发布时间 : 星期三 文章高级营销员考试理论复习资料更新完毕开始阅读
高级营销员鉴定理论复习资料 醉意烟草
十五、市场调控与投放策略评估
（一）、卷烟市场调控的目标可以概括为：“市场需求基本满足、零售客户有所选择、市场价格相对稳定、市场秩序规范有序”。而货源投放是烟草商业企业调控市场的重要手段，在策略实施上要以“总量控制、稍紧平衡”为指导。
（二）、评估投放策略的标准
评估投放策略是否适合，应从组成投放策略的三项因素来看，即：渠道（针对目标零售客户）、时间（针对投放节奏）、投放量。
当以下现象出现时，可能代表市场情况变化或投放策略不适合，应重新评估投放策略，并做相应调整： 1、渠道反馈方面：不同类别客户之间需求满足率差异过大、某一类客户或针对某一类的货源投诉率上升； 2、投放节奏掌控方面：如采购计划执行率与时间进度不匹配、渠道断货或总渠道库存水平波动；
3、投放量掌控方面：需求满足率持续高于或持续低于历史平均水平、顺销或紧俏的单品出现大面积供应限额被用尽的情况、公司存销比与社会存销比之间出现明显差距等。
（三）、投放分析指标及运用
需求满足率和存销比是投放分析的核心指标。上柜率是衡量品牌培育的重要指标。单品牌的重需率是反映零售客户对某单品的需求旺盛程度的指标。
上柜率（219）：单品上柜率=销售某单品客户数/总客户数*100% 。是各卷烟品牌上柜销售覆盖面的指标，反映出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度，是衡量品牌培育的重要指标。反映了零售客户对该新品的销售前景具有信心。
重需率（219）：单品重需率=某单品本周有需求客户数/前三周有订单记录客户数*100%。
体现了一段时间内卷烟品牌被重复采购的占比，使反映零售客户对某单品的需求旺盛程度指标。新品能否成活关键看重需率。是市场接受程度的客观反映。要求不仅做好渠道工作，更要帮助寻找和建立相对稳定消费群。
订足率（220）：单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额*100%。单品订足面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数*100%。单品定足率反映各卷烟品牌客户定额是否用足的指标，反映了客户单点上是否仍有余力放量采购。定足率和定足面常常配合使用，判断市场需求的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。
营销管理
1、市场营销（marketing）的任务是辨别和满足人类与社会的需要。对市场营销所作的一个最简明的定义就是：“满足需求的同时而获利。”
2、营销是一种组织职能，也是为了组织自身及相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。营销管理是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。
（1）营销管理的目标是维系和发展顾客；（2）赢得顾客靠的是顾客价值，营销管理的主要流程是战略 选择、创造、传递和沟通顾客价值；（3）营销管理的性质既是科学又是艺术。
营销学的发展偏向科学；营销管理的发民偏向于管理应用。
3、营销管理的概念：营销管理的概念可以从其延伸性（一是营销管理对象的延伸，或宽泛化。二是营销管理的子领域和二级概念的不断丰富。）、动态性和相融性进行描述。
20 世纪 70 年代的宏观营销， 把营销活动和人类社会看成是一个整体系统；20 世纪 80 年代的全球营销，它是将一组国家 市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场。
普拉哈拉德和拉马斯瓦米曾将营销管理的演变分为三个主要的进化阶段，即 20 世纪 50 年代的交易营销阶段，20 世纪 80 年代的关系营销阶段和 2000 年后的合作营销阶段。
4、营销管理过程包括分析市场营销机会、 研究和选择目标市场、确定市场营销策略、制定市场营销规划及市场营销工作的组织、执行和控制。
管理者的任务就是通过创造一种使人们能够努力工作并且最充分地表现其能力的工作环境，来成功地运用组织
第 29 页 共 46 页
高级营销员鉴定理论复习资料 醉意烟草
拥有的技术和才能。
5、营销管理的内容：
?计划。计划是设置工作目标并确定实现目标所应采取的行动的过程。
?组织。组织是分配任务、配置资源、安排和协调个人与群体的活动以实现计划的过程。
?领导。领导是激发人们努力工作的热情，以完成计划、实现计划目标的过程，可以细分为绩效和队伍。 ?控制。在于能否及时发现已出现的偏差或预见到潜在的偏差，采取措施予以预防和纠正，以确保组织的各项活动能够正常进行，组织预定的目标能够顺利实现。
6、营销管理的变迁：?主要的社会力量：网络信息技术、全球化、放松管制、私有化、激烈的竞争、产业交融、消费者抵制、零售变革、非中介化。?新的消费者能力：购买力大幅度增加、存在各种各样的商品和服务可供选择、掌握各种商品的大量信息、更轻松便捷地互动、订购和收货成为可能、鉴别产品和服务的能力增强、影响同龄人和公众观念的声音在膨胀。?新的公司能力
7、营销管理的焦点的转变：?从销售转向顾客价值；?从公司产品为中心转向顾客为中心；?从交易转向关系和服务?从单一走向组合乃至整合。第一次转变的焦点是营销组合；第二次转变的焦点是整合；第三次转变的焦点是全方位；?营销组织建制的演变；?从强调投入转向关注营销长期绩效。
6、常见的管理理论包括：标杆管理理论、PERT 网络分析法、权变理论、系统管理理论和行为科学管理理论等；常见的营销理论包括：4Ps 营销理论、全方位营销、整合营销传播理论、神经营销学和网络直复营销理论等。
全方位营销是指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。
7、整合营销传播 IMC 的核心思想是将与企业进行市场营销所有相关的一切传播活动一元化。
8、卷烟营销管理的基本工作是为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、规划、实施和控制。卷烟营销管理的基本内容包括营销规划与计划管理、营销组织管理、营销控制管理、营销绩效管理和营销团队建设等。
9、卷烟营销规划也就是卷烟营销战略，而营销计划是企业的战术计划。营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划是“正确地做事”。商业企业的卷烟营销 计划，主要指的是货源组织计划、货源投放计划、营销工作计划等。
10、组织管理就是通过建立组织结构，规定职务或职位，明确责权关系，以使组织中的成员 互相协作配合、
共同劳动，有效实现组织目标的过程。
11、营销控制是指对营销战略与计划的实施进程进行监控，对实施结果进行评估，并对实施中发现的问题分
析原因，采取纠正措施，以保证市场营销战略的执 行和计划的完成。
12、绩效管理是指管理者与员工之间在责任目标与如何实现目标上所达成共识的过程，以及 增强员工成功地到达目标的管理实践和促进与员工取得优异绩效的梳理过程
13、行业实施绩效管理就是指各级管理者和员工为了达到组织目标共同参与的绩效计划制定、绩效辅导沟通、绩效考核评价、绩效结果应用、绩效目标提升的持续循环过程，绩效管理的目 的是持续提升个人、部门和组织的绩效。
14、商业企业营销管理的基本任务
商业企业营销管理的任务需要依据卷烟市场的变化不断调整，最终目的是满足市场的真实需求。
（一）网络运行效率 ：1） 流程化管理 标准化、规范化是实现流程化管理的前提。流程化管理是现在国际上较为先进的管理思想，它主张将现有的企业管理模式从以职能划分的金字塔型的层级管理模式，转变为流程导向式的扁平化网络型组织管理模式。2）精细化管理 精细化管理实现方面上，可参照如下步骤： 第一，制定科学合理的精细化管理规章制度，完善管理体系。第二，细化岗位管理及责任落实分解工作，形成全方位、立体式的管理层面。第三，形成全过程的细节管理。第四，严格考核与效能量化管理。
（二）网络营销能力 1）品牌培育能力 2)市场响应能力 3)客户服务能力
15、卷烟营销管理发展趋势：面对全球化、网络化、市场化的大趋势，卷烟营销管理呈现出如下发展趋势： （一）由供应链管理向价值链管理延伸。1、品牌营销服务体系建设 2、跨企业物流管理体系建设3、协同绩效评价体系建设?、协同行为指标。?、协同效果指标。?、协同实现方式指标。系统适应性指标、业务标准协同指标。
第 30 页 共 46 页
高级营销员鉴定理论复习资料 醉意烟草
（二）传统营销模式的网络化营销转型。1. 销售渠道 2. 客户关系 3. 营销手段
16、工商协同物流管理信息平台主要功能有：预测和计划功能。订单管理功能。库存管理功能。产品管理功能。
1、组织是为了实现某一目标而安排人员和其他资源以共同努力的过程。
2、组织结构是由任务、工作流、责任关系和连接组织各部门的沟通渠道所构成的系统。
3、组织结构涉及三项关键内容：一是正式报告关系，包括组织层次的多少和管理幅度的宽窄；二是个体组成部门、部门组成整个组织的方法；三是各组织要素间有效沟通、协调、整合的手段。前两项主要指分工，后一项主要指协作。
4、营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。营销组织管理是以市场营销观念为理念建立的组织，以消费者的需求为中心，把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。
5、影响营销组织设置的因素包括：
?企业规模 一般情况下，企业规模越大，营销组织越复杂；企业规模越小，营销组织则相对简单。 ?市场状况 一般情况下，决定营销人员分工和负责区域的依据是市场的地理位置。
?产品特点 包括企业的产品种类、产品特色、产品项目的关联性以及产品的技术服务方面的要求等。 6、营销组织管理的目标大体包括三个方面：
?对市场需求作出快速反应 ?使市场营销效率最大化 ?代表并维护消费者利益
7、简述营销组织的演变。营销组织的演变经历了以下五个过程：一是单纯的销售部门；二是兼有附属职能的销售部门；三是独立的市场营销部门；四是现代市场营销部门；五是以顾客为中心的现代市场营销企业。
8、什么是现代市场营销部门？
答：现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。
9、客户资源是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。零售客户惟有获得其满意的价值需求和价值体现，才能显现出其应有的客户满意、客户忠诚和客户贡献。
管理宽度是指在一个组织结构中，管理者所能直接管理或控制的下级(人或者部门)数目，管理深度是指一个组织设立的行政层级的数目,如上述地市级公司营销中心订单采集部，部门设置部长1名，班组组长3名，订单采集员36人，部门内部管理层级为3，即这个订单采集部的管理深度为 3。
管理宽度越大，越容易在战略上出现偏差；管理深度越大，战略在传递、落实的过程中越可能走样。为了规避这个风险，企业应该建立一个规范适度的管理机制，使各个管理领域的状态能够随时为经营者所掌握，并能够通过统一的标准进行管理和比较。
10、设置卷烟营销组织的基本原则是什么？
构建卷烟营销组织的基本原则可以从营销管理内部和外部来考虑。内部以提升营销工作效率、深化营销管理深度和宽度改革为目标；外部从协同营销的角度围绕市场、品牌、客户维度来考虑。基本原则有以下三方面：（一）以客户为中心。要求：1、客户发展战略；2、客户价值导向；3、岗位设置完善。（二）组织效率优先。从以下四个方面提升组织效率：1、完善组织结构；2、完善部门（岗位）设置；3、优化业务流程；4、完善组织制度规范。（三）管理幅度适宜。管理幅度包括管理宽度和管理深度两个方面。
11、组织效率是指组织管理工作投入的劳动量与劳动成果之间的比率。是评价公司组织是否适合的重要依据之一。
13、营销组织的基本形式是什么？
根据营销组织的专业化程度和结构性特征，大体上可以将其分为专业化营销组织和结构化营销组织两种。企业在营销组织构建中，既可以采用单一的营销组织形式，也可以采用复合组织形式。
㈠根据专业化程度分类 专业化营销组织又分为以下四种类型：
? 职能型组织 职能型营销组织是一般企业最常见的营销组织，是以工作方法和技能作为部门划分的依据来组织部门分工，是企业发展战略下基于工作职能的形式。主要优点：规章制度、工作程序、工作职责规
第 31 页 共 46 页
高级营销员鉴定理论复习资料 醉意烟草
范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的工作控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。主要缺点：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大，管理成本较 高；按职能分工的组织通常弹性不足，对环境的变化反应比较迟钝；职能专业化分工不利于 培养综合管理人才。
? 地区型组织 在全国范围内行销的企业往往按地理区域组织营销人员。大致有全国经理、大区经理、区域经理、地区经理和营销员构成。主要优点：能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强。 主要缺点：信息传递有可能由于层级过多，存在失真现象，不宜于控制。
? 产品或品牌管理型组织 产品管理型组织能够协调产品的营销组合策略，及时反映产品在市场上出现的问题。主要优点：发挥营销系统的综合优势；产品经理或品牌经理全权负责所属产品或品牌的整个营销活动，能够快速地对市场上发生的问题做出反应，并及时解决；产品或品牌专属化管理，提高了产品或品牌培育工作的针对性。 主要缺点：产品或品牌经理能力有限；产品或品牌经理不容易熟悉其它方面的业务规范；产品或品牌管理的成本往往比预期的组织管理费用高。
? 市场型组织 市场细分化理论要求企业根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分，区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场型营销组织是公司的一种理想选择。主要优点：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。主要缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型/品牌管理型组织类似。
㈡ 根据结构性特征分类 依据营销组织的不同结构特征，结构性营销组织主要表现为以下两种形式： ? 金字塔型组织 金字塔型组织是一种在传统生产企业中最常见的一种组织形式。其优点是：结构严谨、等级森严、分工明确、便于监控等。主要缺点是：缺乏组织弹性，不利于应对市场变化；管理层级过多，造成信息传递不畅；权力集中在上层，下属自主性小，参与决策的程度低，创造潜能难以释放。
? 矩阵型组织 在组织结构上，把既有按职能划分的垂直领导系统，又有按产品（其他维度）划分的横向领导关系的结构，称为矩阵组织结构。矩阵式组织结构的核心是垂直和水平两维结构的组合。矩阵型组织主要优点：能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。主要缺点：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。
14、商业企业营销组织的基本特点： 新形势下的营销环境决定了商业企业的营销组织结构应该以市场为导向，分析市场、把 握市场，快速响应市场需求，突出品牌培育，塑造企业形象，做强做大品牌。其特点如下： 1．直属化管理 2．专业化职能 3．高效和创新4．适应性文化 5．协同化作业
15、专业化营销组织，是指按照组织构成要素中职能、地区、产品或品牌、市场等专业化程度来进行设计的营销组织，依据其的专业化程度的不同
16、市场组织结构是由一个总市场经理管辖若干个子市场经理，各子市场经理负责自己所管辖市场的年度计划和长期计划，他们开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。
卷烟营销组织通过营销理念和营销创新观念的树立初步形成具有行业特色的适应性文化。 17、简述卷烟营销组织设计的步骤。
卷烟营销组织设计（一）分析组织环境。包括市场状况分析和竞争者状况分析；（二）确定组织内部活动：包括：职能性活动和管理性活动。（三）建立组织职位。需要考虑三个要素：即职位类型、职位层次和职位数量。（四）设计组织结构。取决于两个因素：分权化程度和管理宽度。（五）配备组织人员。（六）组织评价与调整。原因有以下四点：一是外部环境的变化；二是组织主管人员的变化；三是改组是未了证明现存组织结构的缺陷；四是组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。
18、设计和开发营销组织是每一个营销管理者的根本任务之一。 19、市场状况首先是指市场的稳定程度。
20、职位类型的划分有三种方法。一是划分为直线型和参谋型。第二种方法是把职位划分为专业型和协调型。第三种是把职位划分成临时型和永久型。
21、职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。 22、职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。 25、如何实现卷烟营销组织的专业化分工？
一是梳理业务流程。就商业企业来说其核心业务流程主要有：信息采集、需求预测、货源采购、货源投放、
第 32 页 共 46 页