它知之甚少，缺乏系统的研究，因此关于它的应用问题，目前还没有真正提到议事日程上来。 (作者系四川大学文学与新闻学院文艺与传媒2004级博士生)。 注释：
①［美］科尼利斯瓦尔：《皮尔士》，中华书局2003年11月，第97、99、101页。 ②李幼蒸：《理论符号学导论》，社会科学文献出版社1999年6月，第493～495页。 ③任一鸣：《电视广告符号与人类文化》，载《社会科学》1990第11期。
④⑤⑥［瑞士］费尔迪南德·索绪尔：《普通语言学教程》，商务印书馆1980年11月，第101、102、102页。
⑦⑩［法］罗兰·巴尔特：《符号学原理》，三联书店1999年6月，第39、83～84页。 ⑧刘平：《符号学、结构主义和广告》，载《新闻界》2005第6期。
⑨范亚刚：《符号学与广告分析的若干问题》，载《北京大学学报》（哲学社会科学版）1995第4期。
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