发布时间 : 星期一 文章中国移动通信公司服务营销管理探析更新完毕开始阅读
中国移动通信公司服务营销管理探析
重庆工商大学派斯学院 2007级市场营销本科2班 李有明
指导老师：余世仁
中文摘要：从进入21世纪以来，在经济技术的作用下通信行业得到了飞速的发展。目前通信行业已成赢利能力较强，发展前景最广阔，但竞争也最激烈的行业。在巨大的市场机会和日趋激烈的市场竞争中，作为通信行业三大运营商之一的中国移动，已初步形成以服务致胜的营销管理理念。以服务来增强、保持行业竞争中的优势。同时在服务营销管理实践中也出现了一些新问题。本文从服务营销的演变、涵义和特点意义入手，对服务营销的相关理论进行研究总结，包括服务营销组合要素4ps、7ps、服务品牌差异化等。然后具体结合中国移动的服务营销实践情况，和当前面临的实际情况，从以上理论出发对其现状进行剖析和研究，指出中国移动在服务营销管理实践中的改善方向，并提出创新建议。因此在服务经济时代的环境下，中国移动只有牢牢抓住顾客需要不断提高服务等，才能在新的环境中立于不败之地。
关键词：中国移动 服务营销 管理
Abstract: From the 21st century, under the effect of economic and technological communications industry has been rapid development. The current profitability of the telecommunications industry has become a strong development prospects of the most extensive, but also the most intense industry competition. In the huge market opportunities and the increasingly fierce market competition, as the communications industry, one of the three major operators, China Mobile, has been formed to serve the success of the marketing management concept. Service to enhance and maintain competition in the industry advantage. At the same time the practice of marketing management in the service there were also some new problems. In this paper, the evolution of service marketing, the meaning and characteristics of the significance of starting the service marketing research summary of the relevant theories, including the service element of the marketing mix 4ps, 7ps, services, brand differentiation and so on. And then the specific combination of marketing services of China Mobile's practice situation, and facing the actual situation, starting from the above theoretical analysis and study of their status, that of China Mobile in the service marketing management practice to improve the direction and put forward innovative proposals. Therefore, in the service economy of the environment, China Mobile customers only firmly grasp the need to continuously improve services to the new environment in an invincible position. Key words：China Mobile Services Marketing Management
第 1 页( 共 20 页)
一、中国移动通信公司简介
中国移动通信集团公司（英文China Mobile Communications Corporation，简称China Mobile）是一家基于GSM网络（即GPRS网络）的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电信移动通信局。于2000年5月16日正式挂牌。注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。它拥有全世界第一人口国家5.08亿客户。
中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设和发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。截至2011年4月，中国移动网络已经100%覆盖全国县（市），与237个国家和地区的404个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与186个国家和地区的285个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务。中国移动率先在国内十个城市开通TD-SCDMA第三代移动通信服务。中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动通信已连续10年被美国《财富》杂志评为全球500强，在2010年《财富》500强榜单中排名77位。在中国企业联合会和中国企业家协会组织的“2005年中国企业500强”评选中，列中国企业500强综合榜第四位，列服务企业500强第二位。上市公司成为连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。它也是北京2008北京奥运会、上海2010年世博会、广州2010亚运会的合作伙伴。
第 2 页( 共 20 页)
二、服务营销管理概念
1、服务营销兴起背景
服务营销是脱蜕与市场营销之后，科特勒曾指出，代表市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。服务营销学的兴起和发展，标志着市场营销领域的服务革命。
服务营销学的发展大致可以分三个阶段：第一个阶段服务营销学主要研究的问题是（1）服务与有形实物产品的异同；（2）研究服务的特征；（3）服务营销学与市场营销学研究角度的差异。第二个阶段是服务营销的理论探索阶段，主要是探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点和潜在的购买风险的评估。第三阶段理论突破和实践阶段，在这一阶段中集中研究了传统的4P组织不够用来推广服务的下，究竟要增加哪些新的组织的问题。提出了7P的组合。
服务营销除了包括传统的4P（产品、价格、渠道、促销）组合之外，还应该增加（人、服务过程、有型展示）3个变量，从而形成了7P组合。从对7P研究的深化到强调加强跨学科研究至关重要，服务营销学强调从人事管理学、社会学、心理学等领域观察分析服务行业中存在的各种市场关系。 2、服务营销管理的含义
第 3 页( 共 20 页)
服务含义：服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益和满足感的可供有偿转让的一种或一系列的活动。即服务时一个过程，在这个过程中服务的提供者，通过提供任何必要的手段和方法，满足接受服务之对象的需求。 服务营销含义：服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观质的飞跃。
服务营销管理含义：是企业为了有效的利用服务营销实现企业竞争的目的，针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化、以及服务品牌、公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标实现的过程。 3、服务与服务营销营销特点
由于服务不同于传统的有形产品，它不像传统的商品一样有很直观的感觉，服务具有它本质的4个特性：无形性，服务在很大程度上是无形的和抽象的；差异性，服务没有固定的标准具有较大的差异性；不可分离性，服务的生产与消费同时进行，通常消费者参与服务的过程；不可贮存性。而传统的仅将服务局限于服务业，其实服务不管是在服务业还是在制造业等都是存在的，服务在这些行业中扮演者越来越重要的角色。服务已经成为公司实施差别化战略的重要利器了。
第 4 页( 共 20 页)