发布时间 : 星期一 文章理解广告 作业更新完毕开始阅读
消费者购买决策理论是市场营销学重要的研究课题，在购买决策理论中尤其以购买决策的过程最为重要，消费者购买决策过程主要解释消费者购买决策的程序问题，即在购买过程中有哪些步骤构成。
我们知道现代广告业的发展离不开商业广告，对于商业广告来说，最终的目的就是要促进产品的销售，从消费者的角度来看，产品的销售问题实际上就是消费者的购买问题，这么看来，深入理解消费者购买决策的过程，对于以推动销售为目的的广告传播而言其重要意义是不言而喻。一般来说，消费者的购买决策过程有五个阶段构成，分别是问题的认识、信息收集、可供方案的评估、购买决策、购买后行为。下面我们分别就这五个阶段的特点联系广告传播来谈谈。
第一阶段，问题的认识。问题的认识是消费者购买决策行为的起点，因此，如果不能激发消费者产生问题，那么后续的购买行为过程就不可能产生。一般来说问题的产生主要有两方面的原因，一个是外部的刺激因素，比如说，看到人家穿的衣服很漂亮，自己也想有一件；另一个是内部因素，就是我们常说的消费者的需要，一个人非常的口渴，那么他就会去买水喝，一个人肚子饿，他就会去购买食物。这是市场营销学对于问题认识的基本结论。
这个结论联系到广告传播，那么我们可以得到两个启示，第一，如果我们把广告传播看成是消费者的外部刺激因素，那么广告传播活动本身就会带动消费者的需求，广告传播本身就可以让消费者认识到问题所在，比如说螨婷的广告，在电视画面中出现一个美女的脸，脸上长着几个小红点，在正常状态下，消费者对几个小红点是不会在意的，不在意的话，那么问题就没有办法产生，因此，在接下来的广告中出现了一个显微镜，把这几个小红点放大了，我们发现，原来这几个不是红点，而是让人觉得很恶心的虫子在脸上爬来爬去，年轻的姑娘们大多在意自己漂亮的容颜，看到虫子竟然在自己的脸上爬，怎么忍受得了呢？于是去除这个虫子的冲动就来了，怎么去除呢，广告告诉我们，用螨婷就好，用螨婷会把虫子杀死，恢复你脸部肌肤的洁白和平整。螨婷的这个广告成功的地方就在于激发了消费者认识到问题，不要以为脸上长红点不是问题，相反是个大问题，是个让人觉得很恶心的问题，消费者一旦意识到问题，那购买过程的第一步就完成了。
【 竞争对手对广告传播的影响 】
市场营销学里用来分析竞争对手的理论最重要的就是迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出的五力分析模型。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
◇ 供应商的讨价还价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素，其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
◇ 购买者的讨价还价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。
【 文化因素对广告传播的影响 】
文化因素对消费者行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
◇ 核心价值观对广告传播的影响
在文化中最重要的是在长期内较为稳定的核心价值观，它深深的影响着生活在这一文化中人们思考问题的方式，进而影响人们的行为和选择。比如说在我国文化中，官本位的思想根深蒂固。江苏南京卷烟厂曾经向市场推出一种高档卷烟，为中国名牌产品南京系列卷烟的高档产品，这个产品在进行市场推广过程中很多方面都充分利用了我国传统文化中的官本位思想，比如产品的名字叫九五至尊牌南京卷烟，我们知道九五之数在封建社会一般人是不能用的，是专属于封建帝王的，在产品的设计和包装上，也体现这一点，烟标和烟嘴上面有条黄色的龙，烟的外包装用的是黄色，也印有龙的图案。在高速公路边上的户外广告上，广告词写的是“厅局级的享受”，从帝王包装设计到广告中的“厅局级的享受”说明了什么问题？说明了在我国社会中确实存在着以官为本的思想，而这一文化传统恰恰被南京卷烟厂九五至尊牌南京卷烟的市场活动和广告传播活动加以利用，以体现出九五至尊南京卷烟的高贵和与众不同，从而达到了期望的市场效果。
◇ 亚文化对广告传播的影响
每一文化都包含着能为其成员提供能够更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体，宗教群体，种族群体和地理区域。亚文化在广告传播中也有非常重要的运用。
◇ 社会阶层对广告传播的影响
事实上，一切人类社会都存在着社会层次，它有时以社会等级制度的形式出现，不同的等级成员都被培养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员的资格。然而，更为常见的是，层次以社会阶层形式出现，社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每个阶层成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式。社会阶层可以分为，上层，中层，劳动和低层。对社会阶层的认识也经常在广告传播过程中得到运用，广告传播活动必须注意目标市场的社会阶层问题，用适合目标消费者社会阶层的语言和诉求方式来进行传播。