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市场营销学笔记提要
本“提要”有些部分过于简单或繁多，可以根据各自的课堂记录适当填补、删减！ 第一讲：
第一章 导论
第一节 市场营销概述
一、市场营销的概念
（一）是一项经营管理活动
可概括为:与市场有关的人类活动。
也可描述性为:以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
（二）是一门学科
1.市场营销学（现代生意经）
是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
是一门研究以消费者需求为中心的经营管理问题的应用性学科。是对市场营销实践的概括和总结。
营销活动有几千年的历史，而营销学则刚满百年。
二、市场营销的核心概念
（一）需要、欲求与需求
1.需要(needs)：心理学概念（抽象）
人类与生俱来的基本需要；未得到某些基本满足的客观感受状态。
包括物质需要、社会需要（亲密忠诚、慈爱仁义）、个人需要（知识、自我表达）。需要是客观存在的，市场营销不能创造需要，它是人类自身本能的基本组织部分。
2.欲望(wants)：行为学概念（具体）
想得到某种东西或想达到某种目的的要求。是为了得到满足而对具体物品的需要。 是人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，它是用可满足需要的实物来描述的。人的欲望几乎是没有穷尽、没有限制的。
3.需求(demand)：经济学概念
对某种产品有购买能力且有购买意愿的欲望。
现实中，需求有现实需求和潜在需求之分。营销者可以发现未满足需求、引导需求， 变潜在需求为现实需求。
需要、欲望、需求三者的关系：密切相关又有明显的区别。
（二）产品、价值、满意
1.产品（product、供应） 任何能满足需求的东西。
2.价值（value）
消费者的付出与所获之间的比率。
营销学主要研究消费者购买或消费产品时追求的与产品有关的价值，即顾客价值。 3.满意
（三）交换、交易、关系、网络
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1.交换（change）
交换是指通过提供某种东西作为回报从他人那里得到所需之物的行为。是一个过程， 而不是一个事件。当达成协议，即发生了交易行为。
交换发生的必要条件： （1）存在交换的双方；
（2）双方都存在被对方认为有价值的东西； （3）双方都能沟通信息和传递物品；
（4）双方都可以自由接受和拒绝对方的产品；
（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 2.交易（trade）
交易：是指买卖双方价值的交换，是交换活动的基本单元。 一次交易包括三个可以量度的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物； （2）买卖双方所同意的条件； （3）双方同意的协议时间和地点。 3.关系（relation）
关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
4.营销网络 （四）市场和市场营销者
1.市场(marking)
“购买者”论:某种(某类)产品的现实或潜在购买者需求的总和。 销售者构成行业，购买者构成市场。
构成要素:有某种需要的人，为满足这种需要的购买力和购买欲望。 市场＝人口+购买力+购买欲望（动机、意愿）
三者缺一不可，相互制约。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场 的规模和容量。
2.市场营销者
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者为市场营 销者，后者为潜在顾客。
市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。可以 是卖主，也可以是买主。
相互市场营销：买卖双方都在积极寻求交换时。都为市场营销者。 四、市场营销的职能 （一）商品销售
（二）市场调查与研究 （三）生产与供应 （四）创造市场需求
（五）协调平衡公共关系
五、营销与推销、销售的关系
营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 包括产前、产中和产后的一系列活动
推销：是指推销人员通过帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。 是营销的一个环节。
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销售：卖出商品的活动。属于企业生产管理职能之一。
所以说，营销不等于推销和销售。推销只是营销冰山的一角，营销的目的是使推销成为多余；营销是对销售的弱化，不断完善的营销会使销售环节变得更加顺畅。
第二讲：
第二章 市场营销哲学 第一节 市场营销管理
一、市场营销管理 （一）市场营销管理
（二）市场营销管理的基本任务
是刺激消费者对产品的需求，但还不能局限于此，它还帮助企业在实现目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此， （三）市场营销管理的实质
二、营销管理任务的具体形式
表：2－1 需求形态与营销对策
需求状态 负（否定）需求 无需求 潜伏（在）需求 下降（退却）需求 不规则需求 充分需求 过多需求 有害（无益）需求 营销任务 解释需求 产生需求 发展需求 再生需求 配合需求 维持需求 减少需求 消灭需求 营销对策 改变（转换）营销 刺激营销 开发营销 重振需求（再）营销 协调（同步）营销 维持营销 降低（缓适）营销 反营销 第二节 市场营销管理哲学
市场营销观念：是指企业从事营销活动的基本指导思想和行为准则，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。
一、 传统营销观念（产品导向营销观）
产品导向营销观是以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的营销观念。主要包括生产观念、产品观念和推销观念，称为传统营销观念（旧营销观念）。 （一）生产观念（1875－1920年）
1.含义:以企业产品生产为中心的观念。重生产、轻市场。
2.观点：消费者乐于接受那些买得到买得起的产品，企业应致力于提高劳动生产率和分销效率，扩大生产降低成本以扩大市场。 3.特征（口号）：我能生产什么，我就生产什么。
4.市场条件（产生背景）：卖方市场——供不应求情况下（商品经济早期；企业作为竞争手段）；计划经济时期。
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（二）产品观念
1.含义：以产品为中心的营销观念，是从生产观念派生出来的。 2.观点：认为消费者喜欢高质量多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质产品，并不断加以改进使之日臻完善。
3.特征：以质为本。易滋生“市场营销近视症”（李维特），是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而 不注重市场需求的变化趋势。
4.市场条件：与生产观念并存，卖方市场。 （三）推销（销售）观念（20年代末——二战前）
1.含义：以推销（销售）为中心的市场观念，是生产观念的发展和延伸。
2.观点：消费者通常表现为购买惰性和抗衡心理，一般不主动、不足量购买非必需产品。企业应积极推销和大力促销，以刺激和诱导消费者购买本企业产品。“以产定销”。
3.特征：我卖什么，人们就买什么。
4.市场条件：卖方市场向买方市场转化时期。
二、现代营销观念（顾客导向营销观）
在买方市场条件下，以消费者为中心的营销观念。 （一）核心观念——市场营销观念（1950-1960年）
1.含义：是单纯以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。 2.观点：认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
3.特征：消费者需要什么，就生产什么。消费者的需要成为生产、经营和服务的“出发点”。是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。“以需定产”
4.基本内容：注重顾客需求；坚持整体营销；谋求长远利益。 5.市场条件：商品大量过剩的买方市场条件下。 （二）补充和修正观念
1.生态营销观念
（1）含义：是一种将市场需求与企业优势相结合的市场营销观念。
（2）观点：任何一个企业都如同一个生物有机体一样，要同其生存环境相适应。实际上体现出需要与可能相协调，生产出既能满足消费者需要，又是企业擅长的产品。
2.社会营销观念
（1）含义：以社会利益为中心的营销观念。是对市场营销观念的修正和补充。
（2）观点：它认为，企业在进行市场营销管理决策时要兼顾三方面利益。应把满足消费者需求以及全社会公众的长远利益作为自己的根本责任。企业所开发经营的产品必须同时具备这三个条件：理想的企业行为是社会利益、消费者利益和企业利益三者协调。
3.大市场营销观念（1984年）
大市场营销观念，是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。 指在贸易保护主义的条件下，企业的营销战略除了4P还应加2P。
菲利普.科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”观念。是对传统市场营销组合战略的不断发展。他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。
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