发布时间 : 星期五 文章软件企业市场营销策略研究—以浙大恩特网络科技有限公司为例更新完毕开始阅读
第三节 软件营销的策略研究方法和工具
营销策略的研究分析工具有：SWOT分析法、价值链分析法、平衡计分卡等。下面介绍SWOT分析法和平衡计分卡：
一、SWOT分析法简介
SW0T分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授海因茨·韦里克于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁（Threat）。
从整体上看，SWOT可以分为两部分:第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。对外部环境和自身优劣势分析，企业应该充分认识自身的实力，并依此来判断企业所处的具体细分领域的环境吸引力和选择主要营销策略原则：
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表2-1 外部环境与企业优劣势的分析
环境 与 实力 优势 + 机会 优势 + 威胁 劣势 + 机会 劣势 + 威胁 应遵循的营销策略原则 开拓 抗争 争取 保守
二、平衡计分卡的简介
平衡计分卡(The Balanced ScoreCard)简称BSC，是绩效管理中的一种新思路适用于对部门的团队考核，在20世纪90年代初由哈佛商学院的罗伯特·卡普兰（Rober Kaplan)和诺朗诺顿研究所所长戴维·诺顿(David Norton)发展出的一种全新的组织绩效管理方法。平衡计分卡自创立以来，在国际上，特别是在美国和欧洲，很快引起了理论界和客户界的浓厚兴趣与反响。据有关调查资料显示:至1999年，列入美国《财富》周刊500强的国际大公司，有60%左右的公司采用了这种战略管理及其绩效评估的创新方法。
平衡计分卡方法打破了传统的只注重财务指标的业绩管理方法。平衡计分卡认为，传统的财务会计模式只能衡量过去发生的事情(落后的结果因素)，但无法估计组织前瞻性的投资(领先的驱动因素)。在工业时代，注重财务指标的管理方法还是有效的。但在信息社会里，传统的业绩管理方法并不全面的，组织必须通过在客户、供应商、员工、组织流程、技术和革新等方面的投资，获得持续发展的动力。正是基于这样的认识，平衡计分卡方法认为，组织应从四个角度审视自身业绩:学习与成长、业务流程、顾客、财务。共涉及六个基本要素:
1、角度:观察组织和分析战略的视点或镜头，每个角度都包括目标、绩效指标、目标值、行动方案、任务;
2、目标:是由公司战略分流出来的关键战略目标。每个目标都包括一个或多个绩效指标;
3、绩效指标:是定量(或定性)地衡量公司战略目标实现结果的尺度; 4、目标值:是对期望达到的绩效指标的具体定量要求;
5、行动方案:由一系列相关的任务或行动组成，目的是达到每个指标的期望目标值;
6、任务:是执行战略行动方案过程中的特定行为。
平衡计分卡反映了财务、非财务衡量方法之间的平衡，长期目标与期目标的平衡，外部和内部的平衡，结果和过程平衡，管理业绩和经营业绩的平衡多
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个方面。所以能反映组织综合经营状况，使业绩评价趋于平衡和完善，利于长期发展。平衡计分卡中的目标和评估指标来源于组织战略，它把组织的使命和战略转有形的目标和衡量指标。
BSC中客户方面，管理者们确认了组织将要参与竞争户和市场部分，并将目标转换成一组指标。如市场份额、客户留住率、客户率、顾客满意度、顾客获利水平等。BSC中的内部经营过程方面，为吸引和留住目标市场上的客户，满足股东对财务回报的要求，管理者需关注对客户满意度和实现组织财务目标影响最大的那些内部过程，并为此设立衡量指标。在这一方BSC重视的不是单纯的现有经营过程的改善，而是以确认客户和股东的要求为起点、满足客户和股东要求为终点的全新内部经营过程。BSC中的学习和成长面确认了组织就为了实现长期的业绩而必须进行的对未来的投资，包括对雇员的能力、组织的信息系统等方面的衡量。组织在上述各方面的成功必须转化为财务上的最终成功。产品质量、完成订单时间、生产率、新产品开发和客户满意度方面的改进只有转化为销售额的增加，经营费用的减少和资金周转率的提高，才能为组织带来利益。因此，BSC的财务方面列示了组织的财务目标，并衡量战略的实施和执行是否在为最终的经营成果的改善作出贡献。BSC中的目标和衡量指标是相互联系的，这种联系不仅包括因果关系，而且包括结果的衡量和引起结果的过程的衡量相结合，最终反映组织战略。
平衡计分卡的有以下优点:
1、“平衡”的概念符合中国人的传统文化观念，实施起来便于人们接受; 2、使整个组织行动一致，服务于公司的总体战略目标; 3、克服财务评估方法的短期行为，实现组织长远发展;
4、能有效地将组织的战略转化为组织各层的绩效指标和行动，并且很容易考核绩效和沟通考核的结果;
5、利于组织和员工的学习成长和核心能力的培养。
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第三章 浙大恩特软件营销约束条件分析
第一节 浙大恩特软件科技公司介绍
浙大恩特软件科技有限公司成立于2002年2月，隶属于浙江大学国家大学科技园，是杭州高新区内企业、国家认定的“软件企业”，公司立足于中国外向型企业的管理软件系统的设计、研发和咨询服务。
经过六年多的发展，公司已经拥有了“外贸客户资源管理系统”、“外贸业务管理系统”、“网络办公管理系统”、“外贸企业进销存管理系统”等一系列专门面向外贸行业的管理软件。
其中“浙大恩特外贸客户资源管理系统”已经成为了国内最具影响力的客户管理软件，为广大的进出口公司、自营出口的生产企业解决了客户资源、及邮件传真等联系管理的难题，并大大提高了工作效率。得到了广泛的好评。
公司全面推行人本管理，注重员工的个人职业发展，经过多年的发展积累了一批高素质、能打硬仗的核心队伍，已经形成了以“核心骨干”为支柱、“优秀员工”为榜样的“恩特团队”。
长期以来的艰苦努力，使得浙大恩特赢得了良好的口碑和强劲的增长势头，近三年来每年的增长速度达到300％，为了更 好地贴近客户、更好地开拓市场，浙大恩特陆续在广州、厦门、青岛、南京、无锡、宁波、温州、上海、北京等等城市建立起办事处和分支机构，为公司进一步发展 奠定基础。
本着为客户服务的思想，公司设立了24小时产品咨询电话、24小时售后技术支持电话等多个无障碍通道，06年12月，公司开通了400专线为客户提供了高质量的售前和售后的服务，为恩特软件成为国内外贸行业软件的“第一品牌”的目标提供了强有力的支持。
公司高水平的软件开发能力、诚实守信的经营管理作风得到了客户的高度评价。
第二节 发起全员的头脑风暴法
浙大恩特为在营销策略的改进中采用直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法(也称反头脑风暴法)。主要有两个目的：
1、总结出客户购买软件的关键因素即客户的需求价值和相应的权重
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