发布时间 : 星期三 文章广告心理学思考与练习更新完毕开始阅读
10、名词解释：
1）表象：表象是事物不在面前时，人们头脑中出现的关于该事物的映像。
2）知觉表象：感知事物时在头脑中留下的形象； 3）记忆表象：是指在记忆中保持的客观事物的形象；
4）想象表象：是指对头脑中已有表象进行加工后形成的新形象，这些形象可能是人们从未感知过的，或者是世界上根本不存在的。 5）想像：想象是对头脑中的已有表象进行思维加工，形成新形象的过程，是一种高级的认识活动。（是一种特殊的思维形式） 6）无意想象：是没有特定目的，也不需要经过意志努力，不自觉进行的想象。梦，是一种典型的无意想象。
7）有意想象：是指有预定目的，需要经过一定意志努力的想象。包括：再造性想象、创造性想象和幻想。如作家的创作，画家的构思等。 8）再造性想象：根据语言的描述或图样、符号的记录等在头脑中产生新形象的过程。再造，即别人已创造过了，根据别人创造的成果产生新形象。
9）创造性想象：是指根据一定的目的任务，不依据现成的描述而独立地创造出新形象的过程。其特点是：新颖、独创、奇特。 10）幻想：也叫空想。是指向未来并与个人愿望相联系不具备实现可 11）联觉：各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象，在心理学上被称为“联觉”现象。
12）联想：指由当前感知的事物回忆起有关另一事物，或由想起的一种事物的经验，又想起另一事物的经验这一心理过程。
第六讲 态度与广告说服理论
1、态度有哪些特点？其功能和组成部分有哪些？影响态度形成的因素是什么？态度在形成的过程中主要经历了那几个阶段？
答：1）态度的特性有正负向、强弱性、隐显性，还有一定的持久性、稳定性、可变性；2）态度具有适应功能、自我防御功能、认识或理解功能和价值表现等四种功能；3）态度是通过主体对态度对象的观察、接触、了解逐步形成的，它不是先天就有而是后天形成的。它由认知、感情和行为三个成分组成；4）个人因素、人际因素是影响态度形成的主要因素；5）依从、认同、内化是态度形成中最重要的阶段。
2、日常生活中，态度的存在形式是怎样的？
答：态度一旦形成，可以以外显态度和内隐态度为存在形式。 3、态度形成的学习理论认为，态度与其他习惯一样，都是后天习得的。联想、强化、模仿是态度学习的主要机制。那么广告活动中应该怎样引导消费者对产品形成正面的态度？
答：根据态度形成的学习论理论，在态度形成的过程中，联想表现为由一种观念引起另一种观念的现象。广告活动中，宣传企业良好的形象，让人们对该企业产生良好的印象，时间长了就会令人们对该企业的产品产生信任、良好的态度；如果消费者根据广告宣传购买的某个产品很满意，那么他对该广告和广告所宣传的产品的认可度信任感就得到了强化，以后的回购率就会增加；在广告活动中，当名人或重要的参照群体为某一品牌做广告，或者长期使用某一品牌，就会吸引众多消费者模仿效法，并从中而形成他们对这一品牌的态度。 4、态度形成的诱因论具体形式是什么？
答：1）诱因论把态度的形成看成是对利益或损失的衡量过程，并在衡量的基础上选择最佳方案。2）诱因论的具体形式有认知反应论和预期价值论。
5、简述美国心理学家海德提出的平衡理论原理。广告活动如何运用这一理论，引导消费者的良好态度？
答：1）平衡理论是美国心理学家海德1958提出的改变态度的一种理
论，又被称为“P-O-X理论”，P与O各代表一个人，X是第三者或态度对象。平衡理论假定P－O－X之间的平衡状态是稳定的，排斥外界的影响，不平衡状态是不稳定的，并会使个人产生心理上的紧张。这种紧张消除仅当他们之间的关系发生改变，恢复平衡状态时才竟其功。比如：假定有某甲（P）、某乙（O）、某件事（X），如果P喜欢、敬重O，他们二人对X的态度又是一致的，或者P不喜欢O，他们二人对X的态度是不一致的，这时出现认知平衡状态。反之，如果P喜欢O，他们二人对X态度不一致,或者P不喜O,他们二人对X的态度是一致的，这时出现认知不平衡状态。海德强调一个人对某一认知对象的态度，常常受他人对该对象态度的影响，所以他十分重视人际关系对态度的影响力。他提出改变不平衡状态的方式，是最少用力原则：比如P喜欢O，但二人对X态度不一致，改变的方法有几种：P可以设想他实际上不喜欢O，或者他实际上反对X，或者曲解现实，认为O实际上不反对。无论选择哪一个都可以达到平衡，选择依赖于容易程度，即最少用力原则。2）根据这一理论，广告活动可以首先针对一部分对产品持正态度的目标消费者，使之影响潜在消费者或持负态度的消费者，使潜在消费者和持负态度的消费者形成和转变态度，达到认知一致。
6、什么是态度量表？常用测量态度的量表有哪些？
答：1）通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定测量人们心理活动的度量工具是态度量表。运用量表调查测量消费者对商品的需求心理评价尺度，就是态度测量表法。2）常用测量态度的量表有 瑟斯顿量表、利克特量表、社会距离量表、博加德斯量表。 7、广告活动中要改变消费者的态度的策略可以侧重哪些方面？ 答：侧重于感情、行为、认知或者它们的组合。
8、什么是ELM模型？该模型研究消费者态度的改变的原理是什么？ 答：1）ELM是一种研究态度改变的精细加工可能性的模型。广告活
动中，ELM对于研究消费者态度改变具有特殊的意义。2）ELM模型理论把态度改变归纳为两个基本的说服途径：中枢路径和边缘路径。当一则广告展示给大众之后,如果广告信息是有用的, 对消费者足够重要,使其感到有趣,那么消费者就会付出应有的努力，产生对该信息加工的强烈动机。在此基础上,精细加工便推移到消费者加工信息的能力因素。消费者有加工信息的足够动机和能力（消费者主动性），改变态度（说服）的中枢路径就成立。如果广告信息对消费者不重要,无兴趣,消费者缺乏信息加工的动机和能力,精细加工信息的可能性就减少, 在这些低卷入(即对自己无关紧要)的条件下,就会导致边缘线索起作用，即消费者加工信息的动机和能力不足，就会转入到依赖边缘线索获得态度的变化。因为边缘说服路径认为,消费者对客体的态度改变，不在于考虑对象本身的特性或证据,而将该对象同诸多线索联系起来。
9、中枢路径和边缘路径对态度变化的作用有什么不同？
答：１）中枢路径所引起的态度变化比边缘路径引起的态度要持久；２）中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好． 3）不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时,说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性低时,则边缘的路径有效． 10、如何增强广告的说服力：
答：广告是一门说服的艺术。可以采用1）提高信息源的可信度；2）提供客观公正的（正负面）信息；3）给消费者积极的情感体验等方法增强广告的说服力。 11、名词解释
1）态度：态度是个体以特定方式对待人、事、物、思想观念的一种倾向性。
2）认知反应论：态度是因为对事物的认知反应后形成或发生改变的。