德芙巧克力广告分析报告

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改变消费者的消费行为。

从营销角度出发,伯德·施密特博士指出,“体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。”2广告要针对消费者进行体验诉求,必须从上述不同的体验营销目的出发,充分传达各种体验感受;既可以单独运用,也可以多个或全部组合在一起运用。在电视广告的体验诉求中,消费者主要受感觉、情感、思维等方面的影响,德芙巧克力电视广告也主要从这些方面建立体验,满足消费者的体验需求:

(一)将产品卖点视觉化,建立记忆度高、良性的感觉体验。从经典广告语“牛奶香浓,丝般感受”,到现在的“此刻尽丝滑”,德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感,德芙早前已使用比喻手法,将丝滑

口感塑造成一匹流动的丝绸;本轮广告在此基础上增加了比拟手法,原先没有生命的丝绸被赋予了跟人、精灵一样有生命的形象,“活的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验,让消费者对升级后的产品口感充满期待。同一时期发布的这两支广告,主题、风格都比较接近,唯有片中巧克力丝带的“个头”有明显的差别:“心随篇”的巧克力丝带要比“明信片篇”的小巧很多,这在细节上更好地体现了“心随”巧克力的特点——小粒的巧克力。

(二) 借助准确的广告符号,为目标消费群提供独特的情感体

验。德芙的目标消费群为16~40岁的城市中等收入女性,她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群,构建独特的情感体验。“明信片篇”出现了一连串的广告符号:骑白色摩托的男孩、彩色气球、铁盒等。我们可以对这些符号作出如下解读:骑白色摩托的男孩——“白马王子”的变体,代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往;彩色气球——代表儿时的梦想,有关成长、愿望和理想;铁盒——女性热衷收集的东西,装满了喜爱的小玩意,甚至是心底的秘密。

(三) 搭配互补媒介,推出体验平台与消费者互动。体验广告是将体验用符号化的方式通过各种媒介传播出来,让消费者自身去感受、去参与,在不知不觉中接受品牌;在形成了品牌爱好和品牌认同之后,消费者自然会选择购买该品牌的产品。互动性强的媒介比较适合这种广告形态,比如网络。在播放电视广告的同时,德芙官方网站推出了名为“发现之旅”的网络专题,与电视广告的主题相呼应,专题下设置“如获新生”、“下载德芙”、“集袋有好礼”等栏目,通过体验式网络广告与消费者互动,满足消费者的体验需求。

8、广告的销售理念:

1.女性行销:德芙的广告一直以来都用美女作主角,充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上,尤其是上班族的女性。而郭采洁与房祖名的这则广告重点则放在了爱情方面,主攻情侣市场。 2.品牌行销:以往的德芙广告是将德芙作为“自我犒劳”的层面,这则广告则表现在情侣间情感的纽带。

3.幸福行销:do you love me ?这其中有着一段凄美的爱情故事 4.为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的一笔。

9、、电视广告总结:

(1)广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓,丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受,一种美好的享受。

(2)广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性,这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性,随心随意,渴望美好的幸福,勇敢的展现自我,喜欢享受生活,喜爱纯真,喜欢体验生活的乐趣。 (3)广告中的音乐动感,动听,给人一种别样的体会,恰似一个悠闲地午后,一盒德芙巧克力,一片温暖的阳光,一种洒脱的心态

10、广告的实际效果

德芙巧克力通过这一系列的电视广告,使其品牌知名度和影响力更加深刻。而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感丝滑,而据一项调查显示,受众最看重巧克力口感的占了61.8%,这无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。

巧克力正从奢侈品向日常消费品转化,而德芙通过一系列经典的电视广告抢占了一个很好的先机,再加上其卓越的品质,这将使德芙拥有更广大的市场。

五、总结

“你不能拒绝巧克力,就像,你不能拒绝爱情”。德芙巧克力希望为所有的消费者的生活带来“More Moments, More Places, More

Smiles”,玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力,这些巧克力续写着德芙的传奇,德芙巧克力的流行,持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求,才造就了德芙巧克力的香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此,全世界越来越多人的爱上了因爱而生的德芙巧克力。

味觉的奢侈,是对自己最好的宠爱。让我们共享味蕾和心灵的双重愉悦吧!

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