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论广告语中的模糊修辞
张 倩
摘要：广告是经济发展到一定程度，产品极其丰富之下的产物。语言文字依然是广告的灵魂，是商品信息的主要载体。而广告语言是语言存在的一种新形态，其中的新用法和新形式数量繁多、影响巨大，模糊修辞的使用就是一个重要的方面，广告语中的模糊修辞由模糊词语和模糊句义构成。语言的模糊性是语言具有弹性的表现，是自然语言的基本属性之一。模糊语言的外延很广，没有明确界限。模糊语言用于广告中可以激发人们的想象和联想，产生独特的、令人回味无穷的效果。
关键词：广告语言 模糊修辞 模糊词语 模糊句义
广告是经济发展到一定程度，产品极其丰富之下的产物。在信息社会的今天，广告已成为传播经济、文化、科学技术、社会信息的有力工具和手段。在众多的广告中，尽管借助了现代科技手段，运用了多种艺术表现方式，但语言文字依然是广告的灵魂，是商品信息的主要载体。语言作为人类最重要的交际工具，它除了协调组织生产以外，还不得不承担起促进消费、实现生产和消费的良性循环的重任，适应这一需求的广告语言便应运而生了。
广告语言是语言存在的一种新的形态，甚至可以说是语言运用的最活跃的领域。它不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戏。它适应社会经济发展的需要，适应经济活动中广告宣传的需要，从日常语言的规范模式中脱颖而出。广告语言不仅充斥着我们的生活空间，而且简直就是我们的生存方式，正如海德格尔所说：“语言是存在的寓所”。[1]广告语言成了我们和商品社会联系的一种方式。广告
中有许多新鲜有趣的语言现象，值得从纯语言学的角度加以考察研究。例如，广告语言中的新用法和新形式数量繁多、层出不穷、影响巨大。模糊修辞的使用就是其中一个重要的方面。而广告语中的模糊修辞以模糊词语和模糊句义构成。
一、以模糊词语构成的模糊修辞
模糊词语之所以“模糊”，是因为它的词义模糊。目前，语言学者在界定模 糊词义时大多倾向于“词义概念范围不明确”或者“概念外延不确定”的说法。边界不明是词语模糊的本质。如果词语A与非A之间没有确定的界限，就可以说A的界限不明。那么，副词中表示程度、范围等方面有伸缩性的词，如“较、更、极、很、非常、稍微、相当”等，所有的形容词，如“年轻、老、伟大、渺小”等，还有数词中不确定指明具体数目的都是模糊词。
[2]模糊词义的存在包含语言运用的“经济性原则”，模糊性使词义富有弹性，
而弹性又为不同的人认识它、运用它提供了一个可容度，从而保证了语言运用的灵活性，传递的信息也比精确词语丰富。美应当是不可言传的东西，我们并不总能用语言表达我们所想的东西，广告语言尤其如此。它往往借助于语义模糊或者语用模糊的词语，以最少的笔墨写出最好的表达。
1.表示程度、范围、时间等副词构成的模糊语言，对中心语进行模糊限制，表达不必精确或不愿精确的内容。
（1） 戴博士伦舒服极了——博士伦隐形眼镜 （2） 雀巢咖啡，味道好极了——雀巢咖啡
（3） 拥有相当规模，风格独特的餐饮实业——某餐饮业 （4） 锁骨显了，穿吊带衫性感极了——某减肥产品 （5） 王子啤酒，曾获布鲁塞尔博览会金奖——连云港啤酒厂
“极”、“相当”到什么程度？“曾”又是5年前还是10年前？这些模糊副词没有明确的界限，用它来修饰中心语，具有不确定性和精确词语不可取代的概括力和表现力。让消费者笃信不疑。
2.表形状、特征、感觉等形容词构成的模糊语言，对中心语进行修饰。 （1） 牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力 （2） 轻如微风，柔如浮云——某服装品牌 （3） 与大自然一样自然——酿酒公司 （4） 给孩子最安全的乘车空间——喜力三门车 （5） 文明的市民不乱倒垃圾——上海市一公益广告
（6） 简洁优雅，有爱琴海般的辉煌，不美不能算轿车——丰田轿车 例（1）中的“丝般感受”堪称经典，这种感受到底是怎样的一种感受，是无法用语言精确的表达出来的。它可以说是一种心理体验，令人心驰神往。把巧克力细腻润滑的感觉用丝绸来形容，意境高远，想象丰富。例（2）中的“微风”到底有多“轻盈”，“浮云”到底有多“柔软”，这种感觉无法描述，不言自明。例（5）中的“文明”也是一个模糊概念，什么样才算是“文明”需要市民自己去判断。如此委婉的劝诫，人们是乐于接受的。例（6）中“辉煌”一词表意极为模糊，但能刺激人们的想象，品味出乘着美丽的车去海滨度假的那种美妙无比的享受。
另外，相同主题的广告还频繁使用同类形容词，如形容质量的有“可靠、坚韧、耐用”，形容形态的有“艳丽、优美、逼真、新颖、奇特”，形容性状的有“纯正、鲜美、冷暖、凉热”，形容心理感受的有“幸福、自由、愉悦、满足、方便”等。因为形容词本身就具有无法准确界定其外延和内涵的模糊语义，所以
非常容易引导消费者在已有的背景知识的基础之上展开丰富的联想和想象，达到了广告的预期效果。
3.数字的运用也在广告中能激发语言感观，拓展广告语言的艺术空间。 （1） 停电24小时，依旧冷若冰霜——航天冰箱
（2） 自12月23日起，大西洋将缩小20%——美国航空公司广告 （3） 万家乐、乐万家——万家乐电器广告
例（1）借助恒温时间之长说明冰箱的品质优良，“24小时”是对“1天”的扩算，能在潜意识里制造长于一天的错觉。例（2）是美国喷气式飞机投入运营的一则广告，其中的20%是个虚数，利用了空间错觉，委婉的告知消费者其飞行速度之快，飞行时间缩短了。例（3）在语言上有很强的对称性和节奏感，但是其中的“万”也是一个不精确的数字，主谓互换后又在空间上肯定了该电器的品牌影响力。
4.模糊代词的运用
（1） 我的眼里只有你——娃哈哈矿泉水 （2） 请你别乱踩，我也会痛的——保护小草
（3） 带着春天的问候，带着柔柔的温情，带着吉祥的愿望，我们来到您的家——美菱冰箱
（4） 举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴——果皮箱
例（1）中的“你”究竟指谁，只有结合其他相关联的信息，才能推导出“你”就指娃哈哈矿泉水，一个“你”字较其“娃哈哈矿泉水”要简练很多，使广告在受众的记忆中留下深刻印象。例（2）中用“我”代指小草以警示路人，生命和绿色拥抱，人类与生态共存，请抬起您高贵的脚。例（3）运用了排比的修辞手