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农业推广理论
创新的扩散：指一项创新由最初的采用者或采用地区向外扩散，扩散到更多的采用者或采用地区，使创新得以普及应用的过程。按照罗杰斯（Rogers）的解释，创新的扩散是指某项创新在一定的时间内，通过一定的渠道，在某一社会系统的成员之间被传播的过程。农业创新扩散的一般规律是农业推广的基本规律。
创新的概念（熊彼得）创新就是建立一种“新的生产函数”，也就是将一种从来没有过的生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。创新不同于发明，前者是后者的应用，后者是新的发现。
创新的五种存在形式：1）引进新产品或提供一种产品的新质量2）采用新技术或新生产方法；3）开辟新市场；4）获得原材料的新来源；5）实现企业组织的新形式。 创新的特性：1)相对优越性。2)一致性（兼容性）。3)复杂性。4)可试验性5)可观察性. 农民对农业创新的采用是一个过程，是指农民群众从获得农业创新信息到最终采用的心理、行为变化过程。创新采用者分类：先驱者、早期采用者、早期多数、后期多数、落后者
农民采用农业创新的过程五个阶段:认识阶段/兴趣阶段/评价阶段/试用阶段/采用阶段
1.认识阶段:也称为感知阶段。农民从各种途径获得信息，与本身的生产发展和生活需要相联系，从总体上初步了解某项创新。
2.兴趣阶段:农民对此项创新的方法和效果，表现出极大的关心和浓厚的兴趣，开始出现学习行为；并初步考虑采用的规模、投资的程度及承受风险的能力，初步做出是否试用的打算。
3.评价阶段:农民根据以往资料对该项创新的各种效果进行较为全面的评价。农民在邻居、朋友或推广人员的协助下进行评价，得出肯定或否定的结论。
4.试用阶段:也称为尝试阶段。农民为了减少投资风险，防止盲目应用，估计效益高低等。在正式采用之前要先进行小规模的采用即试用，为今后大规模采用做准备。
5.采用阶段:也称为接受阶段。通过试用评价得出是否采用的决策，如果该项创新较为理想，农民便根据自己的财力、物力等状况，决定采用的规模，正式实施创新。
美国学者罗杰斯研究了农民采用玉米杂交种这项创新过程中，开始采用的时间与采用者人数之间的关系，发现两者的关系曲线呈常态分布曲线。他采用数理统计方法计算出了不同时间的采用者人数的比例的百分数，并根据采用时间早晚，把不同时间的采用者划分为5种类型并加以命名，即：“创新先驱者”，“早期采用者”，“早期多数”，“后期多数”，“落后者”。
不同采用者在采用过程中不同阶段的差异.归纳：创新先驱者与早期采用者从试行到全部采用，要花比其他采用者较长的时间，而后期采用者虽然起步较晚，但从试种到全部采用仅需很短的时间。出现这种现象可能有多种原因：1.杂交种的出现是个新事物，需要一个认识过程.2.不符合传统的自留种子的习惯。3.客观条件的限制.
启示：在农业推广过程中注意培养科技示范户（先驱者和早期采用者），他们的影响力是巨大的，可以带动早期多数和后期多数，一般不考虑落后者，因为他们开始采用时，这项创新可能面临淘汰。
采用过程中推广方法的选择1.认识阶段的选择:大众传播是本阶段最常用的方法。应通过广播、电视、报纸、简报、成果示范、展览会、举办报告会和组织参观等方法，尽快地让更多的农民知道，加深认识和印象。2.兴趣阶段的选择:农民发生兴趣信息不一定都来自大众传播，也可能来自其他渠道。成果示范和个别访问是帮助农民增强兴趣的有效方法。3.评价阶段的选择:农民对创新有了初步了解后，是否采用尚在犹豫之中，应尽可能为农民提供先期试验结果和组织参观，协助他们正确地进行评价，促使他们尽快做出决策。该阶段以小组讨论效果较好，集中大家的智慧和经验，以增强信心，促使其采用。4.试用阶段的选择:推广机构应鼓励农民做试验以验证原来的试验结果，使该结果更可靠，农民更放心。也要注意使用方法示范，加强对农民试验的指导，避免发生人为的试验偏差，降低试验误差。5.采用阶段的选择:方法示范和技术指导为主要方法.
农业创新扩散的方式:1.传习式扩散方式.2.接力式扩散方式.3.波浪式扩散方式.4.跳跃式扩散方式. 农业创新的扩散过程:是指在一个农业社会系统内(或叫社区，如一个村、一个乡)人与人之间创新采用行为的扩散，即由个别少数人的采用，发展到多数人的广泛采用过程。
当驱动力≧阻力时，创新就会扩散开来.阻力:传统观念的舆论压力、旁观者的冷嘲热讽、失败的危机.驱动力：发展生产、改善生活的强烈要求。
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典型的创新扩散过程4阶段：突破阶段。紧要阶段。跟随阶段。从众阶段。 一项具体的农业创新成果从采用到衰老的整个生命周期中，其扩散趋势可用S型曲线来表示。这是一条以时间为横坐标，以创新采用者累计数量(或累计百分数)为纵坐标绘成的曲线，扩散曲线为S型扩散曲线。扩散速率曲线则可以用常态或近似常态分布曲线来表示。 在农业推广学中，S型扩散曲线所揭示的规律称为“S扩散理论”。S扩散理论所包含的农业创新扩散的阶段性规律、时效性规律及交替性规律。
专家认为，一项农业创新成果在生产中推广应用，基础在试验示范期，速度在发展期，效益在推广期，更新在交替期。
时效性规律及其应用：S理论表明一项创新的使用寿命是有限的，因为创新进入衰退期是必然的，只不过早晚而已，人们无法阻止它的最终衰退，但是可以设法延缓其衰退的速度。因此，创新出台后，必须尽早组织试验，果断决策，进入示范；加快发展期速度，使其尽快从早期试验阶段进入成熟期，让其在“青壮年”时期充分发挥效益；要尽可能延长成熟期，延缓衰退，特别要防止过早衰退。 交替性规律及其应用：一项具体的农业创新寿命有限，不可能长盛不衰，而新的研究成果又在不断涌现，这就形成了新旧创新的不断交替现象。新旧交替是永无止境的，推广就是要不断推陈出新，保证创新交替的连续和发展。
影响农业创新采用与扩散的因素：一、经营条件的影响。农业企业和农户的经营条件对创新的采用与扩散影响很大，条件好的企业和农户有一定的土地面积（规模）较齐全的设施设备、雄厚的资金、充裕的劳力，自身经验多、素质高、联系广，对创新态度积极，容易接受新的创新技术和措施。其中经营规模对创新的采用影响最大。经营规模包括土地、劳力及其他经济技术条件，规模越大则采用新技术越多。二、创新本身技术特点的影响。1）技术的复杂程度。越复杂，推广难度越大。2）技术的可分性大小。可分性大的如作物新品种、化肥、农药等就较易推开；而可分性小的技术装备(农业机械的推广)就要难一些。3）技术的适用性。如果新技术容易和现行的农业生产条件相适应，而经济效益又明显时，就容易推开；反之则难。三、农民自身因素的影响。1.农民年龄反映农民的文化程度、对新事物的态度和求知欲望、经历和家庭中的决策地位。31～35岁处于优势，50岁以上则保守。2.户主的文化程度文化程度越高，采用创新数量越多。平原地区经济文化发达，农民素质高独立决策能力强，易接受创新，远高于山区农民。3.家庭关系的影响家庭组成、家庭决策者的年龄和性别、家庭经营计划、亲属关系。四、其他社会、政治因素。1.社会价值观的影响---传统和习惯、听天由命。2.社会机构和人际关系的影响---合作关系。3.政治因素的影响--国家对农业的大政方针、政策、各级政府工作重点、资金投入方向。 农业推广学的研究内容
推什么——新知识、新成果、新技术、新信息 为什么推——重要性和必要性 怎么推——推广的方式方法
推给谁——研究农民心理和行为规律 谁来推——推广人员心理和素质
推后成效——经济、社会、生态效益评价
研究农民群体心理，打破或运用农民群体的心理定势，搞好推广服务工作。了解农业推广对象的兴趣、性格、气质、能力等个性心理。
了解农民的迫切实际需要、需求层次、潜在需求，通过诱导策略变潜在需求为有效需求，有针对性的开展工作。
群体的一般概念：群体是通过一定社会关系连接起来的人群集合体。
群体的特征：各成员工作上相互联系，心理上彼此意识，感情上交互影响，行为上相互作用,各成员有“我们同属一群”的感受。
农民的群体的特征:既有一般群体的共同特征，又有农民群体的特殊性.1.群体规模和性质的不确定性.2.群体成员情感联系的紧密性.3.群体成员信息共享的制约性.4.群体中核心人物的重要性. 心理定势又叫心理惯性，也称动力定型，是指在人们的心理活动中以前形成的心理准备状态对后续同类心理活动的决定作用和定向趋势。
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心理定势可以成为人们认识新事物、解决新问题的重要心理基础，也可以成为心理阻力。心理定势有很多方面的表现，比较常见的有首因效应、晕轮效应、刻板效应、经验效应和移情效应等。 首因效应是指第一印象对以后认知的影响作用。第一印象是初次对某人某事进行感知所留下的印象，它会影响以后对此人此事的印象、评价和判断，这就是首因效应，即先入为主的效应。 首因效应与农业推广:农业推广活动中，不仅存在农民对农业推广者的第一印象，还存在对农业新技术、新产品的第一印象。首次推广活动一旦失败，以后的工作便难以展开。因此，必须作好充分的资料、物质、技术准备，争取一次成功。
晕轮效应又称晕圈效应、光环效应，是指将认知对象的某种特征泛化，从而掩盖其它特征而形成整体印象的一种心理定势。
晕轮效应与农业推广:推广活动中存在着晕轮效应，农民可能将某些人或事物的优点放大而忽视其缺点，也可能将另外的人或事物的缺点放大而忽视其优点，形成以偏概全的结论，影响推广效果。因而，要注意引导，及时利用或打破这种心理定势，为推广工作服务。 刻板效应是指刻板印象影响人们对人或事物认知的作用。
刻板效应与农业推广:刻板印象是在人们头脑中存在的关于某一类人或事物的固定印象。这种固定印象一旦形成，就很难改变。这就需要在推广工作中，加强引导，注意试验、示范，用事实改变刻板印象。 经验效应是指人们凭借过去的经验来认识某种新事物的心理倾向。
经验效应与推广:农民是比较容易固守老经验的群体，需要在推广中打破这种经验效应，这就需要需要对农民进行思想和知识的教育，同时要用事实说话(示范结果)。
移情效应是指人们把对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事物上的一种心理现象.“爱人者，兼爱其屋上之乌”就是移情效应的典型表现。
移情效应与农业推广:推广活动中要注意培养推广人员与农民的感情，建立起良好感情基础，这样推广项目以及技术、产品都会很容易地被信任、被采纳。如果农民在感情上不能接受推广者，推广工作就难以展开。
农民群体的心理定势在推广中的应用:心理定势是认知偏见或偏差，但它又是人类认知的一种客观存在的现象，是一种规律。在农业推广工作中一方面要发挥它的作用，使其为推广活动服务，同时又要避免它给推广活动带来不利影晌。
首先，利用心理定势扩大农业推广组织的影响，树立农业推广组织的良好形象。比如利用首因效应，对农民进行宣传教育，要通过精心策划，认真安排，争取“一炮打响”；利用移情效应，推出最优质的技术或产品，赢得广大农民的好感，带动其它技术、产品的推广；利用晕轮效应，请一些农民喜欢和信任的人帮助，也会带来良好效果。
其次，防止农民心理定势对农业推广的消极影响。对有些与农民心理定势相冲突的推广目标，要采用适当策略，打破心理定势，避免受心理定势的阻碍。同时也有利于农民摆脱旧思想、旧观念的束缚，积极接受新观念，产生良好的社会效益。 个性心理的含义:个性心理，也称个性，受遗传影响，在环境的影响和氛围熏陶下形成。我国第一部《心理学大词典》（朱智贤主编）中，对个性作了如下表述：“个性也可称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。”个性心理包括个性倾向性和个性心理特征。
个性倾向性是一个人活动的基本动力，是决定一个人对事物的态度和积极性的诱因系统。它包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。马克思主义认为，个体的需要是个体行为积极性的源泉，是产生动机的源泉。由于个体需要的不同，体现着人的个性千差万别。
个性心理特征是在个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点。它既体现着感知、记忆、思维、情感与意志等一般心理活动规律，又具有个别差异。
个性心理特征具体表现在一个人的能力、气质、性格等方面。个性心理特征具有经常性和稳定性，只有比较稳定的、在日常行为中经常表现出来的心理活动特点，才称为个性心理特征。
影响个性心理形成和发展的条件:人的个性并不完全是天生的，也不是一成不变的。1.生理素质：遗传决定.2.社会生活条件：社会环境，对个性形成起决定作用。狼孩。3.教育：也是环境，也影响个性形成。包括家庭和学校教育，起主导作用。4.社会实践：个性形成和发展的主要途径。
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兴趣的含义:兴趣是个体积极探究事物的认识倾向。兴趣是个性倾向性的重要内容。兴趣使人对有趣的事物给予优先注意，积极地探索，促使人主动地去认识事物和寻求认识事物的方法和手段。
如何激发农民的兴趣关系到推广工作的效果:一、亲自看要比听人讲易产生兴趣，动手操作要比听和看易产生兴趣。（成果示范和个别访问）二、具有新异性的内容易产生兴趣。（不断的引进创新）三、对有前期经验的事物容易产生兴趣。（积极的试验、示范）四、与切身利益关系越密切越容易产生兴趣。（创新要紧密围绕农业生产的迫切需要）
能力的含义：是与顺利完成某种活动有关的个性心理特征。能力必须与完成活动联系，必须经常表现出来，而不是偶尔出现。能力有很多类型。
农民能力与农业推广:第一，发展农村合作组织要注意农民能力搭配。农民个体间能力差异较大，在农民或者组织中起不同的作用，有些人善于谋划，有的人善于联络，有的人善于具体操作，这些人合理组合，组织才能有效运转。第二，确定推广项目和推广内容要考虑农民的接受能力。根据农民的接受能力，将推广内容分解，层次化、简单化、傻瓜化，便于推广目标的实现。第三，加强农民的教育引导，强化对农民的能力训练。农业推广教育的根本目标是帮助农民提高素质和能力，这是中国的农业现代化早日实现的最有效途径。
气质是个人心理活动的动力特征。 心理活动的动力特征主要指：心理过程的速度，如知觉的速度、思维的灵活程度等；心理过程的稳定性，如注意集中时间的长短；心理过程的强度，即情绪的强弱、意志努力的程度等；心理活动的指向性，如有的人较外向，善于交往，善于表达和自我表现，有人较内向，经常体验自己的情绪，分析自己的思想，而不善于表达等。
农民的气质与农业推广:一般来说，与胆汁质的人打交道，要注意稳定其情绪，引导其冷静思考，不要用刺激性语言和事实刺激他们。一旦发生情绪冲动，要耐心忍让，待对方情绪稳定以后再进行协商。对多血质的人，要注意发挥其灵活敏捷的长处，又要引导其培养稳定性、坚韧性。对粘液质的人除了发挥其吃苦耐劳、勤奋踏实等外，还要帮助他们提高灵活性，增加生活情趣，有劳有逸。对抑郁质的人要多关心、多引导，使其提高适应性和承受能力，向开朗、活泼的方向 多数农民的一般心理特点:1.渴求心理--渴望先进、实用、有效的先进技术.2.农本心理--以农为本的心理根深蒂固.3.守旧心理--固守习惯、排斥新技术.4.自给心理--规模小而全的经营模式5.惧怕风险心理--谨小慎微，前思后想，左顾右盼6.从众心理.7.直观心理--只相信看得见，摸得着的事实. 感觉：是对客观事物个别属性的反应，感觉能力也是推广人员的基本心理品质之一。 知觉：知觉是对以往多次的感觉而形成的认识和积累的经验的综合反应。
注意：良好的注意也是推广人员必备的心理品质之一，平时要注意训练：第一，提高注意的范围.第二，要增强注意的稳定性.第三，要做到注意的合理分配.第四，要训练注意的灵活性
记忆：是人脑对过去经验过（感知、思维以及体验过）的事物的反映。推广中需要记忆的东西很多，记忆也是推广人员必备的基本功. 情绪：是人对客观事物的体验。
意志：是人自觉的确立目标并支配其行动，以达到预定目标的心理过程。主要包括四个方面：自觉性、自制性、果断性、坚韧性。
意志行动是受意志支配和控制的行动，可分为采取阶段和执行阶段.采取决定：对人的意志过程而言需要自觉性和果断性两种品质。执行决定：要求更大的努力，这就是自制性和坚韧性的品质. 思维是人脑对客观事物间接的概括的反应，具有间接性和概括性。
思维的分类（5项）1.发散性思维也称多向思维，是指对同一事物沿着不同方向、不同角度来思考问题，从多个方面寻找问题答案的思维方式。2.侧向思维是指借鉴其他领域、部门、学科正确的东西，如结论、方法、手段等来思考问题，从联想中寻找问题答案的思维方式。3.逆向思维也称反向思维，是指从与正向思维相反的方向考虑问题，寻求解决问题的答案的思维方式。也就是所谓“正着不行倒着来”、“推着不成拉拉看”的逆向思维方式。4.动态性思维：农业推广工作是一项动态性很强的工作。不同地区自然条件不同，资源不同，农业生产的发展状况不同，要求推广工作因地制宜；社会主义市场经济条件下，推广工作更应该遵循市场变化规律，及时调整自己的思想观念和行动；随着科学技术的快速发展及普及，
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