发布时间 : 星期一 文章女性网购行为及营销策略分析更新完毕开始阅读
引言
伴随着国内电子商务的迅速发展，传统购买行为的主力军——女性消费者已经转变为女性网购者，女性网购群体在网购市场中扮演着重要的角色，对于如何抓住女性网民的网购心理，已成为电子商务发展的关键之一。根据艾瑞咨询近期发布的《2010~2011年中国网络购物用户行为研究报告》的数据显示，2010年，女性用户相比较于男性用户更热衷网购；在网购累计金额5000元以上、网购频次30次以上的高区间分布中，女性用户所占比例均高于男性①。因此，在未来的商业竞争中，谁知女人心谁就掌控了女人的钱包，抢到了女性消费市场这块大奶酪。
一、消费行为的性别差异 （一）男性的消费行为
从总体来看，男性为理性消费，而女性则是以感性消费为主，这是男女消费者最大的区别。男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，他们一般多购买“硬性商品”，考究理性化，有较强的阳刚气质。男性在购买的决策中主要关注的是所购商品的实用价值和其功能，大部分的男性在购买上都是采取的严格要求自己的态度，理智购买商品。艾瑞网报告指出，男性在选择购物时通常是带有很强的目的性，他们会锁定所需物品，在认为价格合理的范围内迅速购买。
在网络环境下，男性对网上购物沉迷依赖性相对于女性要较小，但也并不排除没有男性沉迷于网上购物。依据男性的网购消费行为，建立起适应于男性的电子商务营销策略，同样不吝啬于女性的消费市场。
（二）女性的消费行为
男性与女性的最大差异在于购买行为中表现出的对情感因素与美的追求上的不同。女性在网购时选购商品的心思较细腻，会仔细浏览选购，并且会因为各种原因对各种商品产生购买欲，女性消费者的数量在逐渐庞大。2010年12月，中国妇女杂志社社长、华坤女性生活调查中心的理事长韩湘景就发布了2010 年—2011年中国城市女性消费调查报告，报告中指出，网购日渐成为了女性生活中重要的购物方式之一：2010年参与过网购的被访者就达70.8%，上年网购比例仅为42.3%，有调查显示，女性是半数消费品、商品的购买者，控制着国内消费额的60%，决定着77.5%的家庭购买力，远远超过男性和儿童类别②。
随着电子商务的迅速发展壮大，女性已经作为购买行为的主体之一，在网购
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艾瑞咨询:2010年中国女性用户较男性用户更热衷于网络购物.2011,(6). ②
韩湘景.中国女性生活状况报告[M].社会科学文献出版社,2012年1月，第 一 版
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方面表现出巨大的潜力。从家庭的角度来说，一个女人从出生到死亡要扮演女儿妻子母亲三个重要的角色，而这个角色对于家庭成员的生活必需品的采购也是必然的承担下来③。现代知识女性中，她们主体意识逐渐增强，主张“家庭事业双完美”。由于网购没有时限，是24小时随时购买；网购可以让消费者短时间内浏览大量的商品信息，由投递服务公司直接送到制定场所，足不出户买到所需商品，为女性消费者节省不少时间；并且网购商品比商场的专柜要便宜许多，能够让勤俭持家的女性省钱。因此网购能缓解女性“持家”和“事业”时间分配的矛盾，导致越来越多的女性消费者沉迷依赖于网上购物。据统计，女性消费者占全国人口的48.7%，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年龄在20岁 —55岁，其占人口总数的21%④。女性在购买活动开始的时候，往往会因为各种外部条件影响购买计划，从而计划打乱，预算支出也会超出。她们在选择商品上会更注重细节方面的内容，例如一些商品的拍摄效果 、物品搭配、设计内涵、形象意义等等，女性的审美观念影响着整个社会潮流的发展变化。针对女性网上购物我们运用得当的话，就会是一个未来发展潜力无限的盈利市场。
二、女性网购消费者的心理分析 （一）求实心理
求实心理是以注重商品和劳务的实际使用价值为主要目的的消费心理。这类女性在购买商品以及劳务时，特别的注重商品实际效用和功能质量，讲求经济实惠且经久耐用，而不大追求商品外观造型的色彩或商品的包装设计等。她们在选购商品时大都比较认真细致，受商品外观和广告的影响较小。
求实心理的女性消费者最大心理特点是理性消费，不易受广告以及促销人员的影响。她们在进行购买决策的时候，对商品各方面的信息非常关注，试用的这一环节对她们来说就是必不可少的，所以，在对于网上购物的女性，可以在其购买物品里再加上一些小样赠予这类女性消费者。
（二）求新心理
这是以注重商品的新颖奇特为主要目的的消费心理，这类女性在购买商品时特别注重商品的外观造型以及式样色彩装潢等，追求新奇市貌和与众不同。这类女性消费者大都思想开放并富于幻想，接受新事物较快，她们受广告宣传和社会环境的影响较大。在网购环境下，新奇商品的层出不穷，这类网上购物的女性消费者对于网络平台上的各种华丽包装的新鲜产品是禁不住诱惑的。针对受环境影响的她们，就必须给她们营造一个拥有完美外观和样式的领先商品的网络平台。
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邓伟志,徐榕.家庭社会学[M].北京:中国社会科学出版社,2001，(1). ④
郝胜宇.市场青睐女性消费者[J].税务, 2002，(8)
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（三）追求自我实现
这是一种以追求名牌商品为主要特征的购买动机。这类女性对于商品的品牌商标特别重视，仰慕商品的名望为满足其心理需求而选购名牌产品, 对于注重生活品质又有消费能力的消费群体，奢侈品的消费成为她们的一种生活方式。网络平台上的品牌琳琅满目，但她们并不随波逐流，她们会选择不同品牌中符合其个性偏好的品种，既是经典又是引领时尚，既是时尚个性又是超越流行的，同时又优雅地体现着生活的品位，她们是高档奢侈品的主力购买者。
（四）炫耀心理
这是一种以显示身份地位和财富为主要目的的心理。这类女性消费者在选购商品或从事其他消费活动时，她们不太重视消费支出的实际效用，而格外的重视由此而表现出的社会象征意义，她们希望通过一定的方式展示自身价值从而来获得社会的认同与赞赏。于是，这类女性消费者通过在应有尽有的网络平台上购买和使用稀缺的并具有卓越品质质量、高昂价格等特征的奢侈品来传达展示关于自身财富身份地位的信息，并让其成为最初的自然选择。
（五）从众心理
某些女性的消费购物选择并不完全是个人的独立选择出来的结果，她们往往会受到他人的影响，这类影响的其中一种结果就是产生从众性消费心理。所谓从众就是指个人受到外界人群的行为影响，而在自己的知觉判断认识上表现出来的符合公众舆论或者多数人的行为方式，这类从众性的消费行为大多都会导致消费流行的出现。淘宝每年做出的“双11”购物狂潮就是抓住女性的从众心理。据调查表明93.5%的18—35岁的女性都有过各种各样的非理性的消费行为，也就是说受网购打折、朋友推荐、销售人员解说、情绪影响、广告宣传等因素的影响，从而进行的“非必需”的感性消费。女性非理性消费主要是表现在易受他人为气氛的影响和情绪化的消费。
（六）情绪性心理
这类女性消费者是特别易受情绪影响，尤其是在特殊心境时的消费购买行为，在极端情绪中进行购物消费的女性相当的多，当这类女性消费者心情不好的时候，网上购物成为了一种缓解压力、平衡情绪以及宣泄无奈的方法，她们既能做到不出门就能轻松购买自己想要的产品，又能极大的满足内心的情绪不满。并且她们在开心的时候，购物消费行为也是这类女性消费者表达对快乐的另一种方式，在心情不好的时候，疯狂的购物也就是一种有效的宣泄方式，感性的女人会从随意感性的消费行为中获得自己需要的满足，并实现了情绪以及感情上的平
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衡，从而使得这种类型的情绪性消费时常发生。
三、网购的售后服务 （一）评价系统的完善
从网站设计的方面来看，对消费者网购的影响最大因素为评价系统，包括交易记录、交易评价与信用记录等，它们都是消费者在选择商品时重要的参考指标依据。根据问卷星调查数据表明， 52.4%的购买者不完全相信信用等级与信用记录，相较于这两者他们更信任其他的买家对该卖家的直接评价。特别是女性消费者，从众心理严重，网购时更喜欢以其他消费者的评价作为参考依据，良好的信用评价对女性购买决策起关键作用。所以，完善评价系统是至关重要的。
（二）退换货的及时处理
在网购中女性消费者要比男性更偏重线下的商品体验，甚至在商品到手后要进行补充体验，因此网购的退换货行为要大大高于男性。在签收货物之后对于网上所购物品不满的女性，要做出及时处理，也就是及时处理退换货。在退换货处理方式上，完善自身即使交流系统也是至关重要的。即时交流就是指在购买者就需要提供在线客服(免费电话、在线答疑)等多种方式与消费者进行交流，对消费者的各种疑问及时进行解答，解除其因收到不满货物的愤怒情绪。
（三）个性化的人性售后服务
女性网购消费者表现有群体性、潮流性与互动性的特点，她们在线上购买后大部分都会再次在线上和线下与他人进行分享购物感受、推介产品效果和讨论产品是否要再次购买。这样就要求商家提供个性化的人性售后服务，切实保障消费者利益，让消费者有值得信赖商家的售后感受，值得放心购买。否则这就将影响女性消费者再次购物，并且她们的口碑效应还会再次影响其他人的购买行为，这些要素都将会增加女性消费者网上购物的信心，促成其网购行为的再次进行。
四、针对女性网购行为的营销策略分析 （一）对男女消费者的区分
抓住男女性的行为差异，对女性的消费性行为做专门的调查与研究，制定专为开拓女性消费市场的战略计策。企业要满足现代女性的消费需求与爱好，就必须要根据现代女性消费者的职业年龄收入情况等进行合理的市场细分，确定目标顾客群体，进行准精准的市场定位。了解女性消费者的需要，对不同需求的女性消费者，设计不同的市场营销组合策略。
同时，众多企业在为女性消费者服务过程中，还要十分注重女性消费者的心
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