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报刊杂志视觉设计与版式创新
近年来，随着各类媒介之间的竞争不断加剧，报刊杂志内容同质化日愈明显，越来越多的平面媒体开始重视视觉形象包装。报刊杂志的视觉设计，已成为其突出重围，赢得竞争的重要手段。《当代贵州》杂志社在几年的成长发展过程中，始终把开拓创新，不断调整，力求紧跟时代步伐作为对视觉形象设计的要求和追求目标。这种压力，从外部来说，来自于读者阅读品位的不断提高和激烈的市场竞争；从内部来说，则是该社编辑不断更新观念，调整操作思路，以适应现代报刊运行机制改革。报刊杂志在竞争中如何突出重围，以个性化、风格化设计获得市场青睐？笔者认为，整体视觉设计与版式创新是打造其形象品牌的利器。
报刊杂志整体视觉设计
报刊杂志整体视觉设计理念，就是把产品包装元素、流程、手法整合起来，形成一个有机整体，以规范化的制作，专业化的生产，高效化的出版流程来整体打造品牌形象。
1.视觉设计发展趋势——清新简约
近年来，世界报刊界掀起一股改版风，众多报刊媒体顺应时代发展要求，加强版式设计风格化、加大图片的运用和处理，使版式设计趋向于清新简约，注重“悦读”文化内涵，注重包装的个性化和风格化，强化品牌形象，使其产品能在众多媒体中脱颖而出，占有市场。国内报刊也在这一改版大潮中闻风而动，大胆吸收国外改版变化的成功经验，大刀阔斧地进行版式设计和形象包装的创新，出现了像南方日报、北京晚报、经济信息时报及《瞭望》、《新闻周刊》、《中国国家地理》杂志等形象出众、风格突出的报刊，使人们耳目一新。
2.视觉设计要求——简洁单纯
现代视觉设计的基本观点是：平面设计应寻求合理有效的传达功能。在这个观点主导下，简洁单纯的现代主义风格成为平面设计的主流，迅速有效地传达信息成为平面设计的追求。20世纪末，报刊版面设计出现了越来越单纯化的趋势，诸如减少分栏，文字排版成为整体，使其便于阅读；加入版面第四元素——留白，让版面恢复自由呼吸；减少字体的使用，简化标题制作；使用色彩单纯化，以二至三种颜色为主，避免花哨之感等。而今，这一趋势正朝着风格个性化、简洁单纯，有文化内涵的方向发展，并有成为主要风格的态势。
3.视觉设计创新思路——作“减法”
所谓减法原则，就是要确立简洁易读的风格，做到“视觉领先，内容为本，强调可读，易于阅读”。要做到作减法，一是要以读者为中心，以人为本，从读者的角度出发去设计版面；二是要去掉一切不必要的装饰和花哨的设计手法，以最简单的设计形式、最少的设计元素、最单纯的版面让读者直接获取信息，不受干扰地获得阅读的享受；三是要把最有特色、最吸引读者的部分放在显著位置，放在吸引眼球的地方，使读者一眼就能看到，继而被吸引住而驻足翻阅。
版式设计创新
版式设计创新首先要搞清楚两个问题：
一是稳定慎变，循序渐进。期刊杂志的连续发行性，在定时的阅读体验中留给读者一个深刻的印象，长期的一个视觉形象是必不可少的。这就要求杂志的封面、版式结构、栏目的位置、手法风格在一定时期内要保持相对稳定，用规范严谨的版式确立并积累起鲜明的整体视觉形
象识别，培养读者的阅读习惯和品牌认同。由此，杂志改版要稳定慎变，循序渐进，切不可草率行事，东调西动，使读者不知所措。一定要有成熟的改版方案，在保持原貌基本特征的基础上，保持整体风格不变的前提下进行新的版式创新，一句话，就是要改得更好，而不是面目全非。
二是找准定位，注重包装。杂志是特殊的商品，是商品就要创造价值，杂志的价值就是通过读者市场得到转化和体现。杂志如何吸引读者？当然，内容是第一位的，但从商品属性角度去考虑，包装也十分重要。美观不是版面设计的最终目的，吸引读者才是成功的设计。什么样的版式设计是好的设计，那就是要找准定位，注重包装。找准定位，就是要吃透杂志主题定位，在封面和版式设计中用形象的语言充分体现，用最恰当的艺术手法进行包装；而注重包装，则必须考虑版面的与众不同，吸引住读者的眼睛。一个“好”的版面，首先要产生“夺目”的效果，追求第一印象的“吸引效应”，让读者为之动心，引发阅读欲望；其次要注重形式风格的美感，只有美的东西才能打动人心。以标新立异，刻意追求“新、奇、怪”来哗众取宠，是没有生命力的，最终也不会被人们所认同。
1.封面设计——惊奇与熟悉之间平衡
一本杂志给人的最初印象，总是由封面产生的。因此，封面必须涵盖杂志的整体特征，体现杂志的定位。事实上，经过多年的发展，每一类型的杂志都形成了各自封面的风格特色，时尚杂志和社会生活类杂志几乎都是用人物图片作封面，时政新闻类杂志以新闻图片作封面，自然科学类杂志则较多用风光图片作封面，这种对各自定位的追求和探索，越来越强调深度和特色。
封面还有另外一个功能，即广告功能。封面是杂志的广告，是树立品牌形象的重要方面。现在，封面目录化趋势越来越强。人们随着生活节奏的加快，需要迅速了解一本杂志的主要内容。如果读者对某一些内容感兴趣，可以在封面上就直接看到。不把杂志的导读放在封面上，就会丧失一部分读者。封面设计必须传达期刊的定位和艺术追求，确定其视觉规范，同时还要考虑其广告设计规律和读者的阅读习惯，做到杂志的定位和广告性兼顾。
要在封面设计上创新，就需要在封面设计中把握惊奇与熟悉之间的平衡。“惊奇”指新颖独特，让人耳目一新的印象；“熟悉”则是在读者心目中树立的品牌形象。要在保持原有的品牌形象基础上加以突破，用新的设计手法和设计元素加以创新，产生出新的封面形象。这个新的封面形象，既有熟悉的形象元素，又有不同的设计手法，不同的艺术形式，是在前一个封面形象基础上脱胎出来，又不同于过去的一个新的封面形象。通常，在创新设计中，有两种倾向值得注意：放弃原有的品牌形象，重新设计完全不同于原来形象的新封面，这会使读者产生困惑，需要对新的封面形象重新认知，是舍本求木；而墨守存规，不思进取，只在原有封面基础上修修补补，这样的“创新”同样不可取。
2.版式设计——跃动与平稳之间互动
知名报人王道坤在谈到杂志设计时曾说过：“一个优秀的设计者应该明白音乐、电影和建筑是怎么一回事，它会告诉我们版式也有内在的节奏、韵律，版面如人也要呼吸。”这就是版面节奏感。杂志版式的视觉节奏感通常是由一个又一个视觉图像的跃动来体现的，通过大图、大标题、大字体和色彩来强调视觉重点——跳跃，但这种视觉跳跃是基于杂志整体风格中的一种视觉规范，而不是不受约束的随意强调。
把握视觉节奏，就是在和谐中求个性，在变化中求平衡。通过强弱、主次、轻重、大小等处理手法，调动字体、图片、线条、色块等设计元素，构筑版面节奏韵律和层次，由于杂志的多栏目性，各栏目有自己风格定位，就容易出现单个版面看似乎不错，但与杂志的整体风格大相径庭，造成主次不分，层次错乱。整体设计要求从全局出发，让各个版面设计风格和特色服从整体风格，层次分明，变化有致，形成整体统一，局部又有变化的版面节奏。
3.版式策划——平稳中的突围
版式策划指版面设计人员参与编辑策划，共同确定与内容相关的图片、版面形式、处理手法等。在版式策划操作中，要通过反常规的处理手法，如大尺寸图片、大号字体、不同的颜色、特殊的手法等，使策划的版式在整个版式中凸现出来，这种“跳”出来的感觉就如同平稳中的突围，而这个“突围”又是与整体风格一致的，是舒缓旋律中的强音，是本期杂志的亮点。
4.模块化设计——现代设计理念 《当代贵州》在前几年作了两次改版，取得了一定成效，但也存在一些问题。针对这些问题，该杂志社今年初又进行了第三次改版。这次改版做了两件事：一是超前设计。即不再是等稿子出来有了内容后，美编再排版配图，而是提前策划，把版面设计也作为整体策划的有机部分。编辑流程的改变，使版式设计“活”了起来，图片不再是文章的图解，而是图文并茂，相得益彰。二是重新设计了版式，确定了简形、素彩、全面梳理、统一细节的简洁朴实风格，采用易于操作的现代设计理念——模块化设计形式。
模块化设计是西方报刊版面设计的主流，之所以成为现代设计的大趋势，是由于报刊出版的快速化需要操作简便的要求决定的。模块化设计就是把栏目、稿件、标题、署名、字体、字号、用色、线条、图片等每一个细节加以通盘考虑，制定统一的规范，做出明确规定，形成基本版式和规范的版面要素，以确保新的版式设计理念和风格得到有效执行和延续，并极大地简化了排版操作。
通过模块化设计，我们把过去版面中的视觉元素作了梳理，保留合理的、有特色的视觉元素，增加了新的视觉元素。为将其更加规范，我们又做了一系列固定，如版式固定，即把各栏目版式大体的结构固定下来；版位固定，每个栏目在杂志的大体位置，在多少页，都有一个相对固定的位置；栏目固定，不随意增减栏目；字体固定，确定一种或二三种字体作标题、内文、署名等，不能随意改动；色彩固定，选择二三种颜色作为基本色，不随意地增加颜色；图片位置固定，在一些栏目中固定图片的相应位置和大小。通过这一系列固定，构成模块化结构的基本内容。
按照这样的思路去操作，我们欣喜地看到，杂志的面貌得到了极大改观，既方便读者阅读和收藏，也极大地方便了采编人员组稿和编件，同时大大简化了排版操作。如今，《当代贵州》杂志的整体风格既统一又有变化，既体现了党刊的严肃性，又不失大众化和高雅品位，收到了良好的社会效果。
作者单位为当代贵州杂志社