发布时间 : 星期二 文章当代大学生不良消费行为及其对策初探更新完毕开始阅读
中南财经政法大学2010届本科生毕业论文（设计）
（一）大学生自身的原因
1.自制力差容易情绪化消费
在此次调查中，“大学生购物的目的”这一问题的回答大多是打发心情，尤其是女生用购物打发心情体现的较为明显。大学生一般处于青年中期，人生观、世界观、价值观处于构成型阶段，普遍缺乏自制力，容易情绪化消费，不能完全树立健康正确的消费观念。他们接受新事物快，容易情绪化，对新潮时尚的事物有一种先天的追逐心理。往往把时髦的装饰、高档的消费、阔错的花钱方式作为一种高层次、高地位的象征，他们的心理不够成熟，认知能力落后于活动能力。
2.大学生好面子
在中国传统社会，面子是极其重要的东西，是人的道德存在的根本；失去了面子，对人的道德生命就构成威胁，面子有时比纯粹的经济利益更重要。人情互换的主要表现形式是回报，翟学伟认为：人情的实质正是在关系中对平衡性的维持，它表现为个体在某种标准压力下的要面子行为，同时也表现在关系结构上的给面子行为，维持住各人的面子正是维持住了平衡的关系①。也就是讲了人情，而一旦出现了失衡现象，就会意味着其中有人丢了脸，或没有给面子。正是人与人之间的互相牵制促使了交往的持续性，正如费孝通在乡土中国中所说：如果相互不欠人情，也就无需往来了②。中国传统的这种面子行为对青少年也带来了很深的影响，大学生很多心理和价值观已经基本形成，在他们身上的面子更多的是表现为虚荣，他们通过超前消费、炫耀消费来展示自己，体现自己的身份和地位，以引起同龄人的关注，维护自己的面子；同时那些家庭条件不好的也拼命跳脚向上够，如果他们消费很低，穿的不是名牌，他们可能就会受到同伴的嘲笑，失去面子、引起自卑。比如，一些大学生，特别是一部分学习成绩不太好的大学生更倾向于进行炫耀性消费。他们在公众面前摆阔亮相，试图以此来弥补自己的不足，通过追求时尚来克服自己的自卑，是对自卑的一种超越，对面子的一种维护③。
3.经验不足缺乏理财能力
大多同学没有经历生活的磨练，不知金钱来之不易、不知当家的困难，缺乏理财的过程和经验。在大学校园里无计划的开支，基本处于有漂无控的状态中。消费无计划，由于大学生特别是新生刚刚脱离父母的呵护独立生活，中学时吃、穿、住、行都有父母来打点照料转变为大学阶段一切都要依靠自己来打理。生活经验的缺乏，理财能力的不足便会产生这样或那样的问题。其中消费时不知道节度，乱花钱便是突出的表现。如有的新生开学不到一个月，开销就大的惊人，少则八九百，多则上万元。由于消费时无目的、无计划，一些学生到了月底常常是入不敷出，出现财政赤字，不得不东挪西借、节衣缩食。
①②③
翟学伟.人情面子与权力的再生产——情理社会中的社会交换方式.社会学研究2004,5. 费孝通.乡土中国.1998.
沙莲香.社会心理学.中国人民大学出版社.1987.
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（二）商家4C营销理论的灵活运用
随着经济的发展，市场竞争越发的激烈，校园周边的商家为更好地适应时代发展的需要，灵活的运用4C营销理论。对大学生群体有渗透力的社会化的影响因素就是校园周边环境，校园周边环境主要指大学校园周边的社会舆论、风气、时尚、各类设施、场所等。有的同学在消费时容易受到校园周边环境的影响，它在潜移默化中改变着大学生的思想和行为。
1.从消费者的需求和欲望出发
大学生是庞大的消费群体，也是商家争夺市场的重要阵地。生产厂家与商家运用心理学和统计学知识，对于大学生消费群体进行研究分类，分析他们的价值观、心理特点、爱好和经济状况，然后运用现代媒体对大学生进行有针对性的宣传和营销，激起他们的各种消费欲望。每天，由企业、广告商和商家精心设计的商业广告铺天盖地地向我们的青年大学生宣传着各种商品的价值和品质，渲染使用其商品的幸福感和温馨感，加上大学生的心理尚不成熟，其消费心理易受外界广告媒体的刺激与暗示，往往会激发起大学生的消费欲望，产生各种盲目的前卫消费行为。大学生消费市场的流向，决定了周边商家的产品开发的方向。而这一切都需要以大学生的需求作为支撑，但这种需求又经常处在矛盾和冲突之中，就像是生产过剩与购买力不足之间的尖锐矛盾。能否提供适销对路的产品组合来满足多样化需求显得尤为必要，根据大学生娱乐趣向，来满足大学生对娱乐的需要。近几年来，高校周围的个体经商户、城乡结合部的部分村民和居民，不约而同地将生财对象定位在大学生身上。同时，个体经商户们极其了解大学生们这方面的需要，于是纷纷在学校周围摆摊设点，开快餐店，建酒吧、KTV、网吧，各种饮食、营业性的文化娱乐场所遍布高校周围，可以说应有尽有、价格低廉、方便快捷。这些都诱使大学生走出大学校门，到校外消费以满足其物质、精神生活的需要。
2.商家的价格陷阱
商家摸清大学生的心理进行持久的价格战，大学生的消费就抵挡不住价格的诱惑，殊不知这个背后都是陷阱。大学生心理防御机制对其消费趣向和取向有着强烈地制约作用，对产品价格的合理定位是打破这种防御机制的可行方式。商家针对大学生自身的情况的影响，可以根据大学生的特点及消费特点采用不同的定价方式。在一般情况下，普通商品的需求量与价格之间存在着反方向变动的关系。特别是在如今大学生还没有固定收入，其消费支出还来源于父母资助，价格弹性机制显得十分敏感。大学生对费用的预算都是一篮子的，这就要求在互补性商品的价格上予以大学生优惠，以便减小其价格限性因素对消费趣向到取向的转换。有点商家便打出“大学生凭学生证几折优惠”、“大学生办理会员免费”等等的口号，以此吸引大学生消费。所以在制定产品的价格时，可以采用渗透定价策略和差别定价策略为主的交叉性定价策略，以较低价格策略获得市场准入通行证，使某种产品以物美价廉的形象吸引大学生，迅速占领大学生消费市场。
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3.从学生的便利角度考虑
要想使大学生从消费动机转化为实际的行动，其中一个必不可少的环节就是便利，既是购买的方便性。这要求开发者要深入了解大学生的购买方式和偏好，让大学生体验消费的同时，也享受到这种消费给自己带来的优质服务。就大学生旅游消费举例来讲，这种便利主要体现在能否直接为大学生提供较为明确的旅游路线，能否为大学生直接提供更多旅游咨询服务，能否为大学生提供更多的可选择的旅游方式。大学生旅游本身具有多样性和受限性，这就对旅游信息的传递者提出了更高要求，要把便利原则贯穿营销活动的全过程。信息的传递一般可以通过高校团学会、学生社团及校园代理机构等中间渠道，只有紧密地加强与这些中间机构的联系才能更好地促成旅游的行为的发生。其它类型的消费也是如此，商家在选择店铺的选址时，首先会考虑人流量的大小，而人流量的多少取决于选址是否方便学生来消费。大多数商家会选择离高校近、交通便利、人流量大的地方开店铺，也有一些商家会提供车辆接送的消费服务，这样一来提升了大学生疯狂消费的趋势。
4.双向沟通促进消费
零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息，影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品，在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。大学生希望通过娱乐来满足其内心情感的匮乏，但在各种因素的影响下形成的心理防御机制却制约了消费行为的发生，而沟通是解决这些问题的重要方式，以引导心理防御机制朝有利于消费行为发生角度的转化。这种沟通着眼于消费者与商家之间双向的沟通，增进双方的相互了解，使开发者拥有自己忠实的顾客，使顾客能买到真正适合自己的产品。而这一切在具体方式上可体现为如何使得公共关系得到良好的运用，如何让高校单位为双向的交流服务，如何利用发达的信息交流工具实现与大学生的沟通，这样才能使大学生在进行趣向-取向的转换。但在目前的买方市场下，更体现在开发者如何去了解大学生的消费需求与顾虑，从不同的途径去引导大学生消费。商家与大学生的沟通主要体现在大学生消费后的反馈以及商家对大学生消费需求与欲望的调查，一方面商家可以为大学生提供更好地消费服务，另一方面大学生可以有更多的消费选择，最终达到拉动消费的目的。
（三）学校方面的教育工作欠缺
校园消费环境的令人担忧，日常管理工作的相对滞后，客观上助长了他们的不良消费。 1.差强人意的校园消费环境
随着高等教育事业的发展，高校办学规模逐渐扩大，招生人数逐渐增加，而高校在管理、后勤保障、校园文化建设等方面却又跟不上。一些高校食堂的饭、菜无论在质还是在量上都得不到保证，物质生活条件差，住宿拥挤，而且校内大学生文化、娱乐场所较少，
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活动单调。学校没有提供好的地方去消费，没有好的文化氛围，迫使大学生去校外消费，而外面又存在一些诱惑。在日常管理方面存在缺陷，是造成大学生消费误区的重要原因之一。高校扩招，后勤社会化，使得高校学生管理工作呈现量多、面宽、点细、难度大等新的特点，日常管理的相对滞后也在所难免。对浪费、抽烟饮酒等现象都不闻不问，放任自流。这种管理不力，使一些大学生无所顾忌，客观上助长了他们的不良消费。
2.缺失对学生的消费社会化教育
学校没有对学生进行消费社会化教育，也缺乏大学生消费的正确引导，包括有关消费教育忽视。还应当承认，在改革开放的形势下，我们的学校思想政治工作，放松了对学生进行艰苦奋斗、勤俭节约等优良传统的教育。由于社会化消费教育的缺失，许多学生一进入大学，急于释放各种抑制和束缚，把抑制的消费欲望迅速地放大，盲目地投身于社会消费的时尚和潮流中，使得大学生消费社会化的过程呈现出“快速转变”的特点，在一些大学生在社会消费主义思想影响下，为了打破经济拮据的无奈和窘迫，逐步表现出“透支”、“借贷”等各种不良的消费行为。这种消费社会化速度和程度明显高于同类人群，脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费，是大学生过度社会化的集中表现①。
（四）家庭对子女的溺爱
家庭是与青年大学生相连的特殊社会群体，是社会的基本消费单位，大学生的消费行为与家庭有极密切的关系，其消费观念、消费倾向、消费愿望无一不受家庭的影响。
1.家庭的溺爱为大学生不良消费提供了物质基础
我国家庭的独生子女化越来越明显。家长从小都把自己的孩子作为家庭的重点照顾对象，对自己的子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。特别是子女上大学以后，宁可自己在家省吃俭用，也不能在外“苦”孩子。经济条件好的家庭，为大学生的高消费提供了经济基础，创造了各方面的条件，使他们有优势感。他们的高消费，一定程度上给同学们起到误导的作用。经济条件一般的家庭，经济上也得到了保证，而条件较差的家庭，往往借钱也要满足子女需要。许多学生把父母辛勤的劳动、艰苦节约的钱以保证自己的消费，当作本来应该的事情，以致于大手大脚的花钱根本不为动心。孩子只要开口，甚至不开口父母也经常给钱，也使学生有经济条件去攀比，这样学生就会也有条件去进行不良消费②。
2.家庭的溺爱使大学生从小缺少消费教育
一种情况是，由于大学生，特别是大学新生，刚刚脱离父母的呵护独立生活，由中学时吃、穿、住、行都有父母来细心呵护和精心照料，转变为大学阶段的一切都要依靠自己来打理。生活经验的缺乏，理财能力的不足便会产生这样或那样的问题，如盲目冲动消费、简单模仿消费等等。另一种情况是，从超常消费学生的来源看，由于家庭经济情况良好，
①②
钟燕芬.从校园不良消费透视大学生社会化教育的缺失.中国电力教育（期刊）.2011,7. 王洪凯、齐子玉.当代大学生不良消费行为成因及其引导.河北大学成人教育学院学报.2003,12.
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