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中移动集团客户经理培训手册
销售篇
集团客户经理营销技巧
随着社会经济的发展以及商业环境的不断完善，集团信息化需求有了极大的增长，信息化解决方案也得到了大规模的推广。本篇内容的目的是培养集团客户经理顾问式的销售技巧，突破传统销售的瓶颈，学习顾问式销售的诀窍和秘籍，提升集团客户服务营销能力。
第一节 全业务运营下集团客户营销工作及集团客户的特征 一、集团客户营销工作的特征
(一) 集团项目周期比较长， 涉及的工作环节、工作部门繁多， 与客户、内部工作、合作伙伴之间的接口非常复杂。
(二) 项目控制难度大， 涉及需求收集、方案制作、方案可行性评估、双方的实质性谈判、技术实现、系统测试和系统维护等多个环节。
(三) 信息化解决方案建立在对客户需求的充分把握上， 如果脱离了客户的需求， 信息化就会成为一句空谈。
(四) 对营销人员的协调、沟通能力要求较高。
(五) 项目决策小组往往由集团领导以及市场、技术、建设等部门人员构成，营销过程需要满足各种层面各种类型的人员需求。 二、集团客户的特征
(一) 集团客户需求具有多样性、可变性， 难以把握和预测。
(二) 集团客户专业性比较强， 信息化产品需要与客户的生产实际紧密结合。 (三) 集团客户议价能力和服务需求较强， 依靠单一的产品或者价格很难打动客户。要想实现销售成功， 需要提供从产品功能到服务过程、从技术到服务、从产品维护到客户关系维护全过程的支持。 第二节 成功销售产品的必备四要素 集团客户经理在日常工作中，面临推荐新业务、资费套餐及促销活动等业务发展方面的工作。为更好地进行销售工作，提高工作效率，集团客户经理在销售前需要对客户信息进行充分分析，并区分客户需求，将客户需求与产品价值链接起来。那么如何将二者链接起来？
介绍产品特征 难成功
说明产品的功能或特性如何有效地被用来帮助客户 有作用 叙述产品如何满足客户所表达出的明显需求 能成功 从图表中可以看出，我们要成功销售产品必备的几个要素有： （一）有效判断顾客的隐性需求
（二）将隐藏性需求引导成明显性需求
（三）将明显性需求与产品或业务的利益相链接
（四）有效的将顾客的明显性需求转化成对产品或业务的渴望 操作方法流程：
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第三节 顾问式销售
一、素质营销——如何提升你的自我价值 (一)端正态度，使销售成为乐趣 在销售中，取得顶尖销售成绩的人与销售成绩稍逊色的人有根本性的区别，顶尖高手乐于疯狂地进行销售工作，对于他来说，销售不只是工作，他知道如何将销售转化为乐趣。如果你感觉到销售很吃力，而且希望能在销售中取得成功，你就向顶尖客户经理们学习，将工作转化为爱好。当销售成为你的爱好，你已经习惯了观察、学习的时候，你的销售技能会迅速提升，业绩自然会不断提升。 (二)不断地学习，使自己成为非常专业的顾问 1、不断丰富你的综合知识 2、不断丰富移动专业知识 3、不断丰富营销和管理知识
(三)建立为客户解决问题的思路模式
集团客户经理需要具有换位思考的意识，提前考虑到客户可能提出的种种问题，针对这些问题进行必要的分析并做好应对措施。在和客户接触过程中，客户经理必须以客户利益诱导的交谈方式进行有效的推进，强调产品和业务对客户的价值和利益，用客户的信息证明产品和业务的这些价值确实是客户需要的。 (四)树立自己的顾问式形象 根据客户的购买心理学，客户更愿意购买专业化程度高的销售员的产品，这就需要我们的语言专业化程度高，我们的形象也须具有专业化形象。所以每次集团客户经理进行销售或服务，都必须严格执行公司的制度，穿合适的衣服以体现公司的形象。此外在言谈举止上，要能表现出自己的专业水准，对于不懂的问题就不要乱发言，对于自己知识范围内的问题也不要长篇大论，只要把最精要的部分讲清楚就行了，这样既树立了顾问式形象又不致惹人反感。 二、顾问式营销——把客户当成朋友，为客户创造价值
在纷繁的销售理论中，顾问式销售之所以能独树一帜，获得人们广泛的关注，主要是因为它比其他理论更贴近具体的销售实践。我们可从对客户的认知、对产品的认知以及服务的认知这三个方面来看顾问式销售与传统销售理论不同的地方。 传统的销售理论 顾问式销售 ? 客户是上帝；
? 好产品就是性能好、价格低；
? 服务是为了更好地卖出产品。 ? 客户是朋友，是与客户经理存在共同利益的群体；
? 好产品是客户真正需要的产品； ? 服务本身就是价值的产品内涵； ? 服务是为了与客户达成沟通。 从以上三点可以看出，顾问式销售对客户经理提出了更多的要求，它将客户经理定位在客户的朋友、销售者和顾问上。因此，如何扮演好这三个角色，就是很好地实现顾问式销售的关键所在。
顾问式销售注重与客户的沟通，这个沟通主要包括聆听与提问两个方面。 (一)顾问式聆听
充分的聆听本身就是一种服务。对于客户而言，他们的需求是不同的，而对客户经理的认识和定位也是深浅不一的。因此通过聆听去充分了解客户，是达成沟通的第一环节。需要指出的是聆听包括各个方面的信息。如客户为什么需要这种服
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务，客户习惯消费是什么等等。 (二)顾问式提问
对于顾问式销售的客户经理，正确的提问具有重要的意义。客户经理在提问时要因人而异，充分体现顾问与朋友的角色特点，以下是基本的沟通原则，为客户经理提供参考。 顾问式销售
? 问题要简单明显，不要含糊其辞； ? 要使用客户能理解的语言； ? 对技术问题不要做过多的解释；
? 尽可能不使用反问句，以避免不必要的误解； ? 问题尽可能简单以便于用户回答。 三、服务营销——成为客户利益的合伙人 (一)为客户提供持续性的服务 对于顾问式营销而言，业务合作不过是漫长的服务之路上的一站，合作的真正含义是客户经理与客户在利益上已达成某种统一，双方如何更好的合作。 传统销售理论 顾问式销售
? 买卖是某一具体时间内达成的行为；
? 销售达成后，买卖双方的责任与义务就已经完成了；
? 服务是附加在商品交易之外的一种行为。 ? 买卖是一个延续的过程；
? 销售达成后，双方的责任与义务依然存在； ? 服务是销售中的一部分。
(二)为客户提供周到细心的关怀和良好服务
顾问式销售推崇与客户建立一种“面对面、肩并肩”的关系，亦即双方共同承担责任，共同携手发展。这两种关系本来就是买卖双方天然存在的关系，但由于买卖的时段性，往往使双方忽略了这种关系的存在。
如何启发这种原来就存在的天然关系，主要在客户经理本身，在体制与观念上体现出业绩只是销售的一部分，真正的销售是对客户潜力的开发，做到这点，顾问式销售才能真正达成。正是在这个意义上，如何更好地组织服务，甚至包括对客户企业发展提供支持服务，是顾问式销售最与众不同的地方。所谓顾问式销售，事实上就是一种全方位的服务模式，它最终目的是建立一种良性的、客户与企业共同增长的“双赢”体系，只有在这个体系中，双方的利益才有可能最大化地加以保障。
第四节 业务推荐步骤及推荐话术 一、业务推荐步骤
一般的业务推荐有五个步骤，这五个步骤能够帮助客户经理组织在销售过程中的思路。 步骤（一）：了解客户情况，包括确定客户的需求、爱好、消费习惯、限制等。 步骤（二）：向客户渗透产品信息、提出建议。当了解完情况后，销售人员需要向客户渗透产品信息，除了一般产品信息的介绍外，还应该针对客户的需求和限制，向客户提出你的建议。清楚、简洁地告诉该客户你推荐什么样的业务。 步骤（三）：解释客户利益产生过程。解释业务是怎样为客户带来利益的。这种解释过程一定要清楚、具体，才能有效果。 步骤（四）：强调关键利益。强调关键利益的目的是提醒客户：只要采用这个业
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务，客户就能够获得他最关注的利益。 步骤（五）：达成协议。与客户取得一致的意见后，就应该促成交易。这时应该注意交易协议的细节问题。销售推荐的过程就是向客户展示客户接受本公司的业务，他们能得到的具体好处以及关键利益。 二、业务推荐话术
本部分通过具体的新业务案例和话术示范，诠释顾问式营销的技巧，达到预期的营销目的。 示例（一）：飞信企业版
飞信企业版以飞信业务为基础，面向企业客户的综合通信服务，融合语音、GPRS、文字、短信、彩信、手机邮箱、文件交换、内容共享等多种通信方式，实现企业内部网、互联网、移动网间无缝的综合通信服务，是中国移动面向集团市场推出的最主要的综合通信服务业务。 ? 飞信企业版与个人版的区别
飞信企业版与个人版在业务能力上的主要区别如下所示： 业务能力 企业版 个人版
好友数 10000企业好友+ 300个人好友 300个人好友 加入群的数量 企业版12个+个人版12个 12个
日短信发送上限 企业版600/日+个人版600/日 600条/日
可担任群超级管理员群数 企业版2个群+个人版2个群 2个群 IVR会话参与人数 提升至16人 8人 业务资费及开通方式：
个人飞信功能费免费，开通方式为发短信KTFX到10086； 企业飞信目前使用期免费，需内部走相应流程开通。 ? 飞信企业版与竞争对手同类产品的区别
飞信企业版与腾讯通RTX、电信宽乐通信的主要区别如下所示： 产品内容 飞信企业版 腾讯通RTX 电信宽乐通信
业务功能开放模式 功能整体开通 短信、语音等需单独向业务代理商申请 功能整体开通
业务全网互通性 全网互通,并可与飞信大众版互通 全网互通,可与QQ互通 本省业务互通,不支持跨省业务互通
企业应用结合度(企业通讯录集成) 全面集成企业通讯录 全面集成企业通讯录 松散方式，以个人通信簿方式集成
业务支撑运营能力 依托中国移动，专业的运营支撑团队 业务代理商及腾讯合作提供运营支撑 传统电信运营支撑方式
? 飞信企业版推销话术
Step1：开场白——主动营销话题切入 寻找
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