发布时间 : 星期三 文章旅游目的地管理（简） - 图文更新完毕开始阅读
莫里森(2004)也认为普通产品和旅游服务不能用完全相同的方法来营销，旅游目的地营销需要采用以下五种独特的营销手段:采用超出传统4P的营销方法;重视口碑营销;强调感性驱动;不断尝试新概念;协调三种不同的组织关系(行业组合、目的地组合、居民—游客互动)。在此基础上，他提出了目的地营销的PRICE模型，总结了目的地营销的任务和步骤。 任务 模型要素 步 骤 规划Planning P 我们目前身处何方 调研Research R 我们准备前往何处 实施Implementation I 我们如何抵达那里 控制Control C 如何确保我们能够抵达目标 评价Evaluation E 如何确定我们已经实现了目标 4．目的地形象、品牌与营销 狭义地理解，旅游目的地营销包括旅游形象设计、旅游形象推广(旅游市场促销)两个基本步骤。
目的地形象是指旅游者对一个目的地所持有的信念、想法和印象的总和，是外界作用于人脑所形成的主观意识流(Crompton, 1979a)。目的地是物质实体和社会文化特征的统一体，目的地的旅游形象受多方面的影响，包括政府和旅游企业的营销行动、游客的个人经历、口碑、历史和媒体等(Seaton和Bennett, 1996)。
与目的地形象相比，目的地品牌是一个相对较新的概念。品牌理论在20世纪90年代才被引入旅游业。根据美国市场营销协会(American Marketing Association, AMA) 的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并使之与竞争商品与服务区分开来”。像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌被相对固化在一处地理名称上(Keller, 2003)。
由于旅游者通常将目的地感知为一个由一系列旅游产品与服务综合而成的整体品牌(Buhalis, 2000b)，旅游目的地品牌被逐渐认为是一种有效的营销工具（Morgan等，2004)。目的地品牌建设(Destination Branding, DB)是指选择一组稳定的因素组合，通过积极的形象塑造以定义一个目的地并使之与竞争者相区别的过程(Cai, 2002), 即目的地的定位和再定位、形象建设和再塑的一系列过程(Park和Petrick, 2006)。
虽然有学者认为目的地品牌与目的地形象是两个可以相互替代的概念(Mundt,
2002)，但更多的学者认为，目的地品牌比目的地形象的内涵更为广泛。目的地形象是品牌的核心组成部分，目的地品牌与目的地形象通过品牌识别(Brand Identity)联系在一起(Cai,2002)。品牌识别是指品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物(Aaker, 1996)，品牌识别要素应该具有一致性和独特性(K. Keller, 1998)。
目的地品牌战略不仅包括塑造一个对游客具有独特吸引力的目的地形象，以使目的地与竞争者相区别，并吸引更高花费的游客市场;还包括对目的地形象进行管理;以及通过旅游经济收入的增加和环境的改善使目的地更适宜居住(Park和Petrick, 2006)。
5.3目的地营销规划
1．旅游目的地营销规划
目的地营销规划包括战略规划和战术规划，战略规划是长期的综合性规划，而战术规划是短期(1-2年)的针对性规划，也称为营销行动计划(Burke和Resnick，1991)。Morrison (2002)提出了一个目的地营销规划过程的系统模型。描绘目的地愿景时要陈述一个较长时期(5-10年)某目的地试图达到的目标，且该目标具有可确定的标准。营销任务以目的地愿景为基础，指出目的地力图实现的工作。可分解为:业务性质及其范围、产品及服务、覆盖的市场、总体理念。营销目标(Goals) 是战略性的:3-5年内旅游地针对某目标市场力图实现的可测定指标。而营销目的(Objectives)是战术性的: 2年内旅游地针对某目标市场力图实现的可测定指标。
随着目的地营销在全世界范围内的竞争越来越激烈，基于调研和新技术的创新营销成为旅游目的地在全球化竞争环境下生存和获利的唯一途径。具体而言，目的地为了提升和保持竞争优势并实现战略目标需要采取以下策略:提供创新和专门化的旅游产品，实现产品差异化并吸引潜在目标市场;加强与游客的交流，采取弹性专门化战略，实现旅游产品供给和目的地整体随着游客需求的复杂化而不断变化;密切公共部门和私营部门的伙伴关系并加强相互合作以确保目的地的旅游产品质量;重视人力资源培训和与竞争和互补的目的地之间的合作，使得目的地能够相互学习并更好地满足游客需求;运用新技术和网络以提升目的地的竞争力;为满足游客不断增长的娱乐和教育需求，目的地的主题和解说在未来将越来越重要;基于利益主体分析和过去经验总结制定正确的营销管理战略，以优化旅游对当地的影响，并确保所有利益主体的利益实现(Buhalis, 2000b)。 2．目的地营销规划内容
一般来说，营销规划文本包括三大基本内容:引言、基本原理和实施计划。 Ⅰ引言（整个规划的概述） Ⅱ基本原理
1．情境分析（我们现在的位置） 环境分析 区位分析 竞争分析 市场分析 产品和服务分析 营销现状分析 SWOT分析 2．营销战略选择（我们希望达到的目标） 市场细分和目标市场 产品定位和品牌形象 营销目标 营销战略 营销组合
Ⅲ设施计划（如何达到目标，控制和评价）（略）
引言部分概述了营销规划的主体内容。基本原理解释说明营销规划的研究、分析和决策过程，并详细说明了营销战略、目标市场、定位方法和营销目标。实施计划部分详细说明营销预算、员工职责、活动策划、时间进度和控制、测量及评价营销行动的方法(Burke和Resnick, 1991;莫里森，中译本， 2004)。下面将对营销规划的基本原理的主要内容进行详细阐释。 （1）营销调研与分析
营销机会和问题分析是为了明确目的地目前所处的位置，它是目的地制定营销战略的基础和目的地获得成功的前提。营销分析和决策基于大量的信息，这些信息的来源就是营销调研。Kotler等(2006)认为在目的地营销过程中，需要收集三个方面的信息:市场信息、竞争信息、新发明和新趋势，他们还概括了三种信息的具体类型及信息来源。
目的地营销过程所需信息 信息类型 信息来源 市场信息 旅游者综合特征、偏好、支出、滞留旅游局(地方、州、联邦)、商会、大专时间、旅游目的休闲需求/花费、住院校、公用事业公司、滑雪胜地、大众宿需求/花费、餐饮需求/花费、购物传播(报纸、杂志)、公园、国家森林公需求/花费 园、土地管理局、航空公司、游船公司、各种协会(饭店、餐馆、航空公司、游船公司、赌场饭店) ;环保组织;历史遗迹和博物馆;提供工厂旅游的私人企业;银行与其他金融机构 竞争信息 价格策略、产品组合、扩张和革新计划、产品线延伸、顾客组合战略导向、广告/促销攻势、顾客满意/不满意、出租率、折扣 新发明和新趋势 产品/服务上的技术改良;定价技术，与提供竞争信息所列的渠道相同 比如收益管理; 设备方面的技术进步 为了使旅游目的地营销有的放矢地进行，对旅游者进行多方位的调查和分析十分必要。
莫里森(中译本， 2004: 110)指出，营销调研的目的可以概括为5C:了解顾客(Customers)、确定竞争者(Competitors)、提升信心(Confidence)、增加可信度(Credibility)和应对变化(Change)。营销调研不仅可以用于确定现有和潜在游客类型，选择正确的目标市场并设计和开发独特的地方产品和服务组合，目的地品牌和形象的建立也需要基于调研信息。
营销调研应不仅仅局限于市场开发前期，由于旅游需求在不断地变化，旅游目的地需要通过动态营销调研过程，对目的地营销组合进行相应的调整以满足市场需求。营销调研的信息来源包括出入境机关、机场和交通部门、国家统计部门、地方政府、税务部门以及酒店和旅行社等旅游企业。由于信息来源的复杂多样，营销调研的重点在于综合所有来源的信息并提炼出有效信息以指导营销战略和行动计划的制订。在此要求下，学者和企业家们共同认识到发展目的地营销信息系统(destination marketing information systems DMIS)以支持营销决策过程的重要性。Ritchie和Ritchie (2002)认为，目的地营销信息系统能够实现有限资源和资金在各种调研方式中的合理分配，提供更加及时有效的信息，更为重视市场中的竞争者，并为目的地各旅游企业提供沟通交流的信息平台。他们还总结提出了发展和建立目的地营销信息系统的详细过程。
营销分析包括态势分析、市场分析和可行性分析。态势分析针对现有的企业，研究营销的优势、劣势、机会和威胁;市场分析研究一个新的旅游组织的潜在需求并判断市场需求是否足够;可行性分析研究旅游组织的潜在需求和经济可行性，即投资和收益分析(莫里森，中译本， 2004 : 80)。态势分析和市场分析的步骤基本相同，而可行性分析在两者的基础上增加了一些内容。
三种营销分析的步骤
供应商/经销商，咨询机构;旅行社;旅游经营商;航空公司、游船公司、汽车和铁路公司;竞争者所发表的各种公告;行业出版物;协会出版物;会议/年会;竞争者的雇员; 同业工会的代表