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浅析宝洁公司的多品牌战略
[摘要] 当今社会，品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性日益凸显，已经超
过了土地、货币、技术等战略要素。从一定意义上来说，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争。因此，企业能否打出自主品牌，并将其培育成优势品牌，已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫要求。本文以最先实施多品牌战略的宝洁公司为例，探讨企业实施多品牌战略要抓住品牌的市场定位，树立品牌，市场细分，知识营销，多品牌策略等重要工作，并分析宝洁实施多品牌战略的优劣势。
[关键词] 品牌战略 多品牌 优势 劣势
目 录
引 言 ............................................................................................................................. 1 一、宝洁公司的品牌市场定位 ..................................................................................... 1
（一）传统定位思路分析 ...................................................................................... 2 （二）竞争性定位思路分析 .................................................................................. 2 １、功能型定位 ...................................................................................................... 2 ２、利益型定位 ...................................................................................................... 3 ３、“性价比”定位 ................................................................................................... 3 二、多品牌战略的优势 ................................................................................................. 4
（一） 满足消费群体的不同需求，提高产品的市场占有率 ......................... 5 （二） 激发企业内部活力，提高效率，强化竞争能力 ................................. 5 （三） 可以打击竞争对手，保护自己 ............................................................. 6 （四）降低品牌运营风险，提高企业抗风险的能力 .......................................... 6 三、多品牌战略的劣势 ................................................................................................. 6
（一）多品牌造成品牌混淆 .................................................................................. 7 （二）大量的研发投入造成成本上升 .................................................................. 7 四、宝洁公司品牌的改进措施 ..................................................................................... 7
（一） （二）
结合企业自身特点实行品牌战略 ......................................................... 8 建立品牌的有机整体 ............................................................................. 8
结 论 ............................................................................................................................. 9 致谢语 ........................................................................................................................... 10 参考文献 ....................................................................................................................... 11
引言丰富些
引 言
在中国，一提到宝洁公司，人们马上回想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40%的为领先者，达到30%的为挑战者，达到20%的为跟随者，达到10%以下的为补缺者。这样算来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66.7%，实质上已经达到了垄断者的地位。
一、宝洁公司的品牌市场定位
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（一）传统定位思路分析
宝洁在中国素有”品牌教父“之称，传统定位思路在宝洁身上反映的格外鲜明，我们仅以洗发水市场为例来加以分析。洗发产品历久以来最直接的一个需求便是将头发洗干净，“干净”是洗发系列产品的功能诉求，但怎样的头发才叫“干净”，为了将这个模糊的概念向消费者阐释明白，他必须寻找“干净”的功能支撑点。一直以来，洗发水都在“去除油污和粉尘，深层洁净”的诉求点上徘徊，这是洗发水最原始的一个需求，直到后来，宝洁才知道，去除外界杂物的干扰只是干净了头发的一部分，来自生理的头皮屑才是满足消费者的最大制肘，宝洁调查后惊喜的发现，在中国，去屑洗发水的市场容量既然高达百亿人民币之巨，于是，宝洁以海飞丝为主打的一系列去屑产品迅速在市场上呼啸而出。
（二）竞争性定位思路分析
竞争性定位是基于传统定位思路而来的，其思路的总体框架大体是沿循传统的定位思路，只不过在一些环节上适当增加了一些竞争性的攻击和应对措施，在一定程度上增加了整个系统的柔性，使品牌定位者无论是应对现在或将来可能的竞争， 均能伸缩自如，自信面对。简而言之，竞争性定位的首要指导思想便是“竞争”。
１、功能型定位
我们从传统定位思路的分析中可以看到，在传统的功能型定位中，考虑的首要因素便是消费者，即选用的功能性诉求点能否正确的切中消费者的购买需求，启动的需求潜量会有多大。而竞争性定位在遵循这一条件的同时，还引入了一个新的变量，即市场发展的成熟度，将竞争因素加入了考虑的范畴，由于考虑变量增多了，因而在具体诉求点结构的选择上，也就多了一些技巧性。
在功能性定位上，潘婷所受攻击甚多，其中最为猛烈的便是来自“植物草本”系列竞争者的陌路奔袭。潘婷以“润发护发”为核心诉求点，产品系列处于B象
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