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康师傅品牌饮料营销现状及对策分析
本研究进行的案例分析提供了理论依据。 2．调查分析
本文主要针对康师傅品牌饮料进行分析，因此需要对康师傅品牌饮料的市场情况进行调查。调查资料主要包括市场数据二手调查资料与消费者调查两部分。 3. 专家评估
本文在调查分析过程中，除了通过对二手数据的整理进行分析，还邀请两位饮料市场行业专家对本研究的分析策略进行了评估与指导。
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2相关营销理论综述
2.1市场营销理论基本内容
现代市场营销的思想始于二十世纪初的美国，西北大学的菲利普．科特勒教授在《营销管理》中指出：目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段，所谓目标营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。有效的目标营销需要经过三个主要步骤：
(1)市场细分：按照消费者的不同需要和偏好，将潜在的消费者分为若干同类的购买者群体，并描述他们的特征。
(2)目标市场选择：选择一个或几个准备进入的细分市场。
(3)市场定位：对于每一个目标市场，建立与传播公司的市场供应品所带来的具有特色的利益。
另外，市场细分、目标市场选择和市场定位也被称为STP营销。
市场营销组合(4P)理论是美国麦卡锡在1960年著的《基础市场》一书中提出的，4P是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(P1ace)和促销(Promotion)，被西方称之为“市场学的革命”，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。其后，科特勒将传统的市场营销组合(4P)理论称为营销战术，后来又提出了7P理论，即在4P理论的基础上加上了公共关系(Public Relation)、公众舆论(Public Opinion)、政治或权力(Politics or Power)。’
SWOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的，后经安德鲁斯、迈克尔．波特等人不断完善。其主要内容是从企业内部实力(强势、弱势)和外部环境(机会、威胁)分析入手，对企业竞争状态和可能面I临的外部环境变化进行分析，为制定企业战略提供支持。SWOT分析法是对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估，包含对外部和内部营销环境的分析。
另外，营销战略和策略的制定也依赖于产品的定位、生产周期、公司在市场中的地位等。
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2.1.1市场细分
市场细分的概念是由美国市场学家温德尔.史密斯(Wendell R .Smith)于20 世纪 50 年代中期最早提出来的。市场细分的结果是形成若干子市场，每一个子市场称为细分市场。
1、市场细分的原因
(1)从消费者的角度来看，需求的差异性是市场细分的首要原因。
顾客偏好、购买欲望及购买行为的多元化使顾客需求产生了差异性。当市场产品需求大于产品供给时，产品的数量不能满足消费者的需求量，消费者关注的是能否买到产品，消费者的差异性需求减弱，不需要进行市场细分。当市场上产品供给大于消费需求时，消费者对产品的购买有了选择的余地，消费者的差异性增强，同一种产品已无法满足不同顾客的差异需求。因此，企业若要在激烈的竞争中占有一定的市场份额，就必须通过细分市场确定目标顾客，制定有针对性的营销策略。
(2)从企业的角度来看，有限的企业资源是企业进行市场细分的直接原因。 由于企业自身拥有的资源是有限的，因此，消费者需求的多元化决定了任何企业都不能有效地满足不同消费者的需求，占领整个市场。企业只能根据自身的特点和优势，对市场进行细分，有针对性地选择进入一个或几个细分市场，更好地满足这部分消费者的需求，以便占领一定的市场份额。
(3)市场竞争的加剧是市场细分的客观条件。
商品经济发展迅猛，经济进入全球化发展模式，这使得国际知名品牌在全球范围内的扩张成为可能，市场竞争日益激烈。竞争的加剧使企业必须通过细分市场来准确选择目标顾客，以保证企业在竞争中拥有一席之地。
2、饮料市场的细分变量
企业要进行市场细分，首先必须确定用于企业细分市场的标准或依据，这种标准为市场细分变量。根据科特勒营销管理的原理，不管采用什么样的细分市场方法，关键是营销计划要通过识别消费者的不同而进行调整，最终达到获利的目的。饮料市场的细分变量主要有地理变量、人文变量、心理变量和行为变量四类。
(1)地理细分
地理细分(geographic segmentation) 是把市场划分为几个不同的地理区域单
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位，如国家、地区、县、乡镇等。企业可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向整个地区，但是要区分不同地区之间的顾客需要和偏好的不同，以便决定采取什么样的营销战略和策略
(2)人文细分
人文细分(demographic segmentation)是指市场按人文变量细分，包括以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础，划分出不同的群体。人文变量是细分饮料消费者市场的主要依据。一方面是因为消费者的需求、偏好和使用率与人文变量的变化密切相关；另一方面，人文变量比绝大多数其他变量更易衡量。其中年龄、性别和收入对饮料细分市场比较重要。
(3)心理细分
心理细分(psychographic segregation)是指按照消费者的社会阶层、生活方式、个性特点等几个变量来细分消费者市场。在同一人文群体中的人可能表现出差异极大的心理特质，心理细分市场的应用常常会根据社会文化环境的不同而修正。
(4)行为细分
行为细分(behavioral segmentation)是指按购买者对产品的了解程度、态度、使用或反应把购买者分割成不同群体。许多营销人员认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而是建立细分市场至关重要的依据。行为变量细分市场主要包括以下几个方面：
① 利益细分
根据购买者追寻的利益对他们进行划分，强调不同产品的功能，满足不同的需求。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要，然而，顾客从同称一种商品中追寻的利益差异是很大的，每一个利益群体都有特殊的人口、行为和心理特征。
② 使用者状况细分
根据顾客是否使用某产品和使用的程度，把他们划分为不同的群体。使用者情况可分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。大多数公司注重潜在使用者，因为他们在某一相关的生命阶段将会成为使用者。
③ 使用率细分
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