发布时间 : 星期二 文章高级卷烟商品营销员专业能力试卷及答案更新完毕开始阅读
烟草行业职业技能鉴定
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
专业能力部分试卷参考答案及评分标准
一、 市场营销（共20分）
第一题：市场调研、分析与预测（12分）
1．该省烟草公司调研的信息①②③④分别属于哪一类卷烟消费者行为调研的内容？（4分） 参考答案：
调研①为人口统计特征分布 调研②为吸烟行为； 调研③为购烟行为；
调研④为消费者信息渠道。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2．感受与联想、整体风格的喜好程度分别属于卷烟产品属性测试方面的哪一内容？除以上两项内容外，通常还应测试哪些内容？（5分） 参考答案:
（1）感受与联想属于外观与吸味测试；整体风格的喜好程度属于包装测试。 （2）消费者对质量、产品名称、价格等方面的测试。 评分标准：每个划线部分1分，共5分。
3．卷烟品牌偏好调研通常涉及哪些内容？（3分） 参考答案：
品牌知名度、品牌认知、品牌忠诚度。 评分标准：每个划线部分1分，共3分。
第二题：货源组织与货源投放（8分）
1．该市烟草公司在A品牌卷烟投放初期采用的是点投放里的哪一种投放方式？该种投放方式是以什么为划分标准？（2分） 参考答案：
（1）限定渠道投放；
（2）以客户类别为划分标准。
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
2．计算A品牌卷烟第5周的重需率？重需率指标反映了什么？提升重需率的重点在于渠道认可是否正确？（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分） 参考答案：
（1）第5周A品牌卷烟重需率=500÷（70+80+90）×100%=208.33% （2）反映了零售客户对某单品的需求旺盛程度的指标。 （3）不正确。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
3．A品牌卷烟所处生命周期阶段的营销策略目标是什么？（2分） 参考答案：
提高产品知名度和产品试用频率。 评分标准：每个划线部分1分，共2分。
试卷编号：2016TL72000000-02 第 9 页 共 8 页 2016年6月
二、品牌营销 (共30分)
第三题：品牌战略规划（15分）
1．乙工业企业采用的是哪种品牌组合策略？该策略有什么优势？（5分） 参考答案：
乙工业企业采用的是多品牌架构。
该策略的优势：在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。 评分标准：每个划线部分1分，共5分。
2．A品牌进入该市20-30元/包价位的市场最好布局哪种类型产品？该种产品在市场布局中应注意哪些方面？（4分） 参考答案：
布局尖刀型产品。
在市场布局中应该注意：与竞争对手区隔定位、有效渠道渗透和终端拦截、注重区域市场的辐射效应。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
3．对于B品牌来说，该市属于什么市场？在该市场，企业的主要任务是什么？一般采取什么品牌布局方式？（6分） 参考答案：
对于B品牌来说，该市属于成熟型市场。
对于该市场，企业的主要任务是防止竞争者进入或者搅乱。 一般采取品牌全面布局方式。
评分标准：每个划线部分2分，共6分。
第四题：区域市场发展规划（15分）
1．根据市场容量和市场价值两个维度，该品类卷烟属于哪种品类角色？除此之外，还有哪三种品类角色？（4分） 参考答案：
（1）重点品类。
（2）潜力品类、常规品类、一般品类。 评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2．从商品组合结构来看，上表中B、E、G、H品牌分别属于哪种品牌角色？（4分） 参考答案：
B属于主销品牌，E属于待淘汰品牌，G属于主销品牌， H 属于新品牌。 评分标准：每个划线部分1分，共4分。 3．设定品类宽度的相关原则有哪些？（3分） 参考答案：
上下互动、保持严肃、定期优化。 评分标准：每个划线部分1分，共3分。
4.“四维立体式”品牌评价法从哪几个维度进行评价？（4分） 参考答案：
行业发展维度、市场表现维度、工业企业维度、商业企业维度。 评分标准：每个划线部分1分，共4分。
试卷编号：2016TL72000000-02 第 10 页 共 8 页 2016年6月
三、服务营销 (共30分)
第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）
1．根据服务设计中的做法，说明该公司为零售客户提供哪种服务界面？此外，为客户提供的服务界面还有哪些？（3分） 参考答案：
该公司为零售客户提供客户间的交互服务平台。此外，还有由一线人员直接提供的服务和电子化服务界面。
评分标准：每个划线部分1分，共3分。
2．在开展服务项目设计中，该公司的做法考虑了哪些方面的问题？（3分） 参考答案：
该公司做法考虑了结合客户价值进行服务项目总体设计，针对客户需求细化服务项目和内容，服务项目与公司需求的关系。 评分标准：每个划线部分1分，共3分。
3．绘制服务蓝图的核心思想是什么？设计服务行为和内容是什么？（5分） 参考答案：
核心思想是关注客户的服务设计。设计服务行为和内容是：前台有形展示、前台服务行为、后台服务行为和支持性活动。 评分标准：每个划线部分1分，共5分。
4．服务蓝图外部互动分界线和内部互动分界线用于区分什么？（4分） 参考答案：
外部互动分界线用于区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线； 内部互动分界线用于区分服务人员的工作和其他支持服务的工作。 评分标准：每个划线部分1分，共4分。
第六题：服务监测与评估（15分）
1．根据该市烟草公司的客户满意度趋势图，判断T1到T4各个时间阶段的客户满意度分别呈什么趋势（状态）？（在图中相应方框处填写）（4分） 参考答案： T1
呈平稳状态 T2 呈上升趋势 T3 呈波浪状态 T4 呈下降趋势 评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2．判断哪个时间阶段的服务质量既无太大改进也无恶化趋势，哪个时间阶段的服务质量不稳定，哪个时间阶段的服务质量在逐步恶化？（3分） 参考答案：
T1服务质量既无太大改进也无恶化趋势；T3服务质量不稳定；T4服务质量在逐步恶化。 评分标准：每个划线部分1分，共3分。
3．针对服务满意度趋势，该市公司将重点进行服务薄弱点的寻找，寻找服务薄弱点有哪些途径？（3分） 参考答案：
寻找服务薄弱点的获取途径：满意度项目分析、客户投诉分析、对标分析。
试卷编号：2016TL72000000-02 第 11 页 共 8 页 2016年6月
评分标准：每个划线部分1分，共3分。
4．该市烟草公司零售客户的投诉主要来源于哪两个方面？并计算客户重复投诉率。（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（5分） 参考答案：
该市烟草公司零售客户的投诉主要来源于卷烟产品和服务。 重复投诉率==（2+1）/（5+5+5+3）×100%=16.67% 评分标准：每个划线部分1分，共5分。
四、营销管理 (共20分) 第七题：组织管理（8分）
1．在满足“以客户为中心”组织构建的三个要求中，①②③各自体现了什么要求？（3分） 参考答案：
①客户发展战略的要求；②客户价值导向的要求；③岗位设置完善的要求。 评分标准：每个划线部分1分，共3分。
2．管理宽度和深度越大分别存在什么风险？（2分） 参考答案：
管理宽度越大，越容易在战略上出现偏差；管理深度越大，战略传递、落实的过程中越可能走样。
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
3．在设计卷烟营销组织时，建立组织职位需要考虑哪些因素？（3分） 参考答案：
职位类型、职位层次、职位数量
评分标准：每个划线部分1分，共3分。
第八题：绩效管理（12分）
1. ①②③④⑤⑥分别属于绩效信息收集的哪种方法？（6分） 参考答案：
①属于抽查法； ②属于他人反馈法； ③属于工作记录法； ④属于直接观察法； ⑤属于限度事例法； ⑥属于指导记录法。
评分标准：每个划线部分1分，共6分。
2.在绩效反馈前，该市烟草公司管理人员应做好哪些准备工作？（4分） 参考答案：
确定合适的时间，选择适宜的地点，对员工的全面了解，面谈形式、内容及进度准备。 评分标准：每个划线部分1分，共4分。 3.绩效反馈应从哪些方面着手？（2分） 参考答案：
正面反馈、负面反馈
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
试卷编号：2016TL72000000-02 第 12 页 共 8 页 2016年6月