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摘 要：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信
息的宣传手段。现在广告的表现形式多种多样，但真正吸引人的不仅是广告的内容，更是意念。“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。由于历史和地域差异，导致了东西方文化的不同。将其延伸至广告中，就变成创意理念的差异。本文着重于东西方文化的差异在广告作品中的表现。
关键词：广告；观念；文化；道德
随着生产力的发展，人类的生产能力达到了无所不能的境地，可以生产出各种产品方便人们的生活。产品众多，难免会出现重复，快节奏的生活使人们没有更多时间花费在选择产品上，此时好的广告就变得重要起来，他需要使目标商品在琳琅满目的同胞里变得出众，出挑，从而被消费者购买。由此可见，好的广告创意不仅可以宣传产品，更可以促进消费者的购买欲望，提高销量。
如今早已不是那个“酒香不怕巷子深”的年代，没有广告，再好的产品也如同失去羽翼的鸟，难以被熟知和认可。就产品广告而言，其宣传形式随着科技的发展也变得多样化，从开始的报纸，杂志等平面广告发展到户外广告，电视媒体广告，互联网广告，电影电视剧前的贴片广告，甚至直邮广告??广告开始变得像商品一样变得让人眼花缭乱，在铺天盖地的产品宣传广告里如何让自己的产品成功的销售，这个艰难的问题丢给了广告人。
由于历史和地域的差异，使得东西方在文化和观念等诸多方面有着较明显的不同，这些不同投射到广告领域产生了很多奇妙的现象。就同一产品而言，东方人可能会用一些含蓄委婉的方式去表达某一产品的特点，但西方人会直接明确，甚至影射其他对手，这些在东方人的广告里是不允许出现的。以我国为例，根据以往的广告作品，我总结出如下东西方广告文化的差异：
1. 西方广告创意文化特点：
（1） 西方广告强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价
论公益广告的创作要素——副标题
值追求，突出个人价值观，表现自我； 如
（2） 西方广告中呈现多种竞争激烈态势，并且广告中对这种激烈竞争
态势的应对态度不是逃避，而是强调积极应对；
（3） 西方广告还常采用恐吓，威胁等方式劝说我们戒烟，戒酒，戒毒
等。总体而言，西方广告呈现开元，多样等特点。
2. 中国广告创意文化的特点：
（1） 中国广告强调以“家”为主的群体价值，在广告中着重表现“家”
和“亲”，表现个人与亲朋共享产品带来的快乐，表现个性价值明显少于群体或共性的价值，这是我国广告与西方广告的最明显差异。
（2） 中国队自己悠久，持续，传统的历史和强烈的自豪感，这一自豪
感在广告传达中较为明显，如“数百年的工艺”，“古代宫廷”“传统佳酿”等字样，并在产品形象塑造中融入诗歌，曲艺，服装等道具。
（3） 方式委婉，用词温和是中国广告的一概特点，广告的表现手法不
偏激，表现中规中矩，这符合中国的传统文化观念。
这决定了杂志的创作要素。运用别出心裁的创意、深刻的内涵、精美的艺术制作等广告手段，用灵活的方式，鲜明的视点及健康的方法来正确诱导社会受众。诸葛亮说“用兵之道，攻心为上，攻城为下;心战为上，兵战为下。”应用到广告设计中亦是同样的道理，公益广告设计的最终目的是提高全民素质，加强社会道德法制建设，要实现这个目的，它就必须从受众的、广大群众的心理出发，遵循受众的心理，使人易于接受，乐于接受，从而达到较好的广告效果。可以说，任何优秀的公益广告设计都是建立在成功把握受众者心理和社会困难基础之上的，公益广告设计只有符合这点要求才能对一个城市乃至一个社会道德法制建设起到推动作用。广告界有一句名言说得好：科学的广告术是遵循心理学法则的，任何心理活动都有它产生、发展的过程，受众者对广告接受的心理活动也是如此。
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论公益广告的创作要素——副标题
要实施广告设计心理战略就必须要了解广告作用于受众者的心理机制。
从传播内容上来看，公益广告能够最大限度的唤起人们的情感需求，首先能够触碰到人们内心深处的某种情节，比如对稚嫩的生命呵护疼爱，对年老者的关爱，或者对社会弱势群体的关怀，以及发现和描述日常生活中的动人细节。公益广告中的情感诉求能为公益广告提供更多的附加值，并可以在一定程度上扩大公益广告的覆盖面，对社会道德法制建设有深远意义。看过一则公益广告：两个幼儿很快乐地在玩耍，下面清晰的写着以色列人与巴勒斯坦人，紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚的幼儿等几组无忧无虑的玩耍的镜头，然后打出字幕慢慢的出现：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的经典的公益广告。像这种不是以商业宣传来创造经济效益的广告，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。
公益广告设计的最终目的是要提醒、规范、强调受众的正确的道德行为，而从受众看到广告从而接受其中内容并加以实行的过程大致包括六个阶段，即注意、兴趣、回想、比较、决定、实施行动。在这里，受众的情感可以改变自身的行为意识。因此，注重受众的情感规律是公益广告设计的极重要方面。情感诉求亦称为情绪诉求，是指广告设计者通过极有人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪，引发他们的共鸣 ，可以把这喻为动之以情。公益广告承载着众多社会焦点、问题和生活密不可分，让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，主要表现在四个方面：
１、公益广告内容的生活细节化
一个公益广告的成败，首要的关键，在于能否准确找到使受众群能不断思考的切入点。公益广告之所以存在，并且不断地成为社会健康成长的支撑点，在于不断产出杰出的广告创作，为受众带来情感上的共鸣和触动，从而能使受众在行为上得以规范。曾记得看过一则电视公益广告作品，讲的是“一位年轻的妈妈为自己年迈的母亲打水洗脚，而这一幕被在屋中的孩子看见了，于是不一会，孩子从洗手间双手费力的端着满盆的水要为妈妈洗脚，妈妈激动的眼里含着泪水，然
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后背景音乐起，配着一句意味深长的话——大人是孩子最好的老师。”这则广告就是从生活的细节出发，以家庭做为广告的拍摄环境，又以家庭的幸福和睦为出发点，给人们一种有情，有家的幸福感觉。广告的题材十分的普通，但运用“将细节放大”的表现手法，配以唯美的色彩处理就将主题深化，扣人心弦，印象深刻。
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２、公益广告表达方式的生活细节化
公益广告面向整个社会，其受众也就是生活在社会中的每一个分子，公益广告的表达方式要照顾到各个不同层面的受众，要想使公益广告的功效发挥到最大，应将广告内容表现的尽可能的普通化，创意承载物要尽可能的寻常化。例如有一则“爱护环境”的公益广告画面就是一张绿箭口香糖的包装纸（固有的绿色包装阐释了绿色环保）和一块粘在地上的口香糖组成了个惊人叹号。其广告表现的承载物就是一块口香糖及其包装纸，生活中随处可见、人人皆知，巧妙的组合表达了深刻的寓意。
３、公益广告文案的生活化
公益广告的创意要贴近时代、贴近受众，它关注的是社会的热点和大众的呼唤，从而引发共鸣。因此公益广告与受众之间的交流是平等的、亲和的，这就标志着公益广告中的广告语要生活化、简洁化、通俗化、标语化，读起来上口，易背易诵。例如：医院的禁烟广告——在这里，香火不再延续；反腐倡廉广告——公生明，廉生威；社会公德广告——邻里是兄弟，相敬又相让；诚信广告——诚信方成人；交通安全广告——手握方向盘，时刻想安全等等，公益广告的广告语容易记住和背诵，这更能好的将广告和生活溶为一体，实现公益广告的价值。
４、公益广告出现在生活中的各个细微的环境中
现代生活节奏日益加快，人们对生活的细节常常容易忽视，而我们能做好的细节却有很多！公益广告的目的是要提醒、规范、强调受众正确的道德行为，与是它总在我们生活的各个角落中发挥着本身的职责，如：不乱吐痰，不乱扔垃圾，不践踏草坪等；在学校洗手间的墙上我们总会看到“做人讲德 用水思源”的节约用水的公益广告；图书馆的墙上“别因有意思，就有意撕”。这些只是一句简
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