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基于顾客价值的整合营销策略研究
作者：陈浩群
来源：《沿海企业与科技》2009年第02期
[摘要]基于顾客价值全面实施整合营销，要求企业站在顾客的角度，对企业内部的管理流程和外部的相关利益群体进行整合，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象。文章探讨基于顾客价值的整合营销的内涵、目标及策略，对企业更好的生存和发展具有一定的参考价值和借鉴意义。 [关键词]顾客价值；整合营销；营销策略
[作者简介]陈浩群，湘电集团有限公司机电修造分公司副总经理，经济师，研究方向：营销管理，湖南湘潭，411101 [中图分类号]F272，3 [文献标识码]A
[文章编号]1007-7723(2009)02-0073-0003
面对供大于求的产品市场，消费者们具有更大的选择空间，对产品的需求上，已经由过去基础需求的功能型消费转变为享受体验式的品质型消费。这个阶段的消费者需求更加个性化，对产品的品质、内涵、方便性等将提出更高要求。实际上，目前我国的市场发展模式正处于从企业主导向消费者主导的转型期，这也宣告消费者主权时代已真正到来。
消费者主权时代下的消费观念逐渐趋于理性，消费诉求已不是单纯的“有什么买什么”，而是有着更多的“必需消费”以外的内容。“游戏规则”赋予消费者天然的自由选择权，顾客就是上帝，这是任何“暴力”也无法制服的，唯有运用“心理战术”这只“看不见的手”才能牢牢地“牵着上帝的鼻子跟我走”。
产品主导时代已经是过去时了，传统的依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小，而以往用来创造差异化的一些营销和营销传播方法，在塑造品牌的同时也一定程度地造就新的类同质化。实现营销价值的核心指向，已经从传统的基于产品主体的通路促销模式，转变为消费者对产品或者品牌的认同与关系。品牌“不只是一个商标，而是价值连城的?信任标志?，建立和增强品牌忠诚会使这个信任标志的价值相应增加”。而“对于想要在21世纪的市场中取得成功的人来说，整合化是合乎情理的，营销者、沟通者和品牌机构除此之外别无选择”。 一、基于顾客价值全面实施整合营销的内涵及其目标
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品牌是一种整合资源，“既是营销价值链中具有统合力的一个重要元素，同时它的歧异性特征又充分体现了可以满足顾客价值需求的核心竞争能力”。汤姆·邓肯认为，“公司制造的是商品，提供的是服务，但最终出售的则是品牌”。“品牌的本质就是承诺”，一个品牌就是公司与顾客签订的一纸无形的“合约”。品牌有其自身的价值，品牌价值包括实物净资产和品牌权益。品牌权益的基础是“公司与顾客及其他利益相关者的数量和质量”，代表了由公司与其利益相关者关系决定的支持的净值总额。《关系营销》的作者里吉斯·麦肯那指出，一个成功的品牌就是一种特别的关系。这种关系的建立是现代市场营销的关键，而整合营销传播又是建立关系的关键。成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。
整合营销从顾客价值出发，做到“控制顾客预期”，这样才能控制品牌承诺并创造信任。通过整合营销与顾客建立个人的、双向对话，从而实现良好的顾客关系，树立良好的品牌形象，确定“只有一种声音、一副统一的面孔”。整合营销可以充分利用新的信息技术、新传播工具和新媒体，“创造一个开放的、以顾客为中心的文化来帮助建立对品牌的信任”，从而更好地创造与传递顾客价值。
来自各种利益相关群体的支持程度越深、范围越广，该品牌就会越强大。品牌的“股票价格”由顾客决定，以顾客忠诚为基础；同样道理，品牌价值以公司利益相关者来决定，即以不同利益相关群体的忠诚为基础。顾客与相关利益群体对各个品牌“用手投票”，也有权“用脚投票”。以顾客价值为核心，全面实施整合营销，不仅仅要创造顾客价值，还要整合各种利益关系，与利益相关者建立良好的信任关系，全面提升品牌价值，为实现股东价值创造前提。 基于顾客价值全面实施整合营销，要求企业站在顾客的角度，对企业内部的管理流程和外部的相关利益群体进行整合，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象。因此，一方面，需要对市场组合要素进行整合，选择适当的市场组合，确保“一种声音说话，一个面孔示人”；另一方面，通过全面整合，实现企业公司各个部门边界的无缝链接，使企业每个部门的每个成员和每项职能都负起与顾客有效沟通的责任，以满足顾客最大利益，塑造最大的品牌价值，从而更好地实现股东价值。 二、基于顾客价值的整合营销策略探讨 (一)整合营销部门与财会部门
KPMG(毕马威)和广告开业者研究所的一项研究揭示了这个惊人的事实：绝大多数财务经理抱怨说，他们根本无法评估营销部门的绩效。大概有三分之一的调查者认为，如果要减少成本首先会缩减营销费用。相对应地，营销主管们往往认为财务主管仅仅只是“没有价值的计算器”或者是“财务平衡工具”，他们对于公司的贡献很少。营销部门与财会部门缺乏有效的沟通，致使两部门之间产生冲突。而事实上，营销部门创造并传递顾客价值，而财务部门则是公司与股东的主要联系人。因而，财务部和营销部关系的协调是创造顾客价值与股东价值的关键，两部门是一荣俱荣、一损俱损的关系。