发布时间 : 星期三 文章第七章 外国广告的分期与发展更新完毕开始阅读
广告的职业书写人
罗马时期，商业广告已经被广泛使用。
在古罗马，随着读写能力的普及，书写广告很快出现。 罗马人将刷成白色用来书写的墙壁或白板，叫做album。 留下来的album有6000多个
主要内容：剧场演出、竞技体育、浴池广告、出租房屋、政治广告等
格斗表演广告
庞贝废墟中数量最多的广告。
广告中格斗士都是几十组地出现，有替补队员 。
在人流量大的交叉路口和大型公共浴池门口，墙壁上都写有大量的演出、拍卖等公告。
房屋出租广告
数量在格斗广告之后居第二位就是房屋出租广告。
待出租的房屋的门上或墙壁上也要写明此房要出租，同时还要表明房主的职业和身份 。 当时的广告大量使用缩略语
图书发布会
在罗马，书籍广告是较早出现的一种广告。 但只是一种告知（announcement）型的广告。 诗人朗诵自己的作品，以达到传播流布的目的。
公共浴池和旅店广告
罗马人已经颇懂得一些广告的心理 。
广告中经常使用―罗马最新流行‖（fresh from Rome）等语句。
在罗马时代，旅店和酒店是一体，不做明确区分的，这种传统一直延续到近代。
政治选举广告
政治广告雇佣专门的人书写的，文笔比较流畅。
各行各业的从业者都用红色的字写下了相似的选举广告。 广告中也有恶语中伤竞争对手的选举广告 也有采用反面攻击手法的选举广告
第二节 近代广告时期(1450-1850)
一、行 会
1、 中世纪城市的兴起
中世纪新兴城市的兴起，促使商业活动复活，并使得广告活动重新复苏。 11世纪以后商业的发展，对英国中世纪城市的兴起产生了巨大的影响。
城市里产生了大规模专业生产的需要，城市的规模越大，专业分工的程度也就越高，生产出来的产品数量也越来越多。
在城市里，可供出售的商品种类越来越丰富，同时，人口的规模也在扩大。因此，广告也就成为必需。
2、 行会（guild）
行会是中世纪欧洲工商业的主要社会经济组织。 行会的3种形式：
商人行会（gild merchant）、手工业行会（craft gild 或 gild）、公会（company）
行会的特征 ：
自己拥有生产工具
脱离自然经济的轨道，进入到商品经济的范畴 小作坊是行会最基本的生产组织形式
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行会基本上是一个享有封建特权的封闭性组织
3、行会的垄断保护
各行会用排斥一切外来竞争的方法，保证自身行业的繁荣。 不仅商品的买卖被垄断，原材料的使用也被垄断。
在统一行业标准，防止伪劣商品等方面，行会起到了积极的作用；但是，行会的封闭性阻碍了经济的发展，尤其在手工业行会后期表现得最为明显。
4、 行业街 在中世纪，由同行业的人集中起来形成的行业街和集市并存，这种商业习俗一直持续到十八世纪。
在行业街上，同一行业的店铺在业务上经常互相排斥。
开店铺的人经常以防止出售质量低劣的商品为名，监视或驱逐叫卖的货郎。
5、行会的守护圣人
罗马人的守护神变成了基督教的圣人，各个行会分别有自己的守护神。 行会的守护神主要来源于圣经中的人物和传说中的人物。
中世纪圣人的旗帜和纹章，成为后来各种招贴、标志的起源。
6、行会的消亡
公会时期，资本主义生产关系的萌芽出现，新的生产关系渗透进经济领域的各个方面，动摇了封建的生产关系。 。
公会商人由包买商转变为资本家，公会内部的直接生产者，也从生产资料的占有者变为自由劳动力的出卖者。
一部分公会在经济职能消失以后，很快便趋于解体。还有一部分公会在退出城市经济舞台以后，继续维持了很长一段时期，但仅限于慈善事业。
二、叫喊人与叫卖 1、中世纪的集市
商品买卖的场所：集市、货郎或行商、 行业街
集市：职业商人定期集会的场所，交易中心，批发贸易中心。 集市在法律上享受特权。
举办集市的土地有特殊协议加以保护， 享受一系列的特殊权益。
2、 叫喊人行会
中世纪的商业广告是通过叫喊人来传播的。 在法国，十二世纪出现了叫喊人行会。 巴黎对叫喊人的职业有详细规定 。
英国伦敦市政厅1299年的记录中也有关于叫喊人的职业规定。 最后一次见于文献记载是1740年。
3、 叫卖 巴黎的叫卖
中世纪主要的商品只有加入了行会才能卖，但是随着时间的推移，日常食品和琐碎的日用品渐渐地就可以在路上吆喝着卖了。 《巴黎每天的107种叫卖声》
伦敦的叫卖
在伦敦的街头，°热乎的±一直是叫卖中最常用的诉求
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马赛斯洛伦（1653a1705）的《伦敦的叫卖》铜版画集 莎士比亚的《冬天的故事》 阿狄生的《伦敦的叫卖声》
三、 纹章与招牌 1、 纹章
°画的语言±
纹章影响到了商人、手工业者的行业标志（mark）和商标。 纹章最初称为°armory± -〉中世纪 °heraldry±。 2、 旗帜
中世纪是骑士制度盛行的时代，旗作为骑士阶级的象征。旗的大小和形状各异，在旗上绘制纹章可以作为代表个人的一种标志。
从中世纪早期开始，基督教会开始使用宗教性的旗帜。 3、 标记
中世纪，标记（mark）的使用已经比较普遍。 在刀或剑上刻上制造者的名字。
最早在印刷品上使用标记的，是1457年德国的法斯特和乔发共同出版的祈祷书。 4、招牌
1） 实物招牌
早期的招牌都很简单，多是实物招牌。 铁器店用铁锅；
金属加工店用茶壶；
鞋店用鞋型、鞋样子或木靴。 2 ）图画招牌
一些店铺渐渐把该行业的工具或与商品有关的信息，绘成图画挂在屋檐下。 自己的姓氏无法用图画表现的店铺，就用人们容易记住的简单图形来表现。 3 ）纹章招牌
中世纪，有一种由纹章或徽章演变而来的招牌。 两种说法：
1.中世纪有一种风俗，贵族的宅第向过往的旅人提供短期住宿。管家把家纹画在招牌上挂在路口，这样寻找投宿地点的旅人，可以非常方便地找到贵族们的宅第。
2.那时开酒馆的老板，很多都先在教会、贵族或领主家里做事，当自己独立开业时，使用他们的纹章作为招牌的一部分，借以提高自己的声誉。 各种招牌
4）组合图案的招牌
两个没有任何联系的事物搭配起来，组合而成的招牌。 两种说法：
1.学习期满的学徒，在独立开业的时候，常常把师傅的招牌加在自己的招牌前挂出来。 2.当店铺从一个地方搬到另一个行业街的时候，两个店铺的招牌就有可能组合在一起。 时代环境的变化也影响到招牌的变化，原来的图案不合时宜了，就要做出相应的改变。
5）关于招牌的法令
1419年，伦敦的市政府会议上的法令。 1430年，牛津的法律规定。
英王查尔斯一世即位时，颁布了要求大街小巷所有店铺必须悬挂招牌的法令。
四、早期的印刷广告 1、早期的印刷术
十五世纪，木版印刷技术传入欧洲，德国是当时的印刷中心。 古藤堡发明活字印刷术。
1452年，最早的活字印刷书《圣经》。
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活字印刷术的发明，促进了印刷传单、招贴标语和商业名片等，一些初级形式广告的发展，并且促使第一种大众传播媒介—报纸的产生和发展。
2、°Si quis± 广告
―Si quis‖，意为 ―If anybody‖ ， ―如果有谁‖ 古罗马寻物广告总是以―Si quis‖ 开头
绝大多数°Si quis±广告是个人广告和供需信息广告（want-ad） °Si quis±广告贴在人群聚集的地方
°Si quis±广告的特点是使用最华美的语言，大量的形容词，并允予一大堆承诺。
3、最早的印刷招贴
在英国，最早的印刷招贴也是°Si quis±广告 1477年，威廉凯斯顿
书的广告招贴。
印刷招贴被应用于各种各样的领域。
早期的印刷招贴是印刷商、出版商的°书籍广告±。 书籍以外的商品的广告招贴，大概出现在1580年以后。
第三节 近代广告向现代广告过渡时期(1850-1920)
一、小册子（pamphlet） 1. 早期的小册子
早期的小册子以政治、伦理、宗教领域的话题或争论为主要内容 十六世纪,小册子已经非常普及
主要主题：宗教、戏剧、文学、咒术等 2. 商业宣传册和传单
十六世纪末,出现了商业宣传小册子。
宣传册已经被当作一般的商业推广手段使用。
17世纪和18世纪,推销北美大陆的小册子、传单和招贴广告成为―世界现代史上第一次协调一致而且旷日持久的广告战役之一 ‖ 。
二、 新闻书（Newsbook） 1. 手抄新闻和新闻信
15世纪：意大利的威尼斯出现了手抄小报 16世纪：手抄小报已经相当兴盛 新闻信（Newsletter）：以信札的方式传递新闻
2. 最早的新闻书（Newsbook）
内容:对重大事件的报道，新闻性明显增强
最早印刷的新闻书：1594年，拉丁文《Mercurius Galllo-Belgicus》 现在留存的最早的周刊新闻书：1609年，《通告a报道或新闻报》（Avisa Relation order Zeitung）和《报道》（Relation）
在英国，最早有独立标题的新闻书：1625年，《不列颠信使》（Mercurius Britannicus）
3. 专门刊登广告的新闻书 1612年，法国《总招贴报》（Journal General dˉAffiches）
主要刊登：招聘、求职、公共或私人动产不动产拍卖、招募生意合伙人、公共团体的告示，以及法律公告等
4. 英国最早的新闻书广告
1622年8月《新闻》(Newes)上的告示:具有今天广告的形式特征
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