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珠江地产与合生创展品牌媒体研究与策略报告
附件1：2002年9月、10月北京房产广告监测报告节选（资料来源：慧聪媒体资讯）
《2002年9月北京房产广告监测月度报告》
第一部分 北京地区房产广告市场分析
一、北京地区房地产市场行业动态综述
房地产行业向来有“金九银十”的规律， 9月份房地产商借房展会、中秋节，不断创新，推出新概念，使得房地产市场更为热闹。首先来回顾一下北京地区房地产业2002年1-8月份的发展变化。北京市统计局最新统计数据显示，1至8月份，全市累计完成房地产开发投资512.6亿元，增长28.2%；开复工各类商品房5536.6万平方米，增长28.6%；竣工497.6万平方米，增长30.9%；销售各类商品房428万平方米，增长12.8%，其中住宅411.2万平方米。截止到8月底，本市商品住宅每平方米平均售价比去年降低近130元。住宅8月增量较为平缓，值得注意的是办公物业和商业用房新开工面积分别为89.5平方米和63.8万平方米，同比分别增长61.5%和140%，显示出在住宅竞争日益激烈的情形下，敏锐的开发商正在把追逐高利的视线转向办公、商业物业。
自去年初于现在，中关村写字楼出现租价下降，售价走高的新趋势，而据国家统计局中国经济景气监测中心的CBD景气指数显示，目前CBD区域内写字楼与公寓楼的出租率以及租金均处于北京最高水平。
9月份北京房地产业内动态较多，首先是9月3日，悬赏500万元向国内外公开征集的北京朝阳公园整体规划设计方案进入揭标阶段，北京市主要领导齐集北京朝阳公园，体现出对北京环境治理及城市中央公园建设的高度重视。据悉，北京市政府将投入40亿把朝阳公园打造成为中央公园。
其次，9月5日-8日，一年一度的秋季房展会在国贸中心亮相，并且北京首届“房地产消费者关注品牌”推展活动的系列主题活动——“北京房地产界诚信服务联合宣言”活动于9月5日在房展会上举行。
第三、9月6日泰国正大集团与朝阳区正式签署合作协议书，泰国正大集团拟投资100亿元在朝阳区东风乡兴建100万平方米的大型绿色居住社区——正大东风绿色生态居住区，这是正大集团在京投资的第一个房地产项目。
第四、9月9日，本市首家信托计划——CBD土地开发项目资金信托计划发售第一天，4.8%的预计年平均收益率吸引了大批市民购买。
第五、第三届朝阳商务节于9月12日顺利召开，国内外40多家金融机构集体亮相，成为商务节的主要亮点，标志着北京CBD将真正成为商务人士眼中投资置业的理想区域；总建筑面积为54万平米、高度达到300米的国贸三期已经开始动工，届时它将成为CBD新的标志物。
第六、由北京市开发办主办，北京市房地产开发市场协办的第二届中低价位商品民法示交易会于9月20日至22日在甘家口建筑文化中心举行。
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随着北京市房地产市场的快速发展，商品房的投诉也在不断增长。据统计，北京市消费者协会去年共受理商品房投诉317件，而今年上半年接到的此类投诉已达267件。因此诚信、品牌成了目前房地产市场最时髦的词语，而北京市房地产交易所主办的“中国北京房地产交易展示会”提出了一个响当当的主题——“承诺销售放心房”，以及北京市建委等7部门联合制定下发的《进一步整顿和规范本市房地产市场秩序的通知》，无疑对于房产商的品牌塑造和提升房地产商的可信度有着重要影响
二、北京地区9月份房产广告市场总量
从7月份开始北京房产广告不断攀升，尤其是9月份，广告市场增长迅猛，广告投放达到全年最高点，但从广告露出频次上看，增长不是很明显，而且与上半年相比有下降趋势。
9月份北京房产广告主要由住宅、公寓和写字楼构成，其中公寓广告增长幅度最快，单次广告刊登额最高。但从单个楼盘广告投放来看，公寓、写字楼个别项目宣传较多，而住宅项目整体投放量都较高，投放费用较为集中。
9月份北京房产广告仍然主要集中在北京青年报、北京晚报、北京晨报、精品购物指南和京华时报等都市类报纸上，其中北京青年报在房产广告市场中的市场份额其他媒体难以逾越。北京现代商报是本月房产广告投放增长最快的报纸，但与前五份媒体相比，影响力还要差一些。
9月份北京地区房产广告主要以大规格（1/4以上版）、彩色广告为主，与上月相比，1/2版、整版、1/4版广告增长明显。在版色的变化上同样是彩色版增长明显，但套色广告大幅度减少。
图1 2002年1-9月北京地区房产广告月度投放趋势图 单位：万元、次
表1 2002年9月北京地区房产广告产品构成表
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刊登额 次数 单次广告刊登额 （万元/次） 6.04 8.53 5.47 4.85 2.50 4.00 5.90 产品名称 住宅 公寓 写字楼 别墅 商业楼 综合楼 合计 （万元） （次） 9646.72 2602.25 1810.10 781.45 472.58 131.97 15445.07 1598 305 331 161 189 33 2617 占有率 增长额 增长率 同比增长率 25.08% 18.04% 164.37% -16.94% 163.91% 514.45% 31.52% 62.46% 3180.40 49.18% 16.85% 1024.51 64.94% 11.72% 5.06% 3.06% 0.85% 545.82 43.17% 169.50 27.70% 68.95 3.52 17.08% 2.74% 100.00% 4992.70 47.77%
三、北京地区房产广告投放重点媒体
表2 2002年9月北京地区房产广告投放重点媒体列表
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 媒体名称 北京青年报 北京晚报 北京晨报 精品购物指南 京华时报 北京现代商报 参考消息 新地产 名牌时报 北京娱乐信报 财经 中国建设报 北京楼盘 北京楼市 生活速递-广告 证券市场周刊 三联生活周刊 时尚-家居 北京青年 中国房地产报-新北京楼市 刊登额 占有率 增长率 43.67% 79.70% 66.18% 70.78% -9.27% 21338.86% 230.98% 8.79% 411.59% 58.86% -5.24% 44.88% - 77.51% 74.23% 44.22% 21.19% 10.00% 98.29% 550.34% 次数 723 288 173 89 340 12 51 37 35 81 18 23 223 19 24 15 10 6 8 201 8123.22 51.92% 2824.96 18.06% 823.34 582.45 470.25 235.02 196.18 179.66 163.63 157.34 137.28 119.83 91.67 88.84 87.34 82.21 71.50 71.50 69.40 65.03 5.26% 3.72% 3.01% 1.50% 1.25% 1.15% 1.05% 1.01% 0.88% 0.77% 0.59% 0.57% 0.56% 0.53% 0.46% 0.46% 0.44% 0.42%
第二部分 不同类型物业广告投放分析
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一、 住宅广告投放分析 （一）住宅广告投放趋势图
图2 2002年1-9月北京地区住宅广告月度投放趋势图 单位：万元
表2-2 2002年9月北京地区住宅广告投放前20位媒体列表
排名 媒体名称 刊登额 占有率 增长率 次数 品牌数 （万元） （次） （个） 1 北京青年报 4865.36 50.44% 35.17% 421 158 2 北京晚报 1964.41 20.36% 60.80% 209 110 3 北京晨报 592.91 6.15% 87.09% 108 63 4 精品购物指南 437.77 4.54% 116.12% 70 44 5 京华时报 351.53 3.64% 4.85% 143 70 6 北京现代商报 198.52 2.06% 20474.38% 11 7 7 中国建设报 109.00 1.13% 54.46% 19 19 8 名牌时报 99.52 1.03% 338.81% 20 15 9 北京娱乐信报 99.44 1.03% 41.73% 37 15 10 新地产 87.60 0.91% 102.46% 11 11 11 北京楼市 87.20 0.90% 161.50% 11 11 12 参考消息 78.94 0.82% 210.42% 12 7 13 北京楼盘 65.40 0.68% -- 170 167 14 生活速递-广告 61.54 0.64% 268.04% 12 11 15 中国房地产报-新北京楼市 57.34 0.59% 473.43% 180 49 16 财经 45.54 0.47% -15.82% 6 5 17 证券市场周刊 44.00 0.46% 57.14% 8 8 18 北京青年 40.80 0.42% 628.57% 6 5 28
（二）住宅广告投放媒体选择