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4．相对于传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。 对
5．网络消费者在购买过程中，收集信息的内部渠道是指来自消费者的亲戚、朋友和
同事的购买信息和体会。
错，外部渠道中的个人渠道是指来自消费者的亲戚、朋友和同事的购买信息和
体会。
6．与传统购买时的信息收集相比，网络购买时信息收集缺乏主动性。 错
7．双道法是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售业绩最大的目的。 对
8. 企业网站就是企业以网络营销为目的，在互联网上建立的企业网上“展览厅”和“大卖场”，面向全球展示企业形象、产品介绍、进行产品买卖和网上互动交流等。 对
9．从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。 对(正确) 10．要求消费者参与程度比较高的商品适合于网上销售。 错
11.消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期。 对
12. 在网上销售的虚体产品可以分为两大类，分别是软件和服务。 对 二、单选题
1．网络营销最基本的职能是：（B）
A． 网络品牌 B. 网址推广 C.信息发布 D.网上调研 2．在网络广告众多的形式中，最容易受到人们厌恶的形式是：（C）
A． 旗帜广告 B. 主页广告 C.弹出式广告 D.即时通信工具广告 3．不适合采用免费价格策略的产品是：（B）
A. 数字化产品 B. 高制造成本产品 C. 具有冲击性产品 D. 成
长性的产品
4．不属于电子邮件营销的特点是：（A）
A. 成本高 B. 目标性强 C. 范围广 D. 速度快
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5．不属于网络营销的特点是：（C）
A. 跨时空 B. 交互性 C. 被动性 D. 整合性
四、简答题：
1．列举常用的搜索引擎营销方式。 （1）搜索引擎登录； （2）搜索引擎优化； （3）关键词广告； （4）付费搜索引擎广告； （5）竞价排名。
2．简述网络消费者的购买过程。
（1）唤起需求：从事网络营销的企业或中介商巧妙地设计促销手段去吸引自己产品或服务的目标客户浏览网页，诱导他们的需求欲望；
（2）收集信息：消费者通过内部或外部渠道收集产品或服务相关信息，相比传统购买，网络消费者收集信息的主动性更强；
（3）比较选择：网络消费者对商品的比较依赖于厂商对商品的文字和图片描述，要尽可能充分和生动，不要过分夸张；
（4）购买决策：网络消费者购买决策中理智动机比重大，受外界的影响较小，决策行为速度快，当网络消费者对厂商有信任感、对支付有安全感、对产品有好感时，就会迅速作出购买决策；
（5）购后评价：消费者购买商品后，重新评价购买是否正确、效用是否理想和服务是否周到，该评价决定了消费者今后的购买动向，互联网为网络营销者收集消费者购后评价提供了方便、快捷、便宜的途径。
3．简述网络营销的内涵。
网络营销是借助计算机网络开展的营销实践，其基本内涵可以从以下几个方面理解：
（1）网络营销是一种整体性的营销活动，而不仅仅是一种市场营销手段； （2）网络营销依存于网络环境，但并非营销的所有流程都必须通过网络实现； （3）市场从来都是指客户或消费者，网络本身是我们通达市场的路径而非网络营销的对象或客体；
（4）各种先进的网络技术，特别是信息技术，是网络营销赖以实现的基础。
4．简述网络营销的八大职能。
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（1）网络品牌：在互联网上建立并推广企业的品牌，树立品牌形象，提升企业整体形象；
（2）网址推广：是网络营销最基本的职能，也是核心工作； （3）信息发布：通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一； （4）销售渠道：网上销售是企业销售渠道在网上的延伸；
（5）客户服务：互联网提供了更加方便的在线客户服务手段，如FAQ、BBS、电子邮件列表等；
（6）客户关系：良好的客户关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、客户参与等方式开展客户服务的同时，也增进了客户关系；
（7）销售促进：网络营销既可以促进网上销售，在很多情况下也能促进网下销售； （8）网上调研：网上调研效率高、成本低，使之成为网络营销的主要职能之一。
五、案例题
1．2006年，Google埃里克曾预言互联网将决定美国大选结果，而2008年11月4日，民主党总统候选人奥巴马以364票的显著优势战胜了获得162票的共和党候选人麦凯恩正印证了该预言，奥巴马从鲜为人知的伊利诺伊州的小参议员，经过仅仅两年的时间就被提名为美国总统候选人，与民主党其他强大的候选人（如希拉里克林顿），竞争美国总统的位置，并最终战胜了一位有30多年参议员经验的战争英雄、相当具有影响力的共和党人麦凯恩，在竞选过程中，奥巴马建立了竞选的官方网站，首页上只有两个主要内容一个是博客，一个是竞选经费的筹集。网站以WEB2.0的模式为主，内容丰富，充分利用互动环节，同时在竞选中所投入的网络政治广告费用占了美国当年所有互联网政治广告的50%，远超其它侯选人的总和。他还在谷歌、雅虎和Facebook也投入了近800万美元的广告，还有在最热卖的电子游戏的网络版上，置入竞选广告。请结合网络营销知识指出其采用了哪些网络营销方式以及此案例给我们的企业所带来的启示。
答：奥巴马运用了个人网站品牌建立、web2.0视频、博客到DIGG，到搜索引擎的全面推广，从品牌影响到效果传播，从头到尾彻底完成了一个漂亮的整合营销案例。网络营销在帮助奥巴马成功竞选总统过程中起到相当重要的作用，连竞选美国总统都如此仰仗于网络营销，更不要说企业的营销实践了。此案例给企业带来的启示如下：
（1）企业需要网络营销，它可以让企业走得更快和更远；
（2）网络营销不是做一个网站页面那么简单，它是丰富多样的、灵活变化的、始终吸引目标客户的；
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（3）网络内容制作周期短，与用户更贴近，流传范围更广阔，能使企业在短时间内迅速梳理品牌形象，从而让企业更好地走出去，让世界更好地走进来；
（4）通过网络营销可以使企业的营销工作成本更低、收益更高；
（5）有效地利用搜索引擎可以更好地宣传企业和推广产品，可以让用户更方便找到企业和企业的产品；
（6）不要忽视社交网站，企业可以通过社交网站找到营销对象和目标客户。
网站建立、信息发布、搜索引擎营销、网络广告、以及WEB2.0营销模式。
启示：网络营销对于企业是一种关键武器、网络营销模式应是丰富多样的，利用搜索引擎让别人能快速找到，通过SNS等使企业找到营销对象等。
第四章 电子支付系统 一、 判断题
1．支付宝是银行所推出的一种针对网上支付的实现工具。 错，支付宝是第三方推出的。
2．支付宝认证包括支付宝个人实名认证和支付宝商家实名认证。 对。
3．电子现金是以数字化形式存在的现金货币。 对。
4．电子货币和传统货币在本质、职能及作用等方面都完全不同，是一种全新的货币形式。
错，在本质、职能和作用应该没有什么不同。
5．实现电子支票安全支付的关键是密钥管理和签名私钥的保护。 对。
6．SSL协议是现在应用比较广泛的安全协议，它只需对商家身份进行验证。 错，需要对商家和消费者都进行身份验证。 正确答案：对 7．第三方支付模式使商家看不到客户的信用卡信息，但它无法避免信用卡信息在网络多次公开传输而导致的信用卡信息被窃。 错。
8．招商银行是全球首家网络银行。
错，全球首家网络银行是1995年10月18日在美国开业的“第一安全网络银行”。 9．智能卡属于电子现金的一种，它是一种嵌入了一个微处理芯片的塑料卡。 对。
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