发布时间 : 星期四 文章比亚迪新能源汽车营销战略研究分析更新完毕开始阅读
随着全球能源日趋紧张，生态环境日益恶化，关于新能源汽车的开发与应用问题已成为各国汽车工业积极探索的焦点。全球汽车市场格局正面临重构，汽车产品将向节能、环保方向迈进，“新能源汽车”概念也随之成为业界关注重点，成了各国竞相研发的目标和追求。世界各主要汽车生产国和大型汽车公司都纷纷加大了对节能与新能源汽车的研发投入和应用力度。随着人们对新能源的不断探索，在汽车领域中节能环保的新能源汽车呼之欲出。从环境及资源的角度来考虑，发展新能源汽车市场，实际上就是节能减排，是低碳经济发展模式中的重要组成，新能源汽车市场的发展无论是对汽车行业还是对国家的节能政策都是非常有利的。
在政策的激励和引导下，全球各主要汽车生产厂家都加快了新能源汽车产业化的步伐。目前，“低排放”的混合动力汽车已进入大规模产业化阶段，在全球的累计销量已超过100万辆，在当前新能源汽车市场上占据主导地位。“零排放”纯电动汽车的批量生产时间已提前到2015年，比原来预计的时间提前了10年～15年。据预测，2012年前后将迎来新能源汽车产业化的高潮，未来10年～20年将是新能源汽车市场格局形成的关键时期，新能源汽车将成为拉动汽车经济发展新的增长点[10]。
三、比亚迪新能源汽车营销战略分析
（一）比亚迪新能源汽车市场战略分析
1、比亚迪新能源汽车价格战略
一个优秀品牌的核心价值在于其核心的产品，而优质的产品就是企业面向
市场最为重要的因素。在产品策略上比亚迪汽车一直自主研发，结合中国人力资源成本低的这一特点成功的推行了核心技术自己掌握的低成本产品战略。在产品设计上也充分的利用了产品差异化战略形成了自己特有的竞争优势。
价格则是在成本成本之上以市场为载体，更多的体现公司的利润指标。比亚迪F3汽车05年上市起就制定了498战略，498战略的核心思想就是在五年内把F3的市场销售价格拉到49800元的终端销售价格，打造最高性价比车型。498战略的实施不但为比亚迪赢得了大量的市场份额，也使比亚迪汽车在中国汽车市场有了一席之地。
在产品上市之前，比亚迪汽车就已经制定了一整套完整的价格战略，各车型的价格也随着市场销售和竞争情况逐年有所变化。比亚迪汽车在每年的销售淡季、旺季都会根据细分市场的具体情况进行不同的价格调整，合理的价格调整不但能保证产品的销量，同时也能保证市场中产品的竞争力[11]。
2、比亚迪新能源汽车渠道战略
根据市场细分在营销上比亚迪汽车将全国市场按地域性特点、文化及消费水平从南到北划分为九个营销大区即：广东大区，湖南大区，浙江大区，上海大区，四川大区，北京大区，辽宁大区，甘肃大区，河南大区。
在渠道管理上，主要由当地的比亚迪汽车厂家团队来进行对渠道进行考核、培训与激励并参与到经销商的经营及日常工作，使经销商团队的整体素质迅速提高，另外也根据其市场销售情况对渠道进行整合。
目前比亚迪汽车的渠道网络已经覆盖了整个细分市场中所有的区域，经销商已经由最初的94家达到现在的近900家，其中4S经销商已经由最开始的13%达到现在的65%。强大的网络覆盖为比亚迪汽车营销战略提供了良好的支撑。
3、比亚迪新能源汽车促销战略
在促销方面，充分考虑到各地市场的特殊性、季节性等因素，对不同的细分市场采用不同的促销策略，价格折让、礼包搭送及免费定期保养等促销方式均为最常用的促销手段。经销商无权擅自降价促销，如经销商有促销需求，需提前向当地的比亚迪营销团队提出申请，批准后才允许实施。对于促销的严格监控也充分保障了比亚迪汽车市场价格体系的稳定。
针对汽车行业存在淡旺季的特点，在旺季来临之前一个月，比亚迪汽车在全国各个市场就开始进行媒体覆盖，同时厂家也会针对不同区域的反馈与需求
制定不同的促销策略。贴近消费者需求的促销策略不但在汽车销售旺季提供相应的销售保障，同时也能拉近企业与消费者的距离，提高消费者对比亚迪汽车品牌的认知。
4、比亚迪新能源汽车服务战略
比亚迪汽车从07年末在营销战略中就制定了服务参与计划，服务参与计划的本质源于营销中的4C理论，其核心旨在通过服务的手段在消费者进行购买决策时对消费者产生一定积极的作用。其中服务的便捷性第一次作为营销战略提出，具体包括信息传递的便捷性、顾客体验的便捷性、企业与消费者互动的便捷性及购买过程的便捷性四个方面信息传递的便捷性，即消费者不必消耗过多的经历就能获得比亚迪汽车产品的相关信息，而针对这一点的直接做法之一就是通过广告的手段，降低消费者信息搜集过程中所耗用的成本[12]。
（二）比亚迪新能源汽车制定营销战略方法
1、比亚迪新能源汽车的目标客户群体定位
新能源汽车作为汽车产业中的新成员，它的销售方式与销售理念在遵循一般汽车销售的原则上，还需要结合其自身的特质，制定适合新能源汽车的销售战略。针对目标客户群体的不用年龄与需求程度定位是比亚迪新能源汽车市场营销工作中的前置性工作，不同的行业、不同的产品、统一产品的不同型号，以汽车品牌为例，一个系列的不同配置如同豪华版、尊享版、旗舰版、标配版，它们的目标客户群体定位在大致趋同的基础上也有着细节的区分，例如，豪华版相对应于较富有且享受精神的一部分消费者；尊享版主要针对于注重享受感受的消费者；旗舰版主要针对于时尚人士，来体现品味；标配版主要针对工薪阶成与只想有意个代步工具的消费者考察市场。针对自己的产品特色对客户群体进行锁定是当前市场营销的重要工作。新能源汽车的销售，同样需要明确自己的客户群体。只有具备明确的销售对象，能结合产品的特色与客户的需求制定自己的推广方案和各种营销策略。客户群体涣散或者说没有明确的客户群体对象是当前新能源汽车销售中遇到的常规性问题，这也是新能源汽车销售的各项宣传方案、市场战略没有得到进一步规划和完善的重要原因。
2、兼具高效运作和长远战略
比亚迪行业地位突出，具备高效的资源配置能力，在此基础上，比亚迪着眼于长远，积极谋求与境内外厂商的战略合作比亚迪通过垂直整合模式，构建完整的产业链体系，并根据用户的实际需求而分层次布局研发生产性资源，形成环环相扣的紧凑式衔接模式，这种运作方式可最大限度的提高效率，在推出一站式服务的同时，比亚迪也强化对成本的控制，业务衔接的高效有序本身可降低物流成本，比亚迪还通过规模经济及协同效应大幅提高单位成本的回报率，而强大的后台检测技术又可充分保证产品的质量，由此形成高性价比的竞争格局此外，比亚迪积极引入战略投资者，力求提升公司在在全球资本市场和产品市场的品牌形象。比亚迪先后与中美能源，戴姆勒东北亚投资有限公司签订合同，以入股或合资经营的方式展开战略合作，致力于为为国内市场设计研究和开发新电动车电力传动系统车用动力电池和电动车的相关零部件，并逐步促进比亚迪新能源汽车及其他新能源产品在全球市场的推广效应[13]。
（三）比亚迪新能源汽车市场存在问题
比亚迪作为中国首个获得新能源汽车准入牌照的企业，在混合动力和纯电动汽车方面均有出色表现，目前已有研制成功并已经或即将上市销售的新能源汽车超过3种，成为中国新能源汽车研制生产的领跑者。但是比亚迪新能源汽车消费现状也存在一定问题。
1、销售市场不确定性
比亚迪F3DM自08年末上市以来，由于各种原因一直只针对政府机关、银行等集团客户销售，直至2010年3月29日才开始针对个人消费者启动销售进程。作为新生事物的新能源汽车的出现对于消费者而言存在一定的认知和肯定问题，由于新能源汽车相对高昂的价格，充电设施的不完善，加之消费者对新能源汽车技术尚未完全信任等原因，消费者对新能源汽车的接受度而言可能相当“保守”；另外比亚迪新能源汽车启动对个人消费者销售的进程对于比亚迪而言同样具备一定市场不确定性，比亚迪在传统汽车销售市场所做出的努力和工作在新能源汽车销售方面并不一定具有可完全复制性。因此，对于比亚迪新能源汽车销售市场而言存在一定的未知之数。
2、市场表现欠佳