发布时间 : 星期六 文章广告期末考试要点更新完毕开始阅读
第一章
1. 广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式，对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。
…..广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。
2、广告六步效果顺序： （1. 展露 （2.反应
（3. 沟通效果和品牌定位— （4. 目标受众行动
（5. 销售量或市场份额及品牌资产 （6. 利润
3、广告计划内容：1. 营销目标和预算
2. 目标受众的选择和行动目标3. 沟通目标和定位4. 创意战略
和整合沟通战略5. 媒体战略6. 广告活动的跟踪与评估
4、广告类型：品牌、零售、政治、直接反馈、企业间、机构、公益、互动广告 5、广告历史
二条思路：技术与理念
1.技术：印刷 ? 电子（媒体变化）
2.理念：信息 ? 购买原因 ? 利益点、 USP ? 娱乐、 形象、 情感（品牌与定位） ? 附加价值。 第二章
1、广告中的伦理道德问题 1.类型
夸大广告、广告中的品位、广告中的因循守旧、针对儿童的广告、有争论产品的广告、潜意识广告。 2.管理
欺骗、声明的支持、比较广告、认可、广告中的展示。 3.问题的解决
协议、终止广告播放、更正广告、罚款、赔偿。 4.社会责任和自我约束（社会营销、自律和媒体监督）。 第三章
1、 品牌定义: 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区别开来。”（品牌的原义是“燃烧”）（品牌的每一元素具有影响消费者感知的潜能。）
产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠。
2、品牌资产：是指品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得更强劲、更稳定、更特殊的优势。《核心是客户》 3、创建品牌资产：
1.选择品牌要素:品牌要素有时也称为品牌认知，指的是那些用于标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有：品牌名称、标识、图标、声望、广告语、广告曲和包装。2.设计营销方案:产品策略、定价策略和渠道策略。3.整合营销传播。
第四章
1、广告活动的营销目标：
1.利润最大化是广告活动的最终目标 利润＝（销售价格－成本）×销售量 2.实现利润的三种途径和三种时间期限
（1）途径：提高销售价格、降低成本、增加销售量 （2）时间期限：即期、一年期、长期 2、确定广告预算的方法：
1.三条建议：整体考虑（IMC）；至少两种方法；实施中的灵活性。两个考虑：宣传与传播的需要；竞争的需要。一个前提：广告的质量（广告创意与媒体购买）。 2.任务法
（1）任务法（目标－任务法）是建立在顾客反应步骤的基础上的。基本上，任务法询问需要有多少次广告展露（步骤一）才能实现品牌广告规定的反应水平 （步骤二），这将会使 规定数量的潜在顾客在脑海中充分获得沟通效果和品牌定位（步骤三），它将依次使预期数量的潜在顾客采取行动（步骤四），因此实现销售目标。
（2）在运用任务法时，经理按照顾客反应步骤进行逆向计算。举例如下： 1.确定当年的销售量目标
2.估算重复概率和重复比例，而且计算为了达到销售量水平所需要的试用者的数量
3.估算通过广告而认知产品的顾客试用比例，而且计算达到试用水平所需要的应了解产品的消费者的数量
4.估算受到足够的广告展露的那些了解产品的消费者的比例，而且计算达到认知水平所要求的、足够展露在广告前的消费者数量4000000单位2000000个试用者，其中1000000人均买一次，而1000000再次购买（0.5的试用重复比）一年平均三次
如果认知试用转变率为0.2，那么就有10000000个认知消费者
当“足够展露”的估算值为4＋时，如果展露认知转变比为0.5，那么就有20000000广告有效展露的消费者
5.估算达到足够展露水平所需要的广告插入的数量
6.计算广告插入的成本－－连同创意制作和任何附加成本－－就提供了估算出来的预算
前6个月在3本商业期刊中插入的20次广告以4＋的频率会产生20000000消费者，如果假定每5次广告插入中只有一次将被消费者看到或听到，4＋是需要的广告插入频率，即插入展露比为0.2
如果广告插入的平均成本是30000美元，那么成本就是600000美元；加上创意制作成本30000美元以及调研成本15000美元＝总预算额是645000美元。 第五章
1、目标受众的选择：构成销售来源的五种购买者群体：
A 某类产品的新用户B品牌忠诚者C 赞成型品牌转移者D 其他品牌转移者 E 其他品牌忠诚者 2、目标受众的特征描述 1.社会文化特征描述 （1）文化
A. 有形与无形的结合
B. 规范：每种文化建立的行为的界限。 C. 文化中简化的核心价值观：
归属感、兴奋、娱乐和兴趣、亲密的关系、自我实现、他人的尊敬、成就感、安全、自我尊重 D. 文化习俗：被文化所接受的特定情况下的行为方式。 E. 亚文化群 （2）社会阶层：你和你的家庭在社会中的地位。
（3）参考群体
A. 三个功能：提供信息、作为一种比较的方式（标准）、提供指导。B. 参考群体影响的类型： 直接与间接、信息的与规范的 2.人口统计因素
年龄、性别、教育、职业、收入、种族和民族、地理位置 4.心理特征描述
（1）知觉：人们通过五种感官接收信息并解释它们的过程。
A. 影响知觉的因素：刺激特性、环境、状态。B. 选择性知觉选择性接触、选择性展露、选择性扭曲、选择性记忆 （2）学习
A. 认知学习理论：信息B. 联系学习理论：刺激与反射
（3）习惯：当我们多次重复一个过程并持续地对其结果表示满意时，我们就形成了一个习惯。 （4）动机和需要
消费者的15种一般需要：成就感、表现欲、支配欲、消遣的需要、理解、教育的需要、性欲、安全感、独立、被认可的需要、鼓舞、新鲜事物的需要、隶属、安慰、一致性 （5）态度 第六章
1、五种沟通目标：1.类别需求2.品牌认知3.品牌态度4. 品牌购买意向5. 购买促进
2、品牌认知：定义：品牌认知是指顾客在产品类别中足够详细地确认（认出或回忆起）品牌的能力，这种能力足以产生购买行为。（1）品牌认知是第一种普遍的沟通目标，包括品牌识别和品牌回忆。（2）顾客除了认出品牌名称以外，还存在其他的认知可能性（包装色彩或售点的地理位置等）。
品牌识别和品牌回忆之间的区别 品牌识别： 品牌回忆 ? 位于购买现场 1.在达到购买现场之前 ? 消费品 2.服务和工业品 ? 视觉 3.重复类别需求和品牌名称的关联 ? 包装或标识以及名称 3、品牌态度：
1.定义：品牌态度是指顾客对一种品牌满足当前相关动机的可感知能力的评价。
2.品牌态度是第二种普遍的沟通目标。（顾客了解的品牌中大约有40％是他们认为可以接受的。） 3.品牌态度四个主要的组成因素：
第一，上层信念（即态度）；第二，具体的效用信念及其情感或评价权重；第三，可能的独立情感及其权重；第四，一种“选择规则”，通过这种规则顾客将效用信念和情感组合在一起形成一种上层信念（补偿性或非补偿性）。
4、品牌态度的管理选择方案 购买者以前的态度 1.无品牌态度（不知道） 2.中等赞成的品牌态度 3.最赞成的品牌态度 4.无所谓 5.负面的品牌态度 5、品牌购买意向：
1.定义：品牌购买意向是指顾客购买品牌（或其他与购买相关行为）的自我指令。 2.意向只有在高度介入的品牌态度下才是必需的。
沟通目标 创造态度 增强态度 维持态度 调整态度 改变态度
3.品牌购买意向管理的选择方案
品牌态度战略 沟通目标 1.低度介入（无促销） 假定品牌购买意向存在 2.低度介入但有促销； 激发品牌购买意向 或高度介入 第七章
1、定位陈述：“X产品帮助Y获得Z” （斯特夫勒）：X Y Z
1. 将品牌和类别需求（X）连在一起：品牌－市场定位（品牌是什么）。2.将品牌和选定的目标受众（Y）连在一起：品牌－用户定位（品牌针对谁）。 3.将品牌和一种相关的购买或者使用动机（Z）连在一起：品牌－效用定位（品牌提供的是什么）。
品牌定位就是在心中告诉潜在顾客品牌是什么，它是针对谁的，它提供什么样的“超级沟通效果”。 2、定位的X－YZ宏观模型: （YZ是用户还是产品？）
中心定位 ：定位于产品类别中的原型产品或者一般产品。品牌必须传递所有构成产品类别特征的主要效用。 差异性定位 ：品牌所传送的效用与此类别中的典型品牌所传送的效用有所不同。选取产品类别中一种最重要的现有属性并使之专业化；或者，最好提出一种新的重要属性 3、强调效用的I－D－U中观模型：
重要性 ：指的是促使顾客购买品牌的动机与广告所宣传的效用之间的关联性。 传播性 ：指的是顾客感觉到的品牌提供效用的能力。
独特性 ：指的是顾客感觉这个品牌比其他品牌相对更好地传递效用的能力。（Bi－BjI－D－U定位规律（定位使用）：
强调品牌的独特效用 提到品牌间的相同的效用（“门票性”效用）。 替换或忽略掉品牌的劣质的效用。
4、聚焦于效用的a－b－e模型：（属性—效应—情感）
所有广告都从某个角度明示着或暗示着效用——属性、效用或者情感。属性是产品有什么 效用是顾客想要什么 情感是顾客感觉到什么。
? 属性核心 ：1.专家型目标受众。 2.无形服务。 3.作为对同质－效用品牌的情感核心的一种替代
方案。 ? 效用核心
1.品牌拥有难以模仿的效用。 2.消费者因受负面刺激而购买的品牌。 3. “合乎逻辑”地进攻固守于情感之上的态度。
? 情感核心
1.品牌拥有容易模仿的效用。 2. “单纯情感”核心
3. 基于正面动机的品牌选择。4.对固守于情感之上的态度进行“情感上的”进攻
? 综合
1. 产品－－属性和效用。 2. 情感。 3. 产品和情感。 第八章
1、广告的创意：
创意指的是选择一种有趣的方式以广告的形式表述品牌的定位。(创意首先是一种反应－－消费者不由自主地停下来看一看、听一听，而不仅仅是沟通效果－－品牌定位信息。）
创意的重要性：广告公司更加独特的功能 获得广告业务的主要原因 留住最好员工的理由 确定公司报酬的重要依据 2、随机创意理论：
1.平均击中几率 （1︰6） 2.击中几率的分布 3.成本的限制 4.创意筛选测试的精准度 1、2、3、