发布时间 : 星期三 文章曼昆《经济学原理（微观经济学分册）》（第6版）[核心讲义]（第16章 垄断竞争） - 图文更新完毕开始阅读
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（1）广告的批评者认为企业做广告是为了操纵人们的偏好，许多广告是心理性的，而不是信息性的，这种商业广告创造了一种本来不存在的欲望。广告抑制了竞争：广告向消费者夸大各产品之间的差别，通过增加产品差别意识和促进品牌忠诚度，广告使买者不太关心相似产品之间的价格差。在需求曲线缺乏弹性时，每个企业都要收取高于边际成本的价格加成。
（2）广告的辩护者认为，企业用广告向顾客提供信息。广告向消费者传递所销售物品的价格、新产品的存在和零售店的位置等信息。这种信息可以使顾客更好地选择想购买的物品，从而提高市场有效配置资源的能力。广告促进了竞争，因为广告使顾客能更充分地了解市场上的所有企业，这样顾客可以更容易地利用价格差，这会使企业需求曲线富有弹性，从而使企业降低价格，每个企业拥有的市场势力变小了。此外，广告使新企业更容易进入，因为它赋予进入者从现有企业中吸引顾客的一个手段。
2．作为质量信号的广告 广告的辩护者认为，即使看起来没有什么信息的广告，实际上也会告诉消费者关于产品质量的某些信息。广告本身说什么都不如让消费者知道广告昂贵重要。企业愿意用大量的钱来做广告，这本身就向消费者传递了一个所提供产品质量的信号。与此相反，便宜的广告向消费者传递的质量信号是不可能有效的。
3．品牌
广告与品牌的存在密切相关。最常见的情况是，有品牌的企业花的广告费更多，而且产品价格也更高。
经济学家对品牌经济学也存在分歧，品牌争论的焦点在于消费者对品牌产品的偏好大于无品牌替代品的偏好是不是理性的。
（1）批评者认为，品牌使消费者感觉到实际上并不存在的差别。在许多情况下，无品牌的物品与有品牌的物品几乎无法区分。认为消费者对有品牌物品支付意愿更大是广告引起的非理性的一种形式。张伯伦甚至认为品牌对经济而言是一件坏事。主张政府应该通过拒绝实施公司用来识别它们产品的专有商标来限制品牌的使用。
（2）品牌辩护者认为品牌是消费者保证他们购买的物品高质量的一种有用方法。有两种相关的观点：第一，品牌向消费者提供了在购买前不易判断的产品质量的信息；第二，品牌向企业提供了保持高质量的激励，因为企业有保持自己品牌声誉的经济目的。
四、三种市场结构的比较
完全竞争、垄断竞争和垄断之间特征的比较如表16-1所示。
表16-1 垄断竞争：在完全竞争与垄断之间
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