比亚迪竞争战略研究

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哈尔滨理工大学学士学位论文 又称为态势分析法或优劣势分析法,用来确定企业自身的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。

波特五力竞争模型:波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自在同一行业的公司间的竞争。

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哈尔滨理工大学学士学位论文 第2章 比亚迪经营现状分析

2.1 比亚迪简介与经营现状

2.1.1 比亚迪集团简介

比亚迪即比亚迪股份有限公司。比亚迪股份有限公司【股票代码:1211.HK】。创立于1995年,2002年7月31日在香港主板发行上市,公司总部位于中华人民共和国广东省深圳市,是一家拥有IT,汽车和新能源三大产业群的高新技术民营企业。比亚迪LOGO在2007年已由蓝天白云的老标换成了只用三个字母和一个椭圆组成的标志了,BYD的意思是build your dreams ,即为成就梦想。比亚迪在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地,总面积将近700万平方米,并在美国、欧洲、日本、韩国、印度等国和中国台湾、香港地区设有分公司或办事处,现员工总数超过15万人。公司IT产业主要包括二次充电电池、充电器、电声产品、连接器、液晶显示屏模组、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按键、键盘、柔性电路板、微电子产品、LED产品、光电子产品等以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。主要客户包括诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。2007年3月。公司分拆旗下手机部件及模组、印刷电路板组装等业务,申请赴香港主板上市,2007年12月20日,分拆出来的比亚迪电子(国际)有限公司在香港联交所挂牌上市,集资约59.125亿元。2011年6月30日A股上市(代码SZ.002594)[3]。

2003年,比亚迪收购西安秦川汽车有限责任公司(现“比亚迪汽车有限公司”),正式进入汽车制造与销售领域,开始民族自主品牌汽车的发展征程。

2008年10月6日,比亚迪以近2亿元收购了半导体制造企业宁波中纬,整合了电动汽车上游产业链,加速了比亚迪电动车商业化步伐。通过这笔收购,比亚迪拥有了电动汽车驱动电机的研发能力和生产能力。

2009年7月25日,比亚迪以6000万元的价格,收购总部位于长沙的美的三湘客车,获得客车生产准生证。同时,比亚迪与湖南环保产业园管理委员会及长沙经委订立投资合作协议,将在湖南环保产业园投资设立新能源客车生产基地,主要从事汽车及汽车零部件生产,计划年产量为40万辆。

在2010年3月日内瓦汽车展上,比亚迪与戴姆勒签订电动车和零部件领域合作备忘录,双方计划结合比亚迪在车用电池和驱动电机方面以及戴姆勒在传统汽车制造领域的经验开发电动车,最终甚至有可能成立一家

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哈尔滨理工大学学士学位论文 全面的合资公司。

如今,汽车业务占据了比亚迪过半江山。以2012年上半年数据,不仅营业收入占去一半有多(51.33%),而且营业利润也占去六成有多(61.21%)。2011年9月26日,搭载1.5TI+DCT(涡轮增压、缸内直喷、双离合器)以及58项高端电子配置的比亚迪G6在长沙首站上市。这是在推出低端中级车F6之后,一款市场定位更高的中级车。

2012年8月21日,比亚迪旗下全新车型比亚迪速锐正式上市,速锐最大亮点就是全球领先的“遥控大玩具车”以及涡轮加压发动机,动力非凡。此次上市的速锐有两种动力共七款车型,全系售价区间为6.59-9.99万元。作为比亚迪品牌战略转型后推出的全新车型,可以说速锐代表了比亚迪最新的品质建设成果。

2.1.2 比亚迪发展模式

比亚迪继“差异化的分站式巡回上市”、“精准营销的市场与客户定位”、“袋鼠理论模式多元扩张”、“垂直整合术发展”等理论之后,抛出了又一新型的营销模式理论----“移动4S店”,在南方片区,这种“移动4S店”将会达到10000家[4]。

袋鼠理论模式多元扩张:在袋鼠模式哺育下,比亚迪垂直整合进势惊人,自主生产发动机、底盘、模具、整车电子、内饰甚至车漆。比亚迪内部人士开玩笑:“我们造玻璃和轮胎之外的汽车所有东西”这种整合,给国人带来物美价廉的轿车,深受市场欢迎。

差异化分站式巡回上市:比亚迪选择模具作为突破口源于以前比亚迪在收集业的“行业惯性思维”。比亚迪进军汽车模具来自于其对汽车行业前景的判断,比亚迪认为,在汽车的几大核心技术中,发动机、变速箱和底盘技术都已经相对成熟,新来者可以很快地借用这种成熟技术达到业内的平均水准;而模具技术方面则有较大的潜力可挖,当前汽车外型在吸收消费者购买的因素中越来越重要,谁能在模具制造方面取得领先,谁就有可能取得未来市场的主动权。

精准营销的市场和客户定位:“准”的开始,精准营销,就是在精准定位的基础上,建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。比亚迪所谓的精准营销、巡回上市,也就是在对目标顾客群进行充分研究的基础上,摒弃全国或全球同步上市的惯用“打法”,集中力量在某一个省进行营销,然后逐省逐市进行市场运作。比亚迪的这一方法,无疑走出了中国汽车营销的第一步,在市场营销体系法方面,比亚迪始终有着自己的认识:适合的就是最好的。

垂直整合技术发展:与其他自主品牌相比,比亚迪最大的特点就是坚持垂直整合,放弃了汽车企业普遍的水平整合、专业分工的模式,力争将所有的制造环节都纳入到自己的企业范围内,既保证了产品的品质控制,

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哈尔滨理工大学学士学位论文 又提升了在成本控制上的力度。从购买模具厂自己做汽车模具开始,比亚迪自己建造工厂、生产线甚至生产设备等,比如汽车市场车间最庞大的设备—整车悬挂系统就是比亚迪自己制造的,目前比亚迪汽车部门专门负责制造工厂的队伍达上千人。不仅如此,比亚迪还将供应链上的一个个环节进行分解,纳入到了比亚迪自己的制造体系当中,从而形成了垂直一体化的汽车制造体系,并在短短的几年内迅速地建立起自己的研发中心、检测中心。

移动4S店:4S店是一家集整车销售(sale)、零配件(spare part)、售后服务(service)、信息反馈等(survey)为一体的特约服务站。比亚迪创新性提出的“移动4S店”这种新型营销模式,即在功能上基本保障了“4S店”形式,同时因其特殊的“移动”性,使比亚迪的销售及服务渗透到更广泛的地方,使得营销手段变得新颖独到,方式上亦显得更加的灵活!比亚迪汽车即将在南方片区寻找10000个人流量较大的广场、商场、或顾客群符合购车定位的小区人工快速搭建起一家接近“标准的4S店”的店面,这家移动4S店面有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等。移动4S店里有业务人员的热情接待,售后服务人员的倾情到位贴心服务,从而做到吸引客户群体的到来,开发新客户,同时维护老客户,提升比亚迪汽车的品牌形象。比亚迪的“移动4S店”不仅仅是一个户外静态展示。 它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。 比亚迪的移动4S店的特殊之处在于,把车主们最为关心的售后服务体系融入到一个普通的静态展示中。一般的汽车厂商做的巡展、静态展示,都是纯粹的为了卖车,而比亚迪却能做好保有客户的关系维护。比亚迪汽车如此重视其自身的服务态度,重视其F3保有客户的利益,在意识上已经有了超前。这一点其他大多数车辆品牌都没能做到。

2.1.3 目前经营状况

2011年初,比亚迪公布财报显示,其2010年净利润同比下跌 33.48%,其中汽车业务利润从2009年的35亿元下滑至17.4亿元,下滑幅度接近50%[5]。

2012 年3月,比亚迪公布财报显示,其2011年净利润同比下跌了45.13%,汽车业务的利润再次下降为13.85亿元。

2012年,比亚迪整车销售收入为23517813000元,较2011 年增长2.12%。其中,其汽车业务最重要的单元——比亚迪汽车有限公司2012年的营业收入为211.33亿元,净利润同比2011年减少54.47%,为1.499亿元。对此,该公司给出的增长原因是:“受汽车市场需求增速放缓影响,销量同比有所下降”。统计显示,该公司去年共售出整车约42万辆。但是比亚迪公司的手机部件及其组装服务的盈利能力是极强的,也成为其汽车产业有力的后盾。比亚迪将于今年推出配置了双模二代技术和双向逆变技

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