发布时间 : 星期三 文章德芙品牌分析 - 图文更新完毕开始阅读
外层，让你享受丝般的无比香浓柔滑，独特感受，蕴藏别样风情，来衬托出这个传统的团员节日。
2010年的德芙月饼有两款：德芙月之诱惑礼盒、德芙月之浪漫礼盒。
5．营销战略
德芙从1989年进入中国以来，现以独占中国巧克力市场销量第一宝座。德芙的成功主要在于坚持不懈的发展在中国市场进行深度分销的策略。
目前国内的巧克力市场是典型的本土市场国际竞争，参与竞争的主要产品有：雀巢、吉百利、金帝、瑞士莲等国际品牌。德芙能在困难重重的竞争环境中脱颖而出，主要是它采取了增加产品线的策略，即在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理之后，针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。
（1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶巧克力，黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者喜爱的口味，同时增加了终端陈列面。
（2）针对礼品市场，推出了精选礼盒系列。针对高端消费群体推
第 9 页 共 21 页
出精装碗装系列；针对大众消费群体推出了促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特征，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多的消费者享受到“牛奶香浓，丝般感觉”的德芙巧克力。
（3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU产品组合，丰富了产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费对象不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。
德芙在渠道选择上非常注重单店盈利能力的考核，单店是否具有盈利性，是德芙选择经销渠道的重要评估标准。由于巧克力具有易融、保质期短、难储存的特性，很多没有冷气设施、消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。正是因为德芙在渠道上进行大胆的取舍，进而减少了大量产品过期、变质等不必要的耗损现象，每年节省资金数以千万元。与此同时，德芙又对目标消费群生活、工作、休闲、娱乐等消费场所进行了密集的开发覆盖。如对写字楼、行政事业单位等渠道不断地开辟与维护。德芙渠道取舍政策不仅未影响产品的销售，相反却增加了产品的销售机率、扩大了渠道销售范围、促进和提升了德芙产品的市场占有率。
糖果巧克力作为冲动性购买商品，消费者的冲动购买率高达70%。在巧克力市场消费过程中，90%以上的顾客在货架前不会超过2分钟，90%的冲动购买兴趣在10秒钟后明显减退。德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出
第 10 页 共 21 页
强大的竞争力。
（1）分布面广，买得到。 （2）显而易见，看得到。 （3）随手可及，拿得到。
6.巧克力的产品劣势
（1）价格高 ( 2 )量少 （3）不容易保存 （4）口味腻，上火
四、德芙巧克力消费者研究：
德芙巧克力面向的主要消费群体主要分为两类。首先是15～24岁时尚前卫的年轻人，主要是大学生群体。他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。大多数的年轻人都喜欢品牌类产品，这在心理上满足于需要品牌的年轻人。但多数年轻人收入不会太高，因此对巧克力的消费频率不会很频繁。
其次，德芙的消费群体还包括16～40岁的城市中等收入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位的白领女性。比如，在电影《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为了解压而狂吃德芙巧克力。针对她们，消费德芙的频率较高。
德芙巧克力的另一消费群体是儿童，35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
第 11 页 共 21 页
跟随时尚的潮流，德芙打的广告包括情侣篇的和友情篇的，它不仅是爱情的象征，更加是一种感情的交流，让年轻一代有一种感情上的寄托，它承载者我们这代对一种感情的最好表达，把心情传递开来。
由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
德芙巧克力的消费时间一般集中于情人节、七夕节和感恩节等各种节日，通常作为礼物赠送，是一种表达爱的方式，购买地点多为超市和各大商场。
消费者喜欢的德芙巧克力口味可分为三种：牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。消费者购买巧克力最关注的因素是口味，其次是品牌和价格，当然还有包装质量等。因此，想要吸引消费者，就要做出较高品牌知名度、口味好并且价格适中的产品，德芙在这些方面做得都较为突出。
德芙从消费者的心理层面切入，强调德芙心语的心形外型及所赋予的不同的祝福，利用了目标受众渴望爱情，喜欢吸引异性的心理，以亲切、甜蜜、温馨的感觉打动他们。与消费者保持了情感联系，增
第 12 页 共 21 页