发布时间 : 星期一 文章医药代表面面观更新完毕开始阅读
处方药品主要依靠医药代表的宣讲和整合营销传播来支持其品牌 ,长期的医药代表宣讲是一项累积性投资 ,它是使处方药品牌在消费者心目中树立良好形象的主要方法。当然不是医药代表数量越多越好 ,医药代表也遵循边际收益递减与溢出效应两个规律。而且医药代表的现状存在两个层面的竞争 ,现代化的促销、传播与传统模式的竞争以及多种媒体传播与面对面传播的竞争。
3 医药代表是播药济世的职业 医药代表是疾病最新疗法的传播者与咨询者 ,是药物治疗学的传知解惑者 (传授者 ) ,推动医生的后继续教育 ,提高他们的诊治技术与水平 ,从而更好地服务患者 ,最终让患者早日康复回到社会中去。医药代表为了患者得到更经济、更安全、更有效地康复而走进医院拜访医生 ,故医药代表是一个播药济世的职业。 医学属于实践科学 ,医生是一个需要终身受教育的职业 ,医药代表把药物临床使用知识传播给医生和药师的同时 ,也把国内外医学与药学的发展动态信息传播给了医生与药师 ,因此传递医学临床最新技术和发展动态 ,收集并报道药品安全信息 ,这是医药代表的初级使命。以患者利益为第一位 ,用良心来传播良药 ,高效率为医生提供临床药学咨询服务 ,成为医生治疗疾病的专业好帮手与好伙伴 ,这是医药代表的终极目标。药品往往事关人命 ,直接与人的生命安全密切相关;而作为药品的最终使用者 ,患者往往没有选择的自由 ,决定权却在并不需要自身使用该药品的医生手中;患者虽是药品的最终使用者和获益者 ,但为之“买单 ”的却不仅是患者 ,还包括企业和国家和社会保险机构。故社会要求医生 ,药师与医药代表必须有高尚的伦理道德 ,从事这些职业的人、其伦理道德阈值必须很高才行。传播与咨询药物知识的技术是仁术 ,故医药代表是伟大职业。 4 医药代表必将走向科学化与职业化 医生主修病理 ,属于医学范畴 ;药剂师主修药理 ,属于药学范畴。但是从治病的本质来看 ,医学与药学是绝对要融合的 ,俗话“有医无药不治病 ,有药无医药不灵 ”就是这个道理。具备丰富的医学、药学、心理学、营销学、伦理学等相关知识的医药代表 ,能够解决现代医药分离与治疗需融合的矛盾。随着医药市场的发展 ,医药代表已经成为一个科学性、专业性极强的社会职业 ,有其专业化的职业体系与行为规范 ,其职业标准在西方发达国家已逐渐被社会广泛认同;医药代表作为一种社会分工 ,在西方国家的医药行业发展过程中已经确立。 职业是指人们在社会生活中对社会所承担的一定职责和所从事的专门业务 ,是人们为获取主要生活来源所从事的社会工作类别 ,是社会分工和生产内部的劳动分工的结果和表现。医药代表具有职业必需的“人的属性、价值属性和社会属性 ”三大特征 ,医药代表属于《中华人民共和国职业分类大典 》中第四大类“商业服务人员 ”,故医药代表在我国也必定职业化发展。 职业资格是对从事某一职业所必备的学识、技术和能力的基本要求。《准则 》对医药代表的从业资格做了限定 ,规定必须具备大专以上医学、药学和相关专业学历资格或接受过专业培训达到相当业务水平 ,并无违法违规不良记录。医药代表上岗前必须经过培训并取得资格认证。1979年日本药物制造商协会成员共同制定了《医药代表教育和培训指南 》,该指南的目的是为每个公司完成医药代表的教育和培训 ,提供一些最低的要求和基础课程。1993年日本厚生省确认了医药代表的任职资格体系。 职业道德是指从事一定职业的人们在职业活动中所应遵循的道德规范以及该职业所要求的道德准则、道德情操和道德品质的总和。医药行业流行两个版本的医药代表职业宣誓 ,第一个版本“吾谨以至诚 ,于上帝及大众面前宣:终身纯洁 ,忠贞职守;尽力提高医药代表专业标准 ,勿为有损之事 ,勿宣讲或推荐有害之药 ,恪守医药学的严谨与伦理道德 ,竭诚协助医生之诊治 ,务谋病者之福利。谨誓。”第二个版本“健康所系 ,性命相托。吾宣讲医药学 ,恪守伦理道德 ,救死扶伤 ,精益求精。吾决心竭尽全力除人类之病痛 ,助健康之完整 ,维护生命之圣洁。良心播药 ,济世救民 ,为人类身体健康奋斗终生。谨誓。”这两种誓言都充分体现了医药代表所必需的职业道德。 医药代表所宣讲的药品涉及到人身生命安全 ,因此对其行为的监督是必然的。不仅要通过媒体、行业自律、普法与刑法来约束其行为 ,也要通过专门的法规来约束其行为。美国根据《商事法 》率先为医药代表立法 , 2006年 6月美国马萨诸塞州参议院通过了《医药代表注册法》。他们认为任何干扰医生正常处方的做法都必须在法律上加以禁止 ,《医药代表注册法》将调整各方面的冲突 ,让医药学与产品的医药学知识在运作中增值 ,并保护商法活动中的弱者 —患者。可以预见将有更多的国家为医药代表立法 ,从而让医药代表真正成为播药济世的职业 ! 医生是以防治人类疾病为职业的人 ,医院药师是以对患者进行药物知识宣讲与服务为职业的人 ,医药代表是以面对医生进行药物治疗学宣讲为职业的人 ,这是专业分工的必然。他们是平等的伙伴关系 ,他们的使命都是减除患者的痛苦 ,让患者更经济地早日康复 ,提高其生活质量。故医药代表与医生和药师一样都是伟大的职业！ [作者简介] 徐敏 (1966 - ) ,女 ,浙江嘉兴人 ,副主任药师 ,在读浙江中医药大学 2007级博士 ,主要从事药事管理、临床药学与药品不良反应工作。电话: 0571 - 87072976, E-mail: huahoo@ sohu. com。 医药代表拜访技巧之见什么客说什么话
核心提示： “见人说人话，见鬼说鬼话”或许有点贬义的成分，但换个角度来看，也有一定的道理。我们拜访不同类型的客户肯定不能千篇一律，同一种讲话方式应该有不同的沟通话术和拜访技巧。 “见人说人话，见鬼说鬼话”或许有点贬义的成分，但换个角度来看，也有一定的道理。我们拜访不同类型的客户肯定不能千篇一律，同一种讲话方式应该有不同的沟通话术和拜访技巧。
前段时间，笔者参加郑州办事处的销售月例会，办事处韩经理设计了一个讨论话题：“请将我们目前所负责医院的所有重点客户进行分类，分小组讨论不同类型客户沟通和拜访的方法。”根据大家的讨论结果，笔者总结如下。
1.按照医生对指南或循证医学的遵从性，可分为学术型、学习型、固执型和现实型4种类型，与之相应的医药代表相应分为学术型、专业技巧型、关系型和会计型。
“学术型”医生非常注重循证医学证据，完全遵循权威治疗指南的推荐，即使没有医药代表拜访，他们也会严格按照指南的要求用药。医药代表最喜欢这类医生，但如果所有医生都这样，也许就没有医药代表存在的必要了，医药代表的价值就是去改变观念、解决问题。这类医生通常都好为人师，代表应该顺势而为，经常站在向他们请教的角度，多给他们讲话的时间，注意聆听，多给他们以学术上的满足感。
“学习型”医生比较注重循证医学证据，也会考虑权威治疗指南的推荐，但他们不会主动去了解这些知识，需要代表不断地灌输给他们，他们会慢慢地被动接受。代表应该经常找机会和这类医生讨论一些相关问题，给他们推荐相关的产品知识和权威指南，要不厌其烦反复地讲，直到他们完全接受。值得注意的是，即使客户告诉你：“我已经知道了。”你也最好再考考他，他很可能还是不知道的。
“固执型”医生非常注重自己的实际经验，比较排斥新东西。我们要花比较多的时间和这类医生沟通，找到他能接受的点，然后有针对性地做工作，或是从不同角度做工作。他们就像一个堡垒，我们可以立体地攻击他，直到攻破为止。“欲速则不达”，千万不能操之过急，否则可能会适得其反。
“现实型”医生非常现实，他们很会博弈，希望尽可能获得最大的利益。所以我们也要学会博弈，即如何用最少的投入获得最大的产出。人的需求是多样化的，再现实的人，也会有许多不现实的需求，需要我们用心发掘。
2.按照说话和处事风格，我们可以把医生分为分析型、驱策型、仁慈型和表现型4种类型，与之相应的医药代表也可以分为社交活动家、药品讲解员、药品销售专家和专业化医院代表4种类型。
“分析型”医生比较细心，喜欢提问。他们要求医药代表为人可靠，介绍产品要专业化、要有逻辑和条理性，甚至提供充足的证据或医学文献、宣传资料做支持。医药代表拜访这类客户必须充分准备好各种资料。
“驱策型”型医生喜欢控制，步伐迅速，不喜欢与医药代表闲谈，常要求代表提供事实而非感觉，宣传产品简明扼要，不要讲过于细节的问题。相应的，医药代表一定要想好拜访中的每一句话，应对客户提出的各种反对意见，计划好拜访时间，不要超时。
“仁慈型”医生的人情味比较浓，态度温和，比较合作，喜欢听其他医生的用药经验，但不愿冒风险尝试新药，非常关注产品的安全性问题。拜访这类医生时，医药代表可以多一些寒暄，多聊一些生活中的话题，强调产品的安全性。值得注意的是，这类客户对你的态度很好，对竞品代表的态度当然也很好，忠诚度很低。
“表现型”医生热情开朗，好奇心强，思路很快，喜欢医药代表介绍新品、新的宣传资料或医学文献，也喜欢试用新药。因此，医药代表可以介绍我们目前新开展的研究和一些权威客户正在进行的新适应症方面的使用尝试，鼓励客户进行一些拓展适应症的尝试使用。
总之，到什么山唱什么歌，见什么人说什么话，通过对客户的有效分型，采取不同的沟通话术和拜访技巧，可以收到事半功倍的效果。
医药代表家访中的抱怨于无形
核心提示：由于每个人的个体差异及素质的不同，也或许因为产品自身的原因，极少数患者会在医药代表进行家庭回访时抱怨，对此，为了避免负面影响，不使事态变化，医药代表应尽量运用熟知的药理、病理知识，运用真诚的服务及一些说服技巧，将反对意见在不知不觉中消除，甚至“化敌为友”。 由于每个人的个体差异及素质的不同，也或许因为产品自身的原因，极少数患者会在医药代表进行家庭回访时抱怨，对此，为了避免负面影响，不使事态变化，医药代表应尽量运用熟知的药理、病理知识，运用真诚的服务及一些说服技巧，将反对意见在不知不觉中消除，甚至“化敌为友”。当然在处理这些抱怨时，医药代表首先要有“泰山崩于前而不惊”的勇气，其次医药代表有必要把影响疗效的真正原因找出来，然后针对对方的特点，对方的语言进行说服。具体来说，说服方法有以下几种：
一、直接说服法
针对患者的情况直接解释相关病理、药理，这种方法适用于医药代表对患者所出现的问题的原因心中有数，而患者本身并不知道是自身还是药的原因的情况。
二、迂回说服法