发布时间 : 星期四 文章浅析新媒体对美国总统选举的影响更新完毕开始阅读
人们了解了奥巴马的立场，同时调动了网民的积极性和热情，热心的支持者自动互相转发，达到了传播最大化的效果。
4.搜索引擎
“网民不一定都热衷选举政治，门户网站的访问量再高也抵不过搜索引擎。网络是媒体更是工具，是用户延伸到不同网站的触角。当今，搜索引擎很大程度上取代了门户网站，将点击的价值发展到了新的高度。群体意识的反映相当一部分是通过搜索，因为在所有互联网应用中，只有搜索是用户和消费者主动地以关键词的形式来表达自己的兴趣和需求的。”奥巴马团队深谙这一道理，在08年的大选中奥巴马购买了包括Google、Yahoo在内的主流搜索服务商的“关键字广告”。在Google中输入BarackObama就会出现奥巴马的视频宣传广告和对政敌立场的批判对热点话题的判断和主张，向选民表达他的观点等。此外，奥巴马还针对性地向新闻网、广告网、游戏内置广告公司Massiva NBA网站和美国在线等网站投放了大量广告。根据调查显示，仅在2008年1～4月，奥巴马在搜索引擎上的广告费用就超过了300万美金，占整个网络营销费用的82%。
(二)手机 1.制作手机软件
Iphone是年轻选民的时尚法宝，奥巴马自然不会放过这个重要的媒介接触点。08年总统大选中，他们开发出一款iphone应用软件“奥巴马08”，以便在年轻人中拉选票。选民们可以通过它接受来自奥巴马阵营的最新信息、视频和照片资料，并告诉使用者如何在所在地区参与到大选当中去。为了普及该款软件，增加选民方便性，竞选团队设置了软件免费下载的功能。
在总统竞选中，总有一些州的选民对于总统选举不甚热衷，政治立场并不明确，这就使得这些州在总统竞选中带有很大的可能性，我们称之为“摇摆州”。科罗拉多、佛罗里达、艾奥瓦、内华达、新罕布什尔、俄亥俄和弗吉尼亚，密歇根、宾夕法尼亚和威斯康星，北卡罗莱那、俄亥俄州这些州是美国总统大选的“摇摆州”，在选票没有明显差异的前提下，“摇摆州”的选票对于总统选举起着至关重要甚至是决定性作用。在该款软件中，奥巴马团队设计了朋友之间进行N次病毒传播机制，“呼叫朋友”的功能项收录了使用者位于“摇摆州”好友的电话簿，这样支持者很快就可以发现需要去提醒哪些朋友，以便让他们为奥巴马投票。更令人想不到的是，用户按下软件界面中一个标为“捐款”的绿色按钮，通过这个按钮选民能便捷地向奥巴马捐款。
2.游戏
在国内，还有一批不为人知的神秘人群——游戏玩家，每日沉迷于虚拟世界，对政治漠不关心。如何能抓住他们宝贵的选票？奥巴马除了在网络游戏媒体投放广告时，还选择了网络游戏作为突破口。
在08年奥巴马成功当选总统后，一款名为摇滚奥巴马（Rock Obama）的iphone游戏面世：主题是一群人在进行集会。在集会中，被人群包围着的奥巴马在为自己拉选票，其手段是——跳舞！玩家可以用加速计击打从地板上蹦出的座椅，使得奥巴马在屏幕上来回舞动。如果此款游戏在竞选期间推出，相信还可以为奥巴马赢得更多选票！
三、奥巴马新传媒策略取得的成果
（一）从奥巴马个人层面分析
奥巴马通过运用新媒体，迅速打造了一个属于自己的宣传平台，快速在选民中塑造了良好形象，为自己当选总统并成功继任立下汗马功劳。
1.获得大量竞选资金 ①
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胡瑛、陈力峰：《从奥巴马当选看新媒体对美国总统大选的渗透》，2008年12月版，第64页。
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奥巴马是美国历史上首位没有通过利益集团巨额资金支持而当选的美国总统，那么他初次竞选的7.5亿美元的竞选资金以及继任时筹集到的6.3亿美元资金从何而来？
在奥巴马08年的个人竞选网站中，选民可以为其通过网络捐款，可一次只捐5美元、10美元，但可以反复捐，这样积少成多，帮助奥巴马创造了筹款6亿多美元的历史记录。这是很了不起的创新举动。网民在奥巴马的竞选网站注册后，就会受到邮件请求“在下一周前捐款15美元或者更多”，因为“周一将看到我们的捐款总数，看我们能否与麦凯恩的竞选活动相竞争”。千万别小看这15美元，通过网络，募资聚沙成塔，成就了奥巴马富可敌国的“网络提款机”。在获得大量捐款的同时，也调动了大量年轻、中产阶层的参与支持。《华尔街日报》称：‘奥巴马团队利用网络来募捐，获得了将近30年来总统选举资金募集方式所无法企及的成功。’奥巴马宣布竞选2012年总统之后，其网络团队经由电子邮件、手机短信等方式寻求选民支持，奥巴马又成功筹集到6.3亿美元资金，其中的50%来自中小选民。
2.塑造了良好的政治形象
与传统媒体相比，网络政治动员具有不可比拟的优势。奥巴马官方竞选网“奥巴马无处不在”的竞选口号充分阐明了奥巴马竞选的传播策略。奥巴马竞选团队借助传统传媒和新媒体结合，成功地向美国选民灌输“Yes，we can”和“change is coming”的竞选理念，激活美国年轻人的“美国梦”，成功打造了奥巴马的诚恳、谦卑、变革的“平民总统”的形象。
宣传政治主张。08年，奥巴马的竞选口号是“change”，作为美国历史上的黑人总统竞选人，奥巴马的出现本身就是一种巨大的“change”，奥巴马营销团队的互联网战略恰恰成为这个口号与核心理念的一次生动实践。再加上08年金融危机的时代背景，急需新鲜血液的美国人对于这样的口号无疑带有好感，奥巴马针对美国不同社会阶层提出的不同政治主张等等，这些都在无形中塑造了奥巴马良好的个人形象，为其塑造了亲民、诚恳、负责的形象。
弱化种族争议。种族问题一直是美国历史上的敏感话题。奥巴马并不是美国历史上第一位竞选美国总统的黑人。在曾经的历史上，只要有黑人参选总统，以电视为主导的媒介就会对其设置“领导力”这个议程，从而使得候选人的种族背景得到变相的关注。利用网络传媒则只是传达奥巴马的政治主张，负面新闻都被删除掉了。这在很大程度上弱化了奥巴马的种族出身问题。
快速、及时反击负面新闻。在竞选过程中，不可避免地要遭受到政敌的种种攻击以及随时被媒体纰漏的负面报道。面对这种情况，网络的快速及时特点展露无遗。奥巴马团队为其专门建立“反诽谤网站”，全面反击针对他的各种谣言。有时网站还提供相关“真相”视频，呼吁网民现身说法进行辟谣，譬如，网民比较“谎言”和“真相”后，可以在网页的“传播真相”栏内填写电子邮件地址等简单内容，随后点击“发送信息”键，便向他人发出一封已写好信息内容的辟谣邮件。08年，奥巴马陷入‘照片门’之后，通过反击对手声势浩大得网络职责，树立起受冤的形象，扭转了不利局面，支持率不降反升。此外，网站还专设‘举报点’，请网民举报有关奥巴马的新谣言。
3.政治动员
根据权威资料统计，20%的选民属于“中间选民”，是决定总统候选人是否能当选的主力。如果政治家需要争取更多草根和年轻人的群体，他需要采取的形象策略就是这部分人群喜好的“年轻、时尚、创新、突破”的形象策略。无论是在08年初次竞选还是12年的继任竞选中，奥巴马的网络团队针对20%的用户做了100%的努力，对游戏者、年轻人还有摇摆州的选民都进行了有针对性的宣传，并且“投其所好”地获得了选民好感。
（二）从政治运作机制层面分析 1.政治权利社会化
“政治权力，是在一切集体（集团或整体社会）中形式的完整权力。也就是说，与本集体每个个别部门中的相对权力比较而言，这是一种能够组织、维持和发展这个集体并保护它不受其他集体
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侵犯的权力。”“政治权利社会化，说到底是政治权力不断回归人民、回归社会的过程，是不断加快政治民主化进程的一个过程。”互联网资深的开放性、平等性以及信息的快速流通等特点对于加快政治权力社会化进程有着特殊的推动作用。
首先，互联网的应用推动改变了政治权力的分配方式。
在美国的传统选举中，选举是“有钱人的游戏”，普通民众很难由始至终的参与到整个选举过程，也少有渠道使得民众真正表达民意。奥巴马的网络攻略则为民众提供了很好的途径，选民可以真正参与到竞选当中，使得总统选举变成了一场社会运动。
第二，互联网的应用有利于提高政治权力客体参政的能力与效率。
互联网的应用为网民提供了畅通的信息传输渠道。网民在参政过程中，不用通过任何政府、部门的批准和干涉就可以随心所欲地了解与获取各种政治信息。网民只要打开电脑、轻点鼠标，就可以轻松获得各种参政信息，同时通过网络学习参政的途径和方法，提升参政的能力。互联网本身所具有的优势以及互联网技术的不断提高和全国网民的不断增加使网民利用互联网参政的热情不断提高。这些都在一定程度上增加了政治权力客体的参政能力，同时也大大提高了其参政的效率。
第三，有利于加大对政治权力主体的监督力度。
网民利用互联网来参政的过程，网络舆论监督的使用大大提高了对政治主体的监督力度。同时，互联网技术的普及使得政府行为越来越透明化、越来越公开，网民可以快速了解政府信息同时对政府进行有效监督。
2.推动改变政治选举结构
1952年前，总统候选人主要由国会、各州和地区的政党领袖决定，然后由这些党派领袖挑选的全国党代会代表选举产生。以党派领袖为核心的政党对于总统候选人的产生方式、竞选资源配置和竞选活动起着核心作用。离开政党，候选人就无法在竞选活动中生存。
电视诞生后，总统候选人的竞选方式出现了根本性变革。通过电视，总统候选人的形象和观点可以直达选民，竞选团队可以募集竞选资金和招募人力资源而不需要政党牵线搭桥。政党的作用在电视与候选人的紧密互动中逐渐弱化，最终于上世纪70年代形成了“候选人主导”的选举政治结构。
奥巴马的参选，代表了全新的选举政治结构——网络选举——的诞生。“其实，互联网战略早就兴起，只是还未在政治大选中被充分发掘利用，奥巴马则是首创性地自觉开掘和拓展了网络的动员功能，最终打破传统的固有格局。”奥巴马的胜利，不仅仅是美国黑人的胜利，亦是以web2.0为中心的网络选举政治结构的胜利。
四、结语
奥巴马在美国总统竞选中颠覆传统竞选模式，使网络在美国政治参与中达到了前所未有的程度，美国公众对政治的关注度和参与程度大大提高。从美国总统竞选的历史特别是奥巴马的成功，我们可以看到新媒体为人们满足自己的需要和实现自己的利益提供了可能性。新媒体的出现不仅改变了人们的生活方式，而且创新了民众的参政模式。
新媒体的出现是现代科技创新的产物，其本身所具有的及时迅速、互动性强以及虚拟交往平台等优势是其他传媒手段所不具备的。充分发觉利用新媒体为政治服务的潜能是不可阻挡的趋势。在当今社会，谁能更好的利用新媒体，谁就能更多的获得民众。随着社会的进一步发展，新媒体必将 ①②
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（法）莫里斯.迪韦尔热：《政治社会学—政治学要素》，1987，第119页。 莫坷、魏维：《浅析互联网的应用对政治权力社会化的影响》，《前沿》，2011（20），第127页。
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李镭：《WEB2.0与美国总统选举政治的结构转型——奥巴马互联网战略的政治分析》，《国际新闻界》，2008（12），
第180页。
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成为新的政治工具，为竞选活动提供新的阵地，在竞选活动中成为不可替代的支撑力量。
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