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传播效果提供了理论武器。但该理论在测量方法、统计分析、抽样技术和实验方法等方面都存在明显的缺陷。而且片面的过分地夸大了人际关系在大众传播过程中的作用。 7. 潜网
布里德《编辑部的社会控制》中的“潜网”
任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫“潜网” 。如刚踏入新闻界的年轻记者无所顾忌、敢作敢为，但最终会变得同老记者一样循规蹈矩，将自己逐渐融入那张潜网。这张潜网便是布里德所说的编辑部中的社会控制。 8. 社会责任理论
规范理论的一种，用媒介产业的公共责任心取代了媒介的完全自由以及对媒介施加的外部控制
? 强调权利和责任的统一，是该理论的核心观点。它摆脱了自由权利天赋的影子，将新闻自由带回到了道德
权利认识的起点上，重新加以审视；将道德责任视为自由的最后边界；
? 该理论从媒体、公众、政府三方面的新闻关系来考虑问题。新闻自由依赖于三方在权利和义务的具体关系
中，都有所承担才能实现。
? 社会责任理论的创新特征在于它要求媒介为培育有建设性和创造性的“大共同体”负责。它指出，媒介应
该将多元文化置于首位，成为所有人的话筒； 社会责任论的基本原则
1. 媒介应该接受和履行对社会的特定义务；
2. 这些义务主要通过制定关于信息性、真实性、准确性、客观性和平衡性的专业标准而实现； 3. 在接受并履行这些义务的时候，媒介应该在法律和已有的规章制度的框架内进行自我规范； 4. 媒介应该避免任何可能导致犯罪、暴力、平民骚乱和攻击少数群体的新闻；
5. 媒介从整体而言应该是多元化的，反映社会的多样性，给不同的观点表达的机会，也给予回答的权力； 6. 社会和公众有权企盼媒介的表现符合高标准，而干涉是为了保障公众的利益； 7. 新闻记者和媒介专业人士对社会、雇主和市场来说都是负责任的；
社会责任理论的创新特征在于它要求媒介为培育有建设性和创造性的“大共同体”负责。它指出，媒介应该把文化多元性置于首位，成为所有人的话筒，而不仅仅是精英群体和在过去控制着全国、某地区或当地文化群体的话筒。
社会责任论的优缺点
优点：
1.重视媒介的责任 2.重视受众的责任 3. 限制政府对媒介运作的介入 4.允许政府合理地控制媒介 5.重
视差异和多元化 6.帮助“无能为力”的人 7.呼吁媒介从业者和受众的最佳本能 缺点：
1.对媒介履行责任的积极性过于乐观 2.对个体的责任心过于乐观 3.低估了利益驱动和竞争力量 4.使现状合法化
社会责任理论的新闻实践：公民新闻
公民新闻（civic journalism）：积极地让受众参与报道重要公民事件的新闻实践，有时也称为公共新闻（public journalism）
9. 理解编码和译码在传播过程中的意义 施拉姆提出的传播模式
1、在信息论中，编码是指把信息转换成可供传输的信号；译码是指在信道中传递的信号重新再还原成信息； 2、从原文上看，编码（encode）与译码（decode）具有一个共同的词根（code）
3、在传播学里，所谓编码就是指把信息转换成可供传播的符号或代码，译码就是从传播符号中提取信息；
4、编码是有关传播者的行为，而译码是有关接收者的行为； 5、编码与译码都是一种主观活动；
6、在编码和译码的过程中会出现信息的失真与变形；
施拉姆的人际传播模式
10. 议程设置
议程设置（agenda-setting）：
认为媒介不告诉人们怎样想，而是告诉人们想什么的观点。在公共政策领域中媒介、政府和公民彼此之间相互影响的全部过程。
媒介能深刻地影响并决定一个社会（国家或文化）对什么才是它应该关心的重大事情，并因此促使各种社会机构去达到目标。
议程设置研究探讨的三个方面：
①、媒介如何确定自己的议程；
②、把媒介的议程告诉公众，使公众了解媒介所谈论的事情及其分量；
③、公众在媒介议程的影响上形成自己的议程，并使这个议程与媒介的议程达到同步； 议程设置的优缺点 优点：
1.关注受众和媒介的互动 2.通过实验证明媒介曝光率和受众对公共事件认知之间的关系
缺点：
1.跟至于大众社会理论 2.过于适合新闻和政治活动的特定情形 3.议程设置效果的方向遭到某些人的怀疑
11. 麦克卢汉的媒介理论
麦克卢汉的媒介“四论”
理论来源：哈罗德.英尼斯的媒介决定论、媒介偏向论、西方文明危机论。
麦克卢汉所有“理论”的关键假设：传播技术的变化将不可避免地导致文化和社会秩序的深刻改变；麦克卢汉是一个技术决定论者：一个坚信所有社会、政治、经济和文化上的改变都不可避免建立在技术发展和扩散的基础上的人。 一、媒介是人的延伸；the extensions of man. 麦克卢汉关于媒介确实在时间和空间上延伸了人的视觉、听觉和触觉的观念；
二、媒介即信息；the medium is the message, 认为新的媒介形式改变我们对自身和社会的经验，这种影响最终比它所传达的特定讯息的内容更重要；
媒介传递的是媒介本身，与具体内容无关。“一种传播媒介的‘内容’经常是另一种传播媒介”。
三、“地球村”；global village. 麦克卢汉关于新的社会组织形式的概念。这个组织形式出现于即时的电子媒介把整个世界捆绑起来形成大的社会、政治和文化体系的时候； 四、媒介分为热媒介（hot medium）和冷媒介（cold medium）热媒介是指传播的信息明确清楚，清晰度高（high definition）因而接受者的参与度相对低的媒介；冷媒介是指传播的信息模糊含混，因而接受者的参与程度随之提高的媒介； 优点：
1、 是广泛全面的 2、是宏观层面的 3、与普通公众有共鸣 4、提升流行媒介内容的文化价值 5、由于介
绍新兴的电子媒介而享有长久生命力 （1）将媒介的概念扩大，不仅指大众传播和人际传播的媒介，而且包括人际互动的所有介质。
（2）将媒介置于一个广阔的社会，开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术
的社会历史作用。
（3）他的这些认识角度和方式开拓了媒介研究的眼界与范围，也使人们真正看到媒介作为客观存在自身的价值和作用。
（4）关于地球村的预言也符合当前世界的发展趋势 缺点：
1、
无法用经验主义研究证实 2、对技术的影响过分乐观 3、忽视很多重要的效果问题 4、呼吁进行
非线性思考受到批评 5、对电子媒介进行过度的辩护
（1）只强调媒介工具和技术的巨大能动性，把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略了其他复杂社会因素的作用。
（2）忽略了人的主体性和主观能动性，人仿佛成为媒介主宰的对象。
（3）忽视媒介具体内容，对冷热媒介划分过于牵强
（4）全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，由此解释的人类行为也是片面的。 （5）其分析的客观性、科学性、实证性不足。
12. 媒介的社会功能
一、拉斯韦尔的正面论述
1、监视环境 2、联系社会 3、传递遗产4、赖特增加了一项：娱乐功能
二、拉扎斯菲尔德的负面分析：
1. 大众媒介持续不断的宣传会是人们完全丧失辨别能力，从而不假思索地顺从现状； 2. “媒介是使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因”； 3. 媒介常常以低廉的代价占用或剥夺了人们的自由时间；
4. 媒介的麻醉精神，是人处于虚幻满足的状态从而丧失行动能力； 名解：
舆论领袖——由于对某些方面的信息有着比较详细的理解，对有关问题能够做出较为全面的判断，因而赢得他人的信任，在形成和引导舆论中起重要作用的小部分人，又称“意见领袖”。 社会责任论——传媒对社会有着种种义务和责任；报刊应当成为一个交换评论和批评的论坛；负责介绍和阐明社会的目标和美德；作为真正的职业传播者，报刊还应当遵循公认的道德准则和职业标准，不会为金钱而去做某些事，切实关心公众利益和国家利益。
编码译码——编码位于传播者一端，是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符号或代码。译码位于受传者一端，是指将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义。
议程设置——大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
介质受众——又称兼职受众或中介者，是指介于传播者与纯粹受众之间的一些人，他们既是受众也是传者，他们是信息传播的中转站，是不同传播系统或符号系统的中间人。
媒介组织——媒介组织是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构。 大众传播——大众传播是指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。 简答：
孕育传播学的外部条件 1、现代科技的发展促进了以大众传播为核心的人类传播事业的整体进步和传播活动水平的整体提高，传播环境的变化所带来的众多问题引起了人们的全新思考。
2、市场经济规模的扩大和竞争的激烈，使众多的工商企业注意到了大众传播媒介在社会生产、经营活动中的巨大作用，他们开始以各种方式支持传播研究，传播学研究特别是新闻传播、广告传播、公关传播方面的研究获得了广泛的社会支持。
3、两次世界大战期间的战争动员和宣传所遇到的问题为传播学的产生提供了最直接的动力。
4、美国国内外政治活动形式和内容的变化，迫切需要寻找新的斗争手段的方法。政治传播的兴起是传播学产生的重要的社会需要。 拉斯韦尔对媒介社会功能的论述、评价P38 拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为以下三个方面：
（1）环境监视功能。自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存与发展。
（2）社会协调功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效适应环境的变化。
（3）社会遗产传承功能。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。
这三项功能是包括人际关系传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能，大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。
麦克卢汉关于地球村观点、以及其关于媒介是人体延伸的观点P219 地球村：麦克卢汉认为，随着电子媒介的出现，地球变得“越来越小”，人类已跨越空间和时间的限制，使信息在瞬间传送到世界的每个角落，因此，地球已经变成了一个村落。
媒介是人体的延伸：麦克卢汉的媒介概念是广义的，它不仅指语言、文字、印刷物、电信和广播电视，而且包括服饰、房屋、交通运输工具及劳动工具等在内。在麦克卢汉的定义里，任何一种技术，只要它是人类身体、思想、存在的任何延伸，它就是媒介。
受众在传播活动中扮演的角色P276 1、信息产品的消费者；作为消费者，受众阅听和接受大众传播媒介中的信息，必须付出一定金钱或代价。
2、传播符号的“译码”；受众要对符号进行译读、理解，必须首先要识码，其次要有一定的知识和共同经验范围，否则，就无法共享信息、彼此沟通。
3、传播活动的参与者；没有受众的参与，传播活动等于没有发生。 4、传播效果的反馈者； 传播的正负功能P90 功能分析主张一种现象或是制度，应该要从它对其所存在的系统在维护和建设方面所作出的贡献进行分析。传播如果维护了社会，那么可被称为正功能；相反，如果破坏了社会则是负功能。
正功能是信息传播的正常效果，也是传播者所预期的和追求的。
负功能则是传播者在传播活动中不愿见到的和力求避免的令人不愉快的负效应。
负功能对正功能的影响力有干扰、滞退的消极作用；而正功能的有效发挥，也有助于抑制负功能的产生。 论述：
守门人理论及功能和责任P129~P133 在信息流通的过程中，总有一些人就信息是否被允许进入流通渠道或者继续在渠道中流动作出决定。卢因把这些对信息进行筛选和过滤的人或机构称为“守门人或把关人”，并提出了“把关”又称“守门”的概念。
功能：（1）检查功能。守门人是传播通道上的检查者，对信息作出鉴别和选择，决定其能否进入大众传播渠道。
（2）加工功能。守门人对信息的加工有三种形式：一是要求传播者按照他的意图加工；二是指令别人依据他的意图进行加工；三是他自己亲自动手加工。
（3）评价功能。守门人是信息的评价者、赞赏者。他的评价既涉及对传播者劳动成果的肯定程度，也关系到对受众的影响程度和信息覆盖面、传统面。
（4）导向功能。检查、加工和评价功能的释放，对传播者和受众的先前传播、接受行为具有导向的功能。
（5）桥梁功能。守门人处于传播者与受众的中间地带和交接点，具有桥梁的作用。 责任：（1）确定“编导”方针。根据法规政策、自身条件、受众特点，制定和确立编导方针，使传播活动在较长时间内都有遵循的基本原则。
（2）确保“产品”质量。作为守门人，必须将一切有害的、错误的、不健康的或有差错、失误或片面、失实的信息内容拒之门外，以确保信息产品的质量。
（3）加强整体协调。守门人居于传播的中心地位，他就必须承担起整体协调的责任。
（4）发现和培养传播人才。发现和培养各种传播人才，是我国大众传播事业发展赋予守门人的崇高使命。