发布时间 : 星期二 文章南京旅游调查报告更新完毕开始阅读
一、营销环境分析
1.营销环境中宏观的制约因素: 拥有众多旅游资源的南京市场：
南京，华东第二大城市，中国科教第三城，中国国家区域中心城市，国家重要的政治、军事、科教、文化、工业和金融商业中心、综合交通枢纽。南京历史悠久，有着超过2500余年的建城史和近500年的建都史，是中国四大古都之一，有“六朝古都”、“十朝都会”之称。
千百年来的南京城积累了大量的旅游资源，举个例子南京市旅游局为方便游客旅游南京，与媒体合作整出十条南京的精品旅游线路。分别是：六朝怀古游、大明胜迹游、郑和遗踪游、民国文化游、宗教文化游、秦淮风情游、科教修学游、滨江风貌游、温泉度假游、乡村美景游。 2.市场概况: (1)市场的规模:
作为著名旅游城市的南京，市场规模巨大。到2011年末，南京人口已达到810.91万人。同时我们应该看到南京水陆空交通便利，位于长江下游，是承东启西的枢纽城市。可以说辐射能力波及大半个中国。 (2)市场的构成:
南京旅游市场客源多种多样，以内地游客为主，但随着不断的发展，境外游客的数量也在不断增加。
4.营销环境分析总结: (1)市场机会:
①、阅江楼所处的南京旅游市场巨大； ②、南京旅游市场知名度不断扩大；
③、随着南京青奥会即将举办，这种机会会大大增加。2014年南京将举办青奥会，届时全世界的目光都会聚焦在南京，大批游客会涌入南京，对于阅江楼来说是个宣传自己的极佳机会。
(2)市场威胁:
①、南京同类的旅游景点众多；
②、新兴旅游方式在不断崛起；如农家乐、红色旅游等。 (3)企业在市场中的优势:
阅江楼具有自然景观和人文历史两种旅游特征，可以满足游客不同的观光期望。 (4)产品在市场中的劣势:
不管与国内的其他三大名楼还是南京的部分著名景点，阅江楼的知名度都略显不够。
二、消费者分析
1） 社会总体消费态势分析 2010年经济增长速度为9%，2011测增长速度为8.8%。2012年经济增长约为8.2%。2010年实际消费增长约为11.3%。受各因素影响，初步预计，2012年实际增长将为14%以上。住房，汽车，教育，休闲娱乐将成为消费热点。
随着经济的发展，消费结构不断升级。同时消费性质也在发生很大变化，过去的实物消费比重在减少，对精神文化，娱乐等精神层面的消费的比重在增加。消费观念也随之从基本需求上升到享受欲望。
旅游已从游山玩水走亲访友的初级状态提升扩展为人们拓展生存空间、改变生活状态、回归自然与古朴、感受进步与文明的更高级的综合需求。
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2）旅游消费市场分析
人均收入的提高增强了家庭和个人消费能力，南京的出游人数急速增加，但以中短距离出游人数增长为主。
乡村游和其他专一主题游成为新热点。红色旅游依然是南京旅游市场的热点。
自助出游成为流行，出游目的呈现个性化。年轻个体和家庭出游欲望强大，但消费能力有限。
3）现有消费者分析
南京作为六朝古都，且是文化古城，旅游业发展繁荣，吸引了来自各地的游客，当然本地游客是最稳定的群体。阅江楼作为南京非常独特的旅游景区，在本地的游客当中，由于高校数量多，学生人数多，年轻学生群体为主，年龄在15-25岁，收入较少，经济来源没有完全摆脱父母，随着家庭收入的提高，他们的消费能力得到相应的提升。娱乐休闲消费欲望很强，具备一定的消费能力，价格因素仍然是影响他们消费的首要考虑。
现代社会生活节奏较快，受西方文化的影响较重要。旅游消费者对旅游的要求主要呈现在以下几点：
① 希望旅行不要耗费很长时间。计划比较紧凑。
② 对价格的要求越来越弱，但还是对出游占据主要影响因素。
③ 对旅游产品要求越来越高，服务质量，产品个性等挑剔程度越来越大。出游频率有所增加，时间不仅仅局限于节假日，更希望把旅游当成生活中一部分，对中短途旅游兴趣增加，但渴望每次都有不一样的体验。 4） 潜在消费者分析
通过市场调查，在学生市场中，对南京阅江楼有消费欲望的比率超过60%。但是对旅游信息的接受和辨别和实际的旅游产品有差异，导致消费行为的转移。
如果我们能够正确把我们的信息传达到潜在消费者中，这部分群体就会对产品有一个正确的理解和分析。而同时这一群体的旅游需求远未满足，同样做为学生或者其他年轻群体，都有渴望被群体认同的心理。我们挖掘这部分潜在市场的机会将大大增加。 5） 总结
① 南京阅江楼现有的消费群体：一部分为大学生，一部分是具有稳定收入的中青年本地人，且他们的消费水平在中高层次。
② 现有旅游消费者的需求：安全、愉快、健康、舒适的旅游体验。
③ 现有旅游消费者的消费行为：组团旅游，自驾旅游，休闲度假，实景演艺等等。 现有消费者的态度：对阅江楼景点的服务水平和环境以及娱乐设施要求较高，希望能享受到高水平，高层次的旅游体验。
三、产品分析
1．产品的特征分析：
(1)产品的质量：阅江楼景区作为国家AAAA级景区，景区内环境优美，历史悠久，景点众多，总体的产品质量较高。
(2)产品的价格：门票价（成人）：40元，学生票：20元。
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(3)产品的品种：主要为观光旅游产品。
(4)产品的包装:主打“明朝气息”与“可观长江”两个特点，突出“豪迈的明朝气概”。 (5)与同类产品的比较:优势主要是拥有较高的产品质量以及“可观长江”这一特点，劣势主要是产品的价格偏高（南京现在众多知名景点已实现免费开放）。 2．产品的生命周期分析：
(1)投入期：由于产品的知名度不高，应当加大广告宣传力度，主攻各大旅行社、旅行网站以及评论网站。突出产品特色，降低产品价格吸引游客。同时产品也需要进一步完善。 (2)成长期：游客开始认识产品，市场占有率逐渐提高，竞争者纷纷出现，市场竞争逐步激烈。
(3)成熟期：市场趋于饱和，潜在的消费者已经很少，销售额逐步下降，竞争逐步加剧。产品销售降低，促销费用增加，市场利润下降。
（4）衰退期：产品的替代品开始出现，消费者的消费习惯发生改变，转向其他产品。 3．产品的品牌形象分析
(1)阅江楼景区是南京高质量旅游景点的代表。 (2)阅江楼景区特有的是明朝文化的强盛气质。 4．产品的定位分析
(1)具有高质量、高识别度、高端的旅游享受。 (2)是回味明朝盛世的独特景点。
四、竞争与对手的竞争状况分析 1．企业在竞争中的地位： (1)市场占有率：5.76%
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(2)消费者认识：阅江楼与武汉黄鹤楼、岳阳岳阳楼、南昌滕王阁合称江南四大名楼。建于明朝，明太祖朱元璋亲自命名并撰写《阅江楼记》。至今已有600多年的历史。 (3)企业自身的资源与目标: 阅江楼风景区总面积31公顷，其中水面占1/3，陆地占2/3，绿化覆盖率达85%。景区有阅江楼、玩咸亭、古炮台、孙中山阅江处、五军地道、古城墙、地藏寺、五色土、静海寺等30余处历史遗迹，为国家AAAA级旅游景区。历史文化底蕴深厚，设计精美，艺术高超。鲜明的明代风格，古典的皇家气派。目标：成为南京旅游大格局中的新亮点、接待重要客人的新景点。以及成功申报联合国物质文化遗产。 2．企业的竞争对手：
(1)竞争对手的判定：拥有深厚历史文化底蕴和受到较为良好的保护的旅游风景区。如南京其他著名旅游景点如钟山风景区，夫子庙，栖霞山景区等。 (2)竞争对手的基本情况：企业知名度、市场占有率都极高。
五、竞争对手的广告分析
南京是一个历史名城，旅游景点大大小小百十来个，其中例如夫子庙，中山陵，玄武湖等等是大家耳熟能详的，名气最大。如何才能吸引游客来游览我们所推荐的景点呢，我们必须对构成竞争的对象进行分析，下面以夫子庙为例子进行竞争对手的分析。 1.竞争对手以往的广告活动的概况
2011年5月19日夫子庙举行“中国旅游日”宣传活动 2012年2月16日夫子庙举行“秦淮灯会” 每年中秋节夫子庙举行中秋灯会 2.竞争对手以往广告的目标市场策略
以夫子庙古建筑群为中心景区的“十里秦淮”风光带，其定位于“旅游、文化、商贸”。夫子庙对于自身有定位，但是它的目标市场并没有局限。从细分市场的角度来看，细分因子有年龄，地域，收入。
3.竞争对手的广告诉求策略：
夫子庙主要以历史文化来作为自己的宣传特色，从古诗，神话故事，历史名人等角度入手，把夫子庙塑造成一个有故事的地方，有美食的地方，从而来吸引游客。夫子庙的广告不紧紧只是从电视平面的直观方法着手，进行一些其他的宣传活动，能提高景区的知名度。弘扬传统的文化内涵
了真正的景区名片，使游客切身感受秦淮文化。 4.竞争对手的广告表现策略
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