发布时间 : 星期一 文章公共关系学教案更新完毕开始阅读
四、公关人员的培养 （一）培养途径 1．院校教育 2．社会教育
（二）培训内容：
基础理论、公关实务、礼仪知识 （三）考评
1．考试的内容：德、胡、勤、绩 2．考评方法：
量表、考试、工作标准法
第四章 公共关系的公众
第一节 公众及其分类
计划：4课时 教学目的：
1． 了解公众的含义及特征 2． 了解公众的九种心理 3． 了解公众选择的意义
4． 掌握公众的分类及各类公众的对策 5． 掌握公众选择的原则及方法 教学重点：
1． 公众的分类及各类公众的公关对策 2． 公众的心理分析 教学难点：
1． 公众选择的方法 2． 公众的心理分析 教学方法：
详略得当、重点突出、结合实例讲解
第一节 公众及其分类
一、公众及其特征 （一）公众的概念
指与特定的公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，公关工作对象的总称。
公众与日常生活中的“群众”、“大众”不同。
公众由组织确认，组织的性质、规模和目标决定公众的范围与数量。（地方性公司与跨国公司）有很大差异。
因此，组织应准确地划定自己的公众对象。 （二）特征 1．整体性
组织进行公关活动时，不能只关注其中某一类公众而忽视其他公众，否则会不同程度地导致环境恶化，影响正常运转。
应从整体出发，把公众看作一个整体，平衡协调 2．共同性
具有某种内在共同性（共同利益，共同目的，需求、兴趣、问题、背景、意向等），构成相同或相似的态度、行为。
例：一个小区的居民，企业昼夜施工，噪音干拢，停止拢民行为。 3． 多样性（复杂性）
公众由不同的个人、群体、组织构成，从事的职业、性格、爱好均不相同，公众形式多样性决定了沟通方式和媒介的多样性。
要求组织在开展公关荼时应针对不同情况，选择合适的媒体及沟通方式。 补充：以学院为例：
教工 学生 学院 政府 社区 金融 学生家长 兄弟院校
人民：顺应历史潮流 人群：偶然性
群众：社会中的芸芸众生
补充案例：广东丽珠公司对其首要公众——科技人员重点沟通，生产了“丽珠得乐”后2年内销售额达2.1亿人民币。 4． 变动性：开放型
（1） 当面临的问题解决后公众也随之解体 （2） 公众的范围也在不断扩大或缩小
（3） 性质发生变化，协作→竞争 友好→敌对 5． 相关性
组织与公众之间存在在相互作用、相互制约的关系
（1）公众意见、观点、态度、行为对组织具有影响力和制约力（成败） （2）组织的决策，行为对公众也有影响（利益，需求） 二、公众的分类
复杂，应区别不同的公众从而制定不同的方针、政策，从而减少公关的盲目性。 （一）按公众对组织的重要程度 1．首要公众
重要影响力和起决定性作用
企业的员工、股东、商店顾客、工厂的用户等。
对首要公众应予以重视，投入大量人力、物力与时间，满足他们各种合理需求，经常沟通，避免误会。 2．次要公众
具有一定影响，但不起决定作用的公众。
由于资源有限，应合理配置，在集中全力在首要公众的同时，不应忽视次要公众。 因为划分是相对的，而且可以转化。 保证首要公众，兼顾次要公众。 （二）按公众对组织的态度划分 1．顺意公众
对组织政策、行为和产品持赞成、支持的公众。是财富，应加强联系，通过其扩大影响，提高组织形象。 2．逆意公众
持否定或反对态度的公众。
深入调查分析，找到原因（利益、误解），采取具体措施，转化工作（顺），最起码成为边缘公众。（困难） 3． 边缘公众
持中间态度或态度不明朗的公众。
做好沟通工作，进一步了解组织，转为顺意公众，防止转化为逆意公众（艰巨） 案例：“一个纽扣连着纽约城”“美尔雅”公司采取了公关策略，把逆意公众变成了顺意公众。
（三）按组织对公众的态度 1．受欢迎的公众
完全迎合组织并主动表示兴趣和交往意向的公众，两面三刀厢情愿，双方积极主动，利益平等。
自愿的捐赠者、投资者、赞助者、正面的记者。 2．不受欢迎的公众
违背组织利益和意愿，构成潜在或现实威胁的公众。公众一方主动，但交往结果对组织不利，应予以回避，必要时可用行政、舆论、法律的武器与之斗争。
不友好态度的记者，一味索取赞助的团体 3．被追求的公众
符合组织利益和需要，但对组织不感兴趣，缺乏交往意愿 新闻媒介，社会名流，有名望的人等。
组织单方面有热情，难于建立关系，需制定特殊的传播策略，避免功利色彩，讲究交往艺术。
（四）按组织的内外对象 1．内部公众
组织内部的成员群体，员工关系和股东关系。 2．外部公众
外部沟通的对象群体，顾客、政府、新媒、社区居民等。 （五）按公众发展过程的不同阶段 1．非公众
与公关主体不存在联系和影响的个人、群体或组织。 组织应划分出非公众，将他们排除在公关之外，避免浪费
2．潜在公众
由于潜在公关问题而形成 的潜伏或未来公众。 存在潜在关系，有可能与组织发生利害关系。 比如商店销售了一批有质量问题的商品
工作应迟早着手，引导，加强预测，分析结果制定方案 3．知晓公众
已意识到问题存在，需进一步了解信息，但没有采取行动，组织不应回避，及时开展公关活动、沟通、传播。
4．行动公众
不仅意识到，并已经开始采取实际行动的公众，（媒体、法律），直接威胁，影响恶劣。 冷静对待，迅速补救，变被动为主动，不利为有利。
案例：广东大亚湾水电站建设时曾遇到突发事件，导致潜在公众—知晓—行动公众
第二节 公众心理分析与公众选择
一、公众心理分析
公众心理指公众在与组织与社会相互作用中所表现出来的心理活动和心理特征。 分析公众心理→把握→采取相应策略，使沟通工作更具有针对性，否则效果不好 下列是常见的公众心理现象： （一）知觉：
大脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。 1．知觉与感觉的区别 2．特征
（1）选择性（信息）
1969年，哈佛与广告协会让一个成年人在150广告牌，注意11~20幅。 构成了沟通障碍，针对性，有效性 心理定势，定向思维
认知、思维的惯性，倾向性（做题）
既有积极的定向作用，也有消极的妨碍和误导作用。
（2）整体性 （3）理解性
离不开知识和经验，形成差异。 （4）恒常性：
排除外界干拢，保持一贯认识，恋旧心理 对新产品推广不利
假冒伪劣产品（可乘之机） （二）心理定势
1．首因效应：第一印象 2．近因效应：最后的信息 3．晕轮效应：以偏概念
4．移情效应：名人效应、爱屋及乌
（三）逆反心理：→逆反行为、抵触行为
由于组织宣传过度，以至公众在心理上造成情绪和情感的对抗。 1．传播不分时间和场合 2．单调的信息重复过多 3．传播的内容公众不能接受