发布时间 : 星期日 文章江苏自考 27412 市场调研与统计 复习纲要更新完毕开始阅读
第四章
抽样是一种选择样本的程序和方法，即从样本总体中抽取调研对象
抽样设计相关概念
个体：在每项调研中，个体是组成样本总体的最基本单位，及分析单位 总体：总体是指研究对象的全体，即通过调研要了解、研究的全部对象
样本：样本是由总体中抽取的代表性个体构成的，每一个被抽到的个体或单位，就是一个样本 样本容量：样本中包含的个体数量就是样本容量
抽样单元：为了便于实现随机抽样，常常将样本总体划分为若干个不重叠的部分，每一个部分就是一个抽样单元
抽样框：抽样设计时，应该有全部抽样单元的资料，这份资料就是抽样框
抽样误差：从样本获得的研究结果与总体之间会产生一些误差，这种由抽样引起的误差就叫做抽样误差。 非抽样误差：是指抽样调查中由于人为因素造成的误差，这种误差通常由研究者、调研员或被调查者造成的。
置信度：采用一种概率的陈述方式，也就是数理统计中的区间估计法，及估计值与总体参数在一定的允许误差范围内，其相应的概率有多大，这个相应的概率称为置信度。
抽样调研的步骤
一、确定调研总体：根据调研的主题、目的和要求来确定调研主体
二、确定信息收集方法：根据不同的调研内容、调研对象、调研环境来确定信息收集的方法
三、选择抽样框：把样本总体中所有的样本罗列出一份清单，一般通过姓名，电话，地址等形式表示，按
照一定的方法抽出单位样本
四、制定抽样方法规模较大时采用分级抽样方法，抽样框资料难以确定时采用非随机抽样，研究费用紧张
时采用非随机抽样，对研究精确度要求高的调研采用随机抽样
五、确定样本量：和总体性原则，和目的性原则，误差适度原则和操作性原则确定样本量
六、制定样本选择计划：随着研究对象限制的因素的变化确定抽样方法，是特殊抽样还是组合抽样还是其
他抽样方法
七、执行抽样计划：建立抽样框，确定样本对象，从样本中获得资料信息
随机抽样又称概率抽样，是在样本总体中的每个单元都具有同等被抽中的可能性。 随机抽样分类：简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样
非随机抽样也称非概率抽样，是指抽样时不遵循一定的规律，按照调研人员主观的判断或标准抽选样本。 非随机抽样分类：任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法、集中抽样法、滚雪球抽样法
第五章
广告调研方法
一、二手资料法（定性调研法、定量调研法） 二、原始资料法（观察法、实验法、调查法）
二手资料是指既存的，或者由于其他目的已经收集好的信息资料和数据。
二手资料分类
一、按资料来源的标准（企业自身内部数据库和资料库，比如企业历年来的的营运数据、消费者资料等、
企业外部的数据和资料，比如专业的调研公司和咨询公司在大量的数据研究的基础上建立的各种数据库，像大众媒体的收视率分析数据、某行业的基本消费者分析数据等等） 二、按获得方式的标准（通过购买获得、通过查阅获得）
二手资料的局限性 二手资料的优点
1、 缺乏可得性 1、 有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题
2、 缺乏相关性 2、 可以切实提供一些解决问题的方法
3、 缺乏准确性 3、 可以提供收集原始资料的备选方法
4、 资料不充分 4、 提醒广告调研人员注意潜在的问题和困难
5、 提供必要的背景信息使调查报告更具有说服力
定性调研方法是广告调研中非常重要的原始数据收集方法之一。主要是指选择有限的样本代表，重点在于了解、探究被调研者关于对事物的深层次的看法、态度和意见。其调研结果表明对所研究问题的性质判定及认识深度，但不能像定量调研那样由样本推知总体情况。
定性调研与定量调研的对比 比较维度 1.问题的类型 2.样本规模 4.执行人员 5.分析类型 6.硬件条件 7.可重复操作 定性调研 探测性 较小 需要特殊的技巧 主观性，解释性的 录影机，投影设备，录像机 照片，讨论指南 较低 定量调研 有限的探测性 较大 不同 不需要太多特殊的技巧 统计性，总结性的 调研问卷，计算机，打印输出 较高 统计学，决策模型，决策支持统计，计算机程序设计，营销学，市场调研 描述性的，了解性的 3.每一谈访对象的信息 大致相同 8.调研者应具备的知识 心理学，社会学，社会心理学 消费行为学，营销学，市场调研 9.研究的类型 试探性的
定性调研方法种类 1.焦点小组访谈法：8-12个人组成的访谈小组，在一名主持人的引导下对某一主题或者观念进行深入讨论。 2.深度访谈法：无结构，直接的，个人的访问来收集原始资料的方法
3.投射法：无结构的，间接的方式，使调研对象将感情‘投射’到其他的情境中，从而探究调研对象隐藏在表面反应之下的真实原理，以获知其真实的情感，态度和动机）
观察法是指通过“看”的方式，对正在发生的人的行为及其结果进行真实记录的一种调研方法。 观察法的基本步骤
1、 明确观察的目的和意义(在观察中要了解什么，需要收集哪些方面的信息)，确定观察对象、时间、地点、
内容和方法。
2、 收集有关观察对象的资料，对所要进行的观察工作有一个初步的认识 3、 编制观察提纲，对观察内容明确分类
4、 实施观察，有计划、有步骤、全面的、系统的观察 5、 记录并收集资料 6、 分析资料，得出结论
观察法的种类 观察法的优点
6、 仪器观察 1、 自然的观察 1、 直观性和可靠性 7、 直接观察 2、 经过设计的观察 2、 是调研人员单方面的活动 8、 间接观察 3、 公开的观察 3、 调研方法简单、易行 9、 结构性观察 4、 掩饰的观察 10、非结构性观察 5、 人员观察
观察法的局限性
1、 通常只有外显的行为和现象才能被观察到，调研人员无法通过观察法了解被观察者的动机，态度和情
感
2、 观察人员难以进入观察环境，接近观察对象 3、 被观察到的当前行为并不能代表未来的行为 4、 只有较少的观察指标可以用数字来表示
实验法是指在人为控制的条件下，研究人员改变一些因素，然后观察这些因素的变化对其他因素有何影响的一种收集资料的方法。主要特点是可以证明一个变量的变化能否引起另一变量的变化。因此，实验法通常又称为因果性调研。
实验设计的基本程序 实验法的种类 1、 建立假设 1、 实验室实验 2、 建立实验组与控制组 2、 现场实验 3、 筛选出因变量和自变量 4、 前测，即实验前对实验组和控制组同时进行测量 5、 实施实验变量刺激
6、 后测，即实验后对实验组和控制组同时进行测量 7、 确定因变量与自变量的关系
实验法的优点
1、 确定有限变量之间的因果关系，指出解决问题的真正要害 2、 对自变量以外的变量作了比较严格的控制，误差来源清楚
实验法的局限性
1、 实验法是唯一能够确定因果关系的调研方法，但在实验过程中，很多影响结果的要素还是不能控制的，
使得在确定因果关系的时候，难以真正排除其他因素的影响 2、 实验法的成本很高
3、 实验法是一种介入性的操作方法，即被实验者与实验者都知道是在做实验，对实验者而言，为了获得
理想的实验效果，会倾向于观察记录有利于证明实验假设的现象，对被实验者而言，他们知道是在被实验和观察，行为可能发生一些有意识的变化，从而影响实验结果的真实性。
调查法是调研人员与调研对象之间通过语言或者文字的交流，来收集所需要的原始数据的一种调研方法。 调查法的特点
1、 调查法是一种典型的，通过语言、文字的交流来收集资料的方法
2、 调查法通过语言和文字来表达、交流双方的情感、态度、意见、动机和建议，语言、文字是探究调研
对象内心世界的主要工具
3、 在调查法中，语言交流是面对面的、直接的人际交流；而文字交流则是间接的交流方式。
调查法的种类
入户访谈法：私下的面对面的调查方式，调研对象在熟悉的环境中接受调查，提高了所的信息的真实性，调查时间得到保证，可以收集更多更详细的资料。但是拒访绿特别高，费用高，费时，调研人员可能会出
现多种作弊行为
街头拦截法：有效地解决入户访谈的困难，目标直接效率高，但是样本的代表性比较差，拒访率比较高，环境影响调研对象，从而影响调查的质量。
电话访谈法：快捷，访谈费用比较低，有可能获得高质量的样本，匿名性强但是调查过程难以控制，无法向调研对象展示一些视觉方面的资料，时间有限，访谈内容少，简单，信息丰富程度有限
邮寄问卷法：高效性方便，节省时间和费用，调研对象可以在任何方便的时候完成问卷，标准化，避免调研人员的误差，匿名性强，不需要对调研人员进行挑选，培训和监督但是缺乏访问员，现场不受控制，无法确定调研材料的有无干扰，回答率低
问卷留置法：部分地控制调研对象填答问卷的过程，送达问卷时候的交流和电话了解 ，回收问卷时简单的交流提醒调研对象但是缺乏人员控制和回收率低
英特网调研法：独一无二的高效率，节省费用，动态跟踪调查，调研内容丰富，综合文字图像声音方式展示，全球性调查但是上网的人代表性不足，选择范围有限，样本无法按要求进行控制，网络调研资料真实性问题
调查法的优点
1、 调查法可以提供预交丰富和全面的信息和资料
2、 调查法不仅能够了解消费者的现状，还可以了解消费者过去的情况和将来的意愿 3、 调查法的方式最多，适用能力非常强
4、 调查法是在一个较短的时间范围内，在征得调研对象同意的情况下进行的交流，是非强迫性与公开性
的，不会对私人领域造成不良影响，是调查法广泛应用的重要社会基础 调查法的局限性
1、 语言、文字的传递与理解之间容易出现错误 2、 调研对象有意说谎的问题 第六章
问卷是指为了从调研对象身上收集必要的数据，而设计好的一系列问题的总和
调研问卷的作用
从操作层面上说，问卷是作为提问、记录和编码的工具，为获得第一手的市场资料而服务。一份问卷的问题及一个样本的答卷，在一定量的样本累积的基础上，总结出市场某方面的特征和规律，再有委托方将这种规律结合新的市场决策反馈到广告活动中去
问卷设计的前期准备
1.思考调研目标、确定问卷的目的 2.思考完成问卷访问的方式
3.确定调研对象的基本资料和说明 4.思考如何设计问卷的问题和答案
问卷设计的基本程序
1、 确定调研目标、资源和限制因素 2、 确定数据收集方法 3、 确定问题的回答形式 4、 确定问题的措辞 5、 确定问卷流程和编排
问卷的形式
1、 报刊式问卷 2、 邮寄式问卷 3、 送发式问卷 4、 访问式问卷 5、 电话式问卷 6、 网上问卷